23年前以文案的身份入行的依田洋先生，在电通的广告生涯中先后做过文案、电视广告策划、美术指导等职位。而作为电通的创意人，他有一半的时间都是在东京电通以外的地方度过的，这也是在电通的创意人中比较少见的一种情况。

　　采访：北京电通GECD依田洋——我的爱好是看广告

　　在聊天的过程中，Yoda先生的一些观点让我感觉既新鲜又不无道理。

　　比如，他从文案转到美术指导的这段职业经历让我感到好奇，在问完他缘由之后，他告诉了我他的[文案美术观]：文案和美术之间是最佳的敌人也是最强的组合;再比如，因为没有出彩的idea而怪客户限制太多，这一点做起来太简单，但这是不该做也并不会让你进步太多的行为;广告是为了传递幸福感，如果做广告的人不爱自己的工作，那是没办法让别人感受到幸福感的……

　　在他所跟我谈及的观点中，我最喜欢的一点是他说，

　　平时总说自己忙没时间做一些事的人，那都是借口，有很多事情并不是做得好与坏的关系，而是做与不做的关系。

　　我并不是什么鸡汤爱好者，但是这位把自己定位为[非常喜欢工作]的前辈所给的这碗汤，我还是愿意喝下的。

　　大创意：依田先生认为自己是一个什么样的人?

　　Yoda：我是一个非常喜欢工作的人。因为在我看来，广告，是为了让消费者在看过之后愿意去买这件商品，或者是看过之后会喜欢这个品牌，它应该是给客户和消费者带去幸福感的一个东西，如果做广告的人无法喜爱自己的工作，那是没有办法让别人看到你的作品时感受到那种幸福感。所以，不管在多困难的情况之下，我都会尽量把自己调整到一个很好的状态来工作。

　　大创意：我了解到你既做过文案又做过美术，对于这段经历我也是很好奇。首先想问的是，一开始入行的时候文案就是你心仪的工作方向吗?

　　Yoda：东京电通比较好的一点是他们会采用刚毕业的大学生，这一点在中国的广告公司是比较少见的，所以可以看出东京电通是想把人才聚集起来，然后自己去培养。

　　对于刚毕业的大学生来说，东电只有两个职位，一个是文案，一个是美术。美术是专门针对有美术专业背景的学生的，而文案则是由公司来教新人如何去创作文案。对我来说，我没有受过专业的美术培训，于是被分配到了文案的岗位上。

　　大创意：就如你刚所说，美术指导这个职位是需要专业的教育背景的，对于文案出身的你来说，后来去做了美术指导的工作，这会有难度吗?

　　Yoda：肯定会有一些困难。当初也是一个很好的上司让我去和一个非常棒的文案做成一个组合，我跟领导说我是可以胜任这份工作的，虽然我不能上机自己动手去画，但我可以指导别人去做。所以我的上司就排了两位非常棒的美术作为我的下属，让我去指导他们完成一些工作。

　　大创意：当初是一个什么样的契机让你的上司有想让你做美术指导的工作的?

　　Yoda：因为当初我的职位是电视广告策划，有一天我的上司就来问我如何看待电视广告策划这个职位，我说电视广告策划其实就是把自己心里所想的内容用视觉的形式呈现出来。于是我的上司就问我除了动态的画面之外，是不是也能用平面的表现形式将这些视觉呈现出来，我说我可以，于是就得到了这个成为美术指导的机会。

　　在以前大家都认为，文案应该对自己的文案负责，美术应该对自己的画面负责，而我当初的领导给了我一个很好的理念：不管是文案还是美术，能够想到这个创意的人才是最厉害的。

　　大创意：那在你看来，美术和文案之间是一种怎样的微妙关系?

　　Yoda：美术和文案是最佳的敌人也是最强的组合。非常好的美术应该是可以写出非常好的文案的，所以文案要比美术更强才算是好文案;相反，好的文案也是具备美术相关的创意的，而美术应该超越文案所能想到的视觉创意，这样才算胜出。所以说他们是最好的敌人也是最好的伙伴。

　　大创意：你是否会觉得，现在的客户对广告创意的要求越来越多，在一定程度上限制了创意人的自由?

　　Yoda：对于广告人的角色来讲，如果因为自己没办法做出优秀的作品而去怪客户的话，这种事情太容易做了，但是却是不应该做的。而在客户之间，有好的客户也有坏的客户，但总体来说，客户基本上都一样。

　　作为广告人来说，让客户信任你，其实是非常大的一个挑战。我经常跟职员说的是，如果自己的创意不好，千万不要去埋怨客户，因为只有不埋怨客户，才会处在一个自省的状态，也只有自省才会让你有下一个更好的作品出现。

　　大创意：你是否会对你的客户sayno?

