AKQA首席创意官ReiInamoto被《创意杂志》列为“创意50人”,也是《福布斯杂志》评出的“25个最具创意的广告人之一”。他是当今营销和创意产业最有影响力的人物之一。因为有亚洲、欧洲以及美国的国际性营销经验,以及他在广告、设计以及技术上面的独特融合,Rei在他的创意工作中融入了独特的视角。
自从2005年加入公司之后,他给AKQA的发展带来最高的成就。2009年,AKQA历史上第一次被CreativeReview和Campaign等刊物评为年度五个代理公司之一。也被《广告时代》评为近10年发展最快的50个创意代理公司之一。2012年,Rei本人被美国广告协会入选“TheHallofAchievement”,这个奖项主要表彰行业里成就最高的年轻人。
Rei经常在戛纳广告节、SXSW以及SpikesAsia重要的国际广告会议中演讲,也担任各大广告节的评委会主席。就是这样一位获得无数荣誉的创意人,向《现代广告》讲述了他的创意观。
“有一点很容易混淆,我们不做广告。”
这个被无数代理商以及品牌商赞誉的广告公司,AKQA创造了无数个优秀的创意。但是Rei却抛出了以上的这样一个论点。不做广告的还是广告公司吗?
其实他所说的广告,还是广告,还是为品牌在做传播,但是意义已经不是“广而告之”的层面了。Rei认为最好的广告不是广告。广告是一种治疗疾病的药,是帮助产品行走的拐杖。如果一个品牌的产品是真的非常优秀,那它就不需要广告。例如在西方最大的商场是亚马逊,但是它很少做广告。
如果一个品牌真的需要做广告,有可能是这个品牌的产品没有那么优秀,所以必须用广告使它看起来更好。当一个广告不是来自朋友,还是来自其他渠道的时候,我们必须用创新的方法与消费者分享快乐分享品牌信息。
“所以,我们更愿意把自己称作创新或者创意的公司。”
“请用365天概念代替360°全方位的整合。”
现在全球范围内的营销趋势是喜欢用360°全方位的整合,例如TV、数字、出版等所有的渠道都被整合进一个营销项目。但是如何最大化地将这些媒介整合起来,成为东西方整合营销面临的最大问题。
“因为我们都面临一个巨大的挑战是,媒介市场变得越来越复杂。”每天都有新的载体出现,当一个载体流行的时候,营销人就会觉得必须把它用在广告里面。但是把所有的媒介都容纳进去是不可能的,这会非常浪费资金,而且消费者看到每个渠道的机会其实非常小。
“所以现在选择另外一种营销方式,我们用365天的概念取代360°的整合营销。”365天与消费者的联系对于真正的人来说,这会变得更加有效和有价值。甚至只是一个简单地渠道、简单的设备,如果进行非常有效的联系传播效果还是能够到达最大。
“我们想做的是关于未来的事情。”
2005年AKQA就开始做FutureLion,专门为学生组织创意比赛。
“我们想做关于未来的事情。因为所有的创意大会上所津津乐道的创意趋势,其实最根本的是在讲过去。庆祝过去是没有错,这非常棒,但是这依然是过去的。FutureLion可以帮助我们找到未来。”Rei带领下的AKQA一直在做别人没有做过的东西,像underdog一样,激励自己做地越来越好。
FutureLion让学生们去想象未来,创造未来。所以他想出了这个比赛最核心的参赛点——让学生去给品牌想出一个创意的idea,这个idea在未来的五年可以实现但是当下实现不了的。比如五年前,智能手机还不是很流行的时候,日本的学生就给宜家创作了一个广告“智能展示房”,通过手机线上展示宜家产品的样式,供消费者挑选。这种创意模式在现在已经非常流行,但是在五年以前是不可能实现的。这种为未来创新模式进行思考的比赛,让全球的学生像AKQA一样不断创造未来。
AKQA现在最重要做的事情非常简单,就是为了帮助客户创造未来。
“沃尔沃卡车广告,非常棒,但它就只是一个广告。”
在众人推崇沃尔沃卡车系列玩命广告的时候,Rei却给了一个相反的观点。他认为这个广告非常棒,但它只是一个广告,并没有对社会做任何贡献。这个当然见仁见智,但Rei的这个看法将他对于广告的理解展示地淋漓尽致。
他认为广告最重要的是对社会的贡献。因为在这样一个社会,需要品牌和代理公司去做的事情太多了。在为社会创造快乐与感动的同时,在同一时间帮助品牌将更多的产品卖出去才会最好的广告实现方式。
另外他还讲述了好广告的两个要素,一是广告必须要简单,这种简单是idea简单,不要进行太多逻辑和媒介的堆积,核心创意要简单明了。二是要有规模,有些广告在一个城市的一天办一个活动就结束了,没有进行延续性传播。“我们生活在每个人每个时间都联系着的城市,我们可以用很少的资金,把很多人都联系在一起。”
“中国年轻一代非常渴望学习新的东西。”
“第一次去中国是2008年在中国成立新公司的时候,那时候看到了中国广告巨大的热情和能量。”
2008年Rei曾经在上海做过一个workshop,当时有500名学生参加。他看到中国年轻一代非常渴望学习新的东西,他们90%没有走出过中国,但是有一半的学生可以用英语进行对话,有三分之一的学生可以用英语表达自己的观点。“这和日本产生有着巨大的差别,因为在日本,他们不会讲英语,在500人面前也会非常害羞。”
Rei和多数国外创意人看待中国年轻人立场不同,他会用更加积极的方式去解读中国的创意和未来年轻人。很多人都觉得中国年轻人的创意还没有那么优秀,但是我们不要进行更多的否定,而应该用更加乐观开放的心态去帮助他们创造未来。
以上是对ReiInamoto采访的简单呈现,希望这是开始,未来有更多的国际创意人呈现在我们的平台。我们也可以用更加开放的心态去创造新的创意时代。