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博视得中国:场景营销撰写户外LED新篇章    

距离“2017长城凤凰杯——全国LED最佳场景创新案例大赏”(以下简称“长城凤凰杯”)颁奖典礼落幕已月有余。不久前,中国广告网走进了获奖单位之一——博视得中国(以下简称“博视得”),并对其副总经理崔应梁(Black Cui)进行了专访。

 

 

 

 

博视得是电通安吉斯集团旗下九大全球品牌之一,是植根于线下场景的全场景营销专家。博视得立足中国市场16年有余,长期致力于运用消费者调研数据、策划、创意及技术,并通过对媒介融合的专业运用为客户创造更大的商业价值。

 

 

 

中国广告网北京总经理张继成(左)&博视得中国副总经理崔应梁(Black Cui)(右)

 

此次的“长城凤凰杯”活动中,博视得凭借饿了么、adidas、雪碧等案例中户外LED场景的创新营销一举揽获了全场大奖、金、银、铜及三个优秀奖,成为本次案例大赏中的最大赢家。为了进一步探讨户外LED创景的创新运用,中国广告网北京总经理张继成(以下简称Zhang)采访了《『饿了门』全场景互动营销事件》的负责人崔应梁(Black Cui,以下简称Cui),本文根据采访内容整理。

 

 

《『饿了门』全场景互动营销事件》荣获凤凰大奖

 

 

adidas Harden Vol.01 #创异觉醒#》荣获金奖

 

 

adidas:彭于晏陪你一起等公交》荣获银奖

 

《独家揭秘:徐家汇为何一夜变绿》荣获铜奖

 

Zhang:博视得在此次的‘长城凤凰杯’中收获了7个奖项,您是如何看待“长城凤凰杯”全国LED最佳场景创新案例大赏?

Cui:博视得中国在本次案例大赏中收获了诸多奖项,印象最深的是主办方和评委团的公正和气度,拿到凤凰大奖(全场大奖)的既不是活动赞助方也不是投放客户。

 

Zhang:在您看来,户外LED未来的创新理念将指向何方?它的发展在整个广告行业扮演着怎样的角色?

Cui:无论是LED还是LCD,抛开其在成本和精细度方面的讨论,本质上是“户外视频”,可以从互动形式内容三个方面来探讨。

户外视频的互动功能是互联网普及的产物,是继户外大牌(户外1.0时代),视频曝光(户外2.0时代)后的户外3.0时代。户外静态大牌可以被称为户外视频的1.0时代以静态画面为主,卖点是独占性和长时间曝光的记忆累积;2.0时代大量引入视频,以往的静态画面动起来了,往往是将TVC拿到户外大屏上播放,仍然以单向传播的曝光为主;而进入3.0时代后,数字化和互联网等技术链接为户外大屏带来互动的功能。目前,户外行业整体停留在1.0和2.0层面,谁较早抓住3.0,谁就更容易实现有效营销

形式而言,户外LED不仅仅是户外大牌,也不应该局限于屏幕大小LEDLCD的区别,应该更多的去关注“公共屏”和“个人屏”“公共屏”即在公共场所看到的屏,而“个人屏”可以理解为受众的手机,ipad,个人PC,电视机之类。相较于私人屏的内容强制性,公共屏更加容易用场景造势。比如今年在上海东方体育中心举行的英雄联盟半决赛,现场的大屏有场景注入和环境烘托,见证了英雄联盟比赛基地场景现场的受众会自然而然产生自豪感。此外,从感官角度去区分,户外大屏可以分为“远观屏”和“近触屏”。在以往一对多的“广而浅”传播方式下,媒体方都希望屏越大越好、越高越好,以便覆盖到更多受众。但随着屏幕成本的降低和互动需求的增加,“近触屏”应运而生,听觉和触觉的加入增强了受众体验,覆盖人数较少但品牌体验的深度高,这种“窄而深”的传播模式为互联网时代打动消费者晒朋友