中国广告协会学术委员会委员陈徐彬

　　陈徐彬，广告大观杂志发行人兼总编辑，中国广告协会学术委员会委员、中央电视台广告策略顾问。杂志社旗下分别出版《广告大观综合版》(月刊)、《广告大观理论版》(与北京大学合办，双月刊，即《广告研究》)、《广告大观媒介版》(与中国传媒大学合办，月刊，即《媒介》)及中国第一本基于网络营销的专业期刊--《互动行销》。创立中国著名广告行业交流平台--中国广告趋势论坛。主编《申报77年--对广告创意的分析》(东南大学出版社)、《城市电视媒体营销策划》(东南大学出版社)等书。

　　采访人：陈俊丽 被访人：陈徐彬

　　问：您如何看待新媒体带给期刊广告经营的新机遇？

　　答：纸质媒体在新媒体时代处于劣势，这不是说纸媒的观点与内容落伍，而是纸媒体的传播形式需要进化。我认为，新媒体的崛起，可能正是期刊的机遇。期刊的长处在于观点，在于思考，短处在于传播。把“深度”这个期刊的核心竞争力通过新媒体广大的传播平台传播开来。在新媒体平台上，期刊传播力等同于报纸、电视、互联网，我想不出新媒体对期刊有什么冲击，新媒体带来的只有机遇。

　　问：在您看来，什么样的广告主对新媒体更感兴趣？

　　答：所有的广告主都会感兴趣。新媒体传播现在看来是一种质优价廉的方式，这种方式正是每一个广告主梦寐以求的。关键是，新媒体是否真的有其自身宣传的效果。其次，新媒体的效果评估应该怎样来做。

　　我们看到，广告主的新媒体传播正处于试水阶段，广告主年度预算中的很小一部分会投入到新媒体中来。新媒体应该考虑怎样争取广告主，而不是考虑广告主是否接受新媒体。当然，正是看好新媒体的未来，我们也鼓励广告主勇于尝试新媒体，要有试错的胆略！

　　问：很多广告主希望，纸媒广告搭送新媒体广告，而很多期刊也正这样操作。同时很多期刊认为新媒体应有自己独立的广告价值。您如何看待这一现象？您认为，这一局面何时会改变？改变需要什么条件？

　　答：这正说明了广告主对新媒体的疑虑，注意，是疑虑而不是否定。新媒体广告被搭售，根本原因在于新媒体本身，新媒体无法提出令人信服的数据来争取广告主，广告主相信新媒体完全是由于受媒体发展的大趋势影响。

　　可以说，广告主在战略上接受新媒体，在战术上疑虑新媒体。这一局面的改变必须等到新媒体展现出对其他媒体的优势那一刻。还有，纸媒机构尝试涉足新媒体，最好是独立运营，方显独特价值！

　　问：广告经营策略方面，您认为新媒体应如何处理与纸媒的关系？同时如何形成差异化定位？

　　答：媒体经营是一个生态系统的打造。这个系统包括平台的打造，对受众的研究，对创意战略的选择，对其他资源的整合等等。这个系统的打造是一个量的积累，如果一个媒体短期内崛起，就一定要防止他被拔苗助长。

　　从这个意义上来说，处理新媒体与其他媒体的关系不是根本性的问题。新媒体一定会和纸媒体争夺受众，这不会因为媒体形态不同而有所不同，差异化不是打造媒体间的不同，而是打造合适于受众的平台。

　　问：面对时代变局，您有什么现实案例可供期刊广告经营者借鉴？

　　答：《广告大观》是广告营销传播领域领先的期刊，也是经营多年的纸媒体。我们在新媒体兴盛的今天，并没有感到新媒体的冲击，相反，我们受益良多，《广告大观》的《互动行销》专刊一直持续以电子杂志来做传播，也通过杂志社的网络平台和人民网、凤凰网这样的权威网站来做二次传播。

　　而我们最重要的受益是，新媒体很好地实现了口碑传播，我们同样以口碑传播的机制来对《广告大观》作了相应的推广，这是我们掌握到的新媒体的实质。

　　问：广告渠道拓展方面(4A公司，新兴富媒体广告代理平台或直客)，您有何建议？

　　答：传播的实质是受众影响的最大化，至于怎样的传播形式，则要看为这个实质服务的程度如何。

　　富媒体传播形式很好，我们早在2002年就专门做过研究，那里我们就预见到富媒体的美好前景，富媒体的发展正是源于对受众影响的进化。

　　问：时下，诞生了很多新媒体广告平台，比如好耶、互动通、易传媒等，您认为这些平台对期刊新媒体广告的拓展价值几何？

　　答：规模化生产是经济发展的高级阶段，互动通这种公司就实现了网络广告投放的规模化操作，他让需求与供给有效地见面。

　　从这一点来说，“互动通们”一定会占据可观的市场份额，他们的市场逻辑是正确的，区别是谁走的更快。目前，国内涌现出这类数字营销代理机构，作为新媒体成员的数字期刊，可以在经营拓展方面考虑与这些机构建立某种合作关系，达到双赢。