　　Yoda：我不会当场说No，我会告诉客户我们需要时间消化一下他们的要求，在会后我会再想办法如何去说服他们。在我们提案的对象之中，有的可能是决策层的领导，而有的可能只是项目的负责人，如果是直接说服决策层的领导，那整个情况就简单多了。

　　但如果需要说服比决策层稍底一级的人，那会复杂一点，因为他们有他们的领导，他们的领导还有更大的领导。所以我们在面对不是决策层的客户的时候，一般会先说服他们之后，在帮他们想办法如何去说服他们的领导。

　　大创意：一般你们在说服不是决策层的客户的时候都有哪些做法呢?

　　Yoda：很多年前，我们第一次把P&G这个品牌的客户，带到了戛纳广告节上，让客户见到了在这个世界上最顶尖的广告作品都是如何与消费者沟通的，由此来让客户和我们之间产生一个共鸣。从那次之后，P&G这个品牌和我们公司的合作关系也更紧密了。而作为我们ECD以上职位的职员也有一个责任，就是教育和说服客户，什么是时下最流行的与消费者沟通的方式。

　　大创意：在甲方所知并不比乙方少的今天，如何去保证我们知道得比他们多。

　　Yoda：比如说现在获奖的广告作品，我们的员工也都会去看。但是这个过程中，如何去看这个广告作品是有很大的区别的。一般抱着“为什么”去看，才能够把一条广告理解得更透彻，比如，为什么要这样去表达，为什么是这样的沟通方式……而一般的人可能看过就是看过了，并不会去多想。

　　当你看到广告中的idea的时候，你一步一步去倒推解答整个广告，你才会比别人看到得更多，也才会真正理解这些广告别后的意思。

　　当然中国一些处在比较好的位置上的甲方在我们讲的时候也会跟我们说：啊，这些我们都知道，不用你们来说。一般遇到这种情况，我们就会直接告诉客户：既然是这样，那我们也这样做吧。那遇到真正好的甲方，就会真心实意的坐下来跟我们进行下一步的沟通。

　　大创意：日本广告的风格其实很独特，用现在的话讲，可能叫“脑洞大开”，那你到了中国之后，在发散创意的时候会想要融入一些日本广告的元素到你的作品中吗?

　　Yoda：可能日本元素的广告，中国客户不理解的情况会多一些。我从日本来到中国那么多年，我心里一直有一个目标，就是做出谁都能够看得明白的广告。因为有意思的广告不管是日本人还是中国人，大家看了都觉得有意思，那才是真正有意思的广告，这也是我当广告节评委这几年下来总结的一个经验。

　　另外，真正好的广告，除了有意思之外，还要看是否能够传递出品牌希望传递给消费者的信息。其实我的一些作品也会被客户说太日本风，而这句话更直接一点的意思就是，这个作品在中国是用不了的，所以当我听到这些话之后也会自己去反省。作为我个人来说，我更倾向于我的作品不管被任何国家的人，任何地域的人看到之后都认为是好的作品。

　　大创意：那对于日本客户来说，他们进入中国以后在面对中国市场的受众时，他们是否会选择一些不太冒险的方式来进行与消费者之间的沟通?

　　Yoda：是这样的，因为作为日本公司来说，他们会很担心别人说他们没有真正的了解中国市场，其实不光是日本客户，包括欧洲的客户也是这样，他们觉得如果做了一个不太能让中国消费者理解的东西，那就是一个很大的失败。

　　大创意：你认为创意的好坏是否可以用数据这样的科学标准来衡量?

　　Yoda：一般来判断一个作品是否成功我们会看几个点，第一，是否得奖，第二，是这个作品是否在人们的日常生活中产生一定的话题性，第三，是作品本身直接导致的销售数据的提升。在这三点之中，我认为一个作品是否能够在日常生活中成为别人的话题这一点是最重要的，如果没有这一点作为支撑，那么其他两点存在的可能性不会很大。而且要说话题性的话，它所产生的内容也一定是正面的内容，而不是一些负面的声音。

　　大创意：分享一些和客户打交道的经验给大家吧。

　　Yoda：我们一般打交道的都是市场部和宣传部的人打交道，如果市场部的人很优秀的话，那这个公司应该就是一个优秀的公司。企业的市场部有他们的战略，而对于我们来说，我们有我们的创意。

