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在奥美公关的一次叨逼叨:社会化时代,一个文案的自我训练    

在奥美公关的一次叨逼叨:社会化时代,一个文案的自我训练

  光是看一看转一转的话
  
  字,还是写不好
  
  ▼
  
  在新营销环境下首先要有空杯心态
  
  对待过去的经验
  
  要像对待前任一样冷酷无情毫不眷恋
  
  想找到新的路
  
  先得破除路径依赖
  
  这事儿只能靠自己
  
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  ▼
  
  我怂
  
  所以
  
  后面
  
  想要
  
  分享
  
  社会化时代
  
  一个文案的自我训练
  
  ▼
  
  ▼
  
  1、字,上哪写
  
  不要每天在办公室里
  
  憋憋憋憋憋憋憋憋
  
  也不是换去楼下星巴克
  
  憋憋憋憋憋憋憋憋
  
  这样可能既戳不中痛点
  
  且连新媒体的门把手都摸不着
  
  既然是社会化时代
  
  就要到社会化媒体场域里去练功
  
  用场域这么学术的词儿有点装逼蛤
  
  其实除了微博和微信也没别的啦
  
  ▼
  
  微博已死
  
  但还没埋
  
  劣币驱逐良币
  
  都是新浪自己作的
  
  ▼
  
  微信起码还能再笑傲个两年
  
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  ▼
  
  可能有的人会说
  
  但是
  
  难道大多数人不是
  
  嘴上说着要转型要拥抱社会化
  
  身体却一动不动的吗?
  
  光看别人抱难以真正理解
  
  ▼
  
  社会化媒介带来的不止是
  
  “权威的消解和亚文化的垂直深入发展”
  
  更是令信息不对称状况急剧消减
  
  消费者水平和信息组织方式也随之改变
  
  ▼
  
  做自己的个人公众号
  
  会令你有更多动力去深入理解以下概念
  
  ▼道理很简单
  
  因为是自己的东西
  
  所以你会更上心
  
  另外
  
  它还能帮助你
  
  建设个人品牌
  
  这方面的好处可是很多的呢
  
  不说你也知道
  
  2、字,写什么
  
  个人:喜欢什么就写什么
  
  ▼
  
  注入你的真实生活
  
  结合你自己对生活、友谊、爱情、啪啪啪以及工作的了解
  
  让文章与众不同
  
  (尤其是工作,人们喜欢读关于工作的描述)
  
  当然,首先你得有生活
  
  至于工作嘛
  
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  ▼
  
  为什么人们想要听道理?
  
  ▼
  
  听过很多道理,依然过不好这一生
  
  过不好这一生,所以想听更多道理
  
  这是大多数人的懒惰和软弱
  
  ▼
  
  需要注意区分
  
  说教和讲道理
  
  说教是陈词滥调老生常谈
  
  而对我们这份工作来说
  
  值得讲的道理
  
  通常是挑战公认事实
  
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  “广告里比较令人愉快的吊诡之一是
  
  和被普遍接受的想法唱反调
  
  反而比较令人信服。”
  
  ▲
  
  不过这种挑战不宜太大
  
  否则很可能吃不了兜着走
  
  比如说宣扬单身主义没问题
  
  但在广告里倡导open marriage就太过了
  
  这事儿自己私底下实践就好
  
  为什么人们想要听故事?
  
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  每个人都有故事
  
  其中大半很无趣
  
  这是关于人生的残酷真相
  
  而广告实质上是一种群体安慰剂
  
  “任何问题都有解决方案”
  
  “让你的生活变得精彩”
  
  所有广告里的故事
  
  都是Happy ending
  
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  讲道理 / 讲故事
  
  不是写
  
  要用讲的
  
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  光这样还不够
  
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  在社交网络上要让人看让人转
  
  至少得做到以下“四有”中的一个
  
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  有趣 / 有料 / 有用 / 有“情”
  
  归根结底是三个字
  
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  相关性
  
  ▲
  
  分享是行动,不是目的
  
  人们分享是为了表达或扮演(塑造)
  
  扮演什么?
  
  朋友圈角色
  
  社会化内容要满足 需求不假
  
  但也应有所为有所不为
  
  ▼
  
  养生? / 成功学? / 爆料?
  
  爆乳? / 鸡汤宝? / 撕逼?
  
  ▼
  
  表演吃大便一定有人看
  
  可是围观群众未必是对的人
  
  更重要的是
  
  为什么要吃大便呢?
  
  就因为做饭比较难?
  
  有效不等于体面
  
  写出“冰临晨下”这种东西来
  
  就是不体面
  
  可以充满槽点
  
  但也要有底线
  
  让我们重温
  
  奥祖师爷的这句话
  
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  ▼
  
  一种相对体面而机智的内容借力
  
  反鸡汤 /反成功学 / 反干货
  
  3、字,怎么写讲
  
  首先要假想一个理想读者
  
  最好别是你老板、你客户或是你自己
  
  以老板或客户为读者
  
  你所想的一定不是怎么写好
  
  而是怎么能通过
  
  以自己为读者
  
  难免陷入自恋和炫技
  
  brief里的目标消费者/受众
  
  你总能在身边找到
  
  写文案的时候要不时地想到
  
  不知道TA看到这一段会怎么想
  
  这就是文案的用户体验
  
  ▼
  
  “你”是个好词
  
  不妨多用
  
  但是切记:别跟读者装熟
  
  不但不要装熟
  
  还应时刻自省:别太用力
  
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  ▼
  
  创意忌空
  
  应设置情境,挑选细节
  
  ▼
  
  举个栗子
  
  ▼
 

 
  boring! boring! boring! boring!
  
  至少有趣一点
  
  ▼
  
  有趣很重要
  
  ▼
  
  未必要逗逼
  
  但是别装逼
  
  装逼必被抓
  
  注入趣味不代表就是写段子
  
  段子手也不是那么好当的
  
  ▼
  
  不过,如果你有兴趣练习吐槽
  
  我可以介绍一个初阶吐槽法
  
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  monologue(本义是独白)
  
  是美国不少脱口秀里的固定栏目
  
  写法简单
  
  但是比单纯的文字游戏、插科打诨有技术含量得多
  
  可以训练思维、逻辑和节奏感
  
  最后
  
  来说说配图这件小事儿
  
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  配的不是图
  
  是文章节奏
  
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  如果你上过写作课
  
  或者看过写作相关的书
  
  肯定都会被这样教育
  
  ▼
  
  文章节奏要有变化
  
  要有起有伏有松有紧
  
  为了做到这一点
  
  以前作家们会故意把某些部分写得很平淡
  
  以衬托后面的高潮
  
  现在
  
  道理还是那个道理
  
  但是做法要改变
  
  因为人们的注意力被切割得厉害
  
  媒介使用习惯改变得厉害
  
  基本上800字以上的东西就没耐心看了
  
  用配图来控制文章的节奏
  
  可能是更好的方式
  
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  文案在写的时候
  
  不能只考虑写
  
  也要考虑图片和文字的配合
  
  以下是我觉得比较重要的几个原则
  
  ▼
  
  文图不要互相说明解释
  
  应该互相补充
  
  在手机上
  
  连续文字最好不要超过两屏
  
  多用动图
  
  少用图库图
  
  其实还有一些具体写法的建议
  
  但那些太干太细碎了
  
  就不放在这里了

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