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2017年,广告集团日子并不好过!客户削减成本、重审合同、内部组建营销团队,咨询公司抢饭碗……    

过去的一年,广告集团过的颇为艰难。WPP、宏盟、阳狮集团、IPG、电通安吉斯和Havas几乎没有增长。

在R3首席分析师Greg Paull看来,近几年,代理公司的业务一直处于动荡之中,而2017年是广告公司业务增长停滞的一年。客户调整了与代理公司的关系:例如,采用零基预算,审查合同以及将许多业务交由公司内部团队完成——这些举措影响了代理公司的利润。

Pivotal研究分析师Brian Wieser表示:“想办法压缩预算是业界都很关心的。”

客户在削减成本

消费者零售品和其他陷入困境的行业在2017年采用了零基预算。所谓“零基预算”,是指在编制成本费用预算时,不考虑以往会计期间所发生的费用项目或费用数额,而是以所有的预算支出为零作为出发点,一切从实际需要与可能出发,逐项审议预算期内各项费用的内容及其开支标准是否合理。这个过程中,营销预算通常会被削减——公司采购部门认为营销预算是成本的核心,而不是由收入驱动的。

WPP首席执行官Martin Sorrell强调了这些项目是如何在2017年影响WPP的,指出:正是因为零基预算,使得WPP在第二季度将其增长预测下调两个百分点的原因。

“(激进的投资者)正在以成本为重点进行收购。”他在二季度财报电话会议上表示: “当他们在目标公司中占1%的份额时,就会削减支出。从他们的行动中可以看到,包装消费品公司受到了重大影响。”

IPG、阳狮和宏盟都赞同Sorrell对削减成本计划的关注。第二季度,联合利华削减了广告支出时,Havas英国分公司的增长因此下降了7.1%。

但是,零基预算是周期性的,Wieser说,广告集团都坚信,度过危机的品牌将在营销上重新投入预算来推动增长。

“我一直认为,零基预算在市场营销人员中很流行,”Wieser说,“尝试一次无伤大雅。但是,实施零基预算的广告主很难从代理公司那里获得最优质的服务。“

尽管如此,代理公司不要指望零基预算会在2018年被暂缓执行,一些客户仍然会采用这种做法。

“我不认为我们度过了这个周期,”Wieser说,“2018年仍然是疲软的一年。”

加强合同审查

2016年6月,全国广告主协会(ANA)发布K2报告,详细说明程序化交易平台的不透明性,至今已有一年半的时间,广告主开始严格管控和代理公司之间的合同。这种审查减少了创意和数据费用带来的收入,给广告集团的利润率带来了压力。

“K2报告发布之后,发展就立刻减缓了,这并不是巧合,“Wieser说,“广告公司很多创收的方法,是客户所不能理解的。客户之前也没有问过。但是真正到他们问的时候,会发现,‘等一下,我签过字了?’“

程序化也遇到合同审查的问题。

大多数广告集团没有在程序化收入上取得突破,而宏盟集团旗下的交易平台Accuen的程序化业务甚至发生了利润下降。在2016年第四季度增长3300万美元后,2017年第一季度,Accuen的增长持平,并且全年停滞不前。

Havas首席执行官Yannick Bolloré同样认为,合同需要重新谈判是第二季度负增长的原因。

宏盟首席执行官John Wren在第三季度财报电话会议中指出,虽然公司并没有失去客户,但它必须改变做生意的方式改为“完全公开的方法”。

Paull说,合同审查在2018年也将持续下去。

对于客户在程序化购买偏好的转变,广告集团的回应方式,是将程序化业务分散到其旗下的各个公司,并且提供公开的业务模式,以阻止客户将程序化支出转移到别家公司。

他说:“代理商必须更加灵活和创新,才能为客户进行程序化方面的合作。”

内部营销团队的设立和固定代理模式的终结

广告主开始将代理公司的工作交由内部团队执行。

根据ANA在12月的一项研究,35%的广告主减少了外包给代理公司的工作,其结果是:将程序化业务分配给内部团队完成。在创意层面,联合利华和百事这样的广告主在公司内部设立了内容工作室。IPG的CEO Michael Roth追踪了第三季度的疲软走势,发现客户开始停止固定的代理关系,更愿意采用项目制工作。

“固定的代理关系变得不那么常见了,”Paull说,“广告主正在组建自己的代理公司、内容工作室和创意中心,影响了本应属于广告集团的部分收入。”

但是,广告主在内部组建团队,对广告集团来说并不完全是负面消息,尤其是在媒介层面。在Wieser看来,代理公司有机会帮助客户搭建内部的交易平台,并提供相关的、合适的创意。

如何应对咨询公司?

Paull表示,埃森哲、德勤这样的咨询公司近年收购了很多广告公司,但是今年,他们在营销业务上的发力对广告集团没有任何实质性的影响。

“有人认为,咨询公司在抢食广告业的饭碗,”他说,“而我认为,他们是在不同的餐馆,点不同的菜。”

Wieser说,在咨询公司进行更大规模的广告公司的收购(Roth暗示IPG可能成为收购目标)之前,他们对广告集团旗下公司的影响会持续增长。

不过,广告集团正在尝试向咨询和商务转型,以保有数字化业务。阳狮旗下的IT咨询公司Sapient处境最为危险,今年2月,该公司30亿美元的估值减少了一半。

来源:Adexchanger.com

作者:Alison Weissbrot


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