　　创意和战略这两者就像是两个圆球，在他们中间则有一个结合点。如果结合点被甲方的人所认同，那么这件事情就变得容易得多了。

　　而一起工作比较困难的客户有两种，一种是什么都不听的客户，他们一般表现得不是特别理性，喜欢按照自己得喜好来做决定;另一种则是拿不定主意的客户，一直在犹豫不决。一般我们给客户提案的东西，都是建立在品牌宣传点得基础上和一些能够引起话题性得内容这两点之上，而一些客户他们是连自己的公司和品牌的追求都无法弄清或者是公司内部有自己的政治问题。

　　大创意：现在都在鼓励创新，但创新就意味着冒险，有很多客户对于“冒险”是望而却步的，而因此也会错失与好创意结缘的可能性。对于客户来说总是希望以最保险的做法取换取可能高的效果，你对此有什么看法吗?

　　Yoda：遇到这样的情况下，我们能够做的也是不断的挑战挑战，尽最大努力去说服他们。当然我们也需要想一个说服他们的方法。

　　大创意：冒险精神对于广告来说是需要具备的吗?

　　Yoda：刚刚提到了如果一个好的作品需要具备一定的话提性，而良好的话题性中也需要具备两点：1，新鲜，2原创。如果不具备冒险精神的话，那么这两点则不会存在。

　　大创意：在中国当今互联网发展特别快，你是如何从传统创意思维转向互联网思维的呢?

　　Yoda：从传统广告转型到互联网广告已经是谁都阻止不了的事情了，这也需要我们去看如何面对网络传播这回事。

　　我举一个例子，在以前，照片是需要打印出来的，而现在大家所说的照片则是手机里保存的照片，而被打印出来的照片和存在手机里的照片又有什么区别呢?对于现在手机里拍摄的照片，在被拍下来的那一刻就有了一个意义，那就是它将会被放到社交媒体中传播出去，所以在我看来，我所做的作品在现在能够被多少人传播出去，是一个非常重要的点。

　　而对于大家乐于传播的内容也是有几个特点：1，这个内容非常有意思;2，分享者被这个内容所感动;3，分享者希望这个内容能够被Ta爱的人或爱Ta的人所看见。

　　其实这几个点对于以前传统广告的时代来看，差别并不是很大，两者都是建立在同一个中心思想之上，但这两者方法和手段却需要区分来对待：在互联网广告传播出去之后，应该有的手段和策略是如何的，以及传统广告传播出去之后又是如何的。

　　大创意：如何看待传统广告和渐渐火起来的创意热店的两个概念?

　　Yoda：光卖创意也是一个可行的方向。

　　作为传统广告公司的优势是在于能够从头到尾将整个广告从创意到执行从头到位都能完成。

　　对于一些甲方来说，他们希望通过这些类似于咨询方向的公司来找到一个方向一个切入点，但是对于我们这些传统公司来说，我们是从一开始的切入点到最后的落地，我们是可以一体化来完成的。

　　而这个一体化则是像一个链条一样，将每一环都扣在一起，因为如果idea不能落地的话，其实也就相当于失败了。当然对于创意热店中那些很厉害的创意人而言，我们时更希望他们能加入到我们的团队之中(哈哈哈)。

　　大创意：未来广告的路会是什么样?

　　Yoda：中国的互联网可能算得上全世界比较发达的了，所以在中国的互联网环境下想要通过互联网来传播一些东西，方法和数段也是非常多的，效果也是不错的。

　　但如果你问，在中国什么样的媒介覆盖率和传播效果最好，我认为还是电视最有效。但是如果对于90年之后的人群来说，投放网络的效果要比电视好。所以还是要看客户所要沟通的群体特征，然后才能制定出有效的媒介方案。

　　大创意：你认为广告人必须具备的素质有哪些?

　　Yoda：一定要认清自己的立场，在有目标之后，也不要轻易放弃。平时总说自己忙的人，那其实只是一个借口而已。有些事并不是做得好或者做得不好的关系，而是要看做不做，因为有些事情不做的话，永远都没有结果。

　　大创意：Yoda先生平时的爱好有哪些?

　　Yoda：平时的爱好就是看广告，收集各种各样的好广告。平时一般会拼命工作，一到周末就会拼命跟孩子玩。

　　大创意：最近有没有看什么有意思的书能推荐给大家?

　　Yoda：最近看了一本东京电通创意部最高领导写的一本书，翻译过来的大意是：创意是一切工作的基础。很希望能够尽快有中文翻译，因为我也希望我的同事们能够都看看;另外还有一本书可以推荐给大家，NormanTan的《十年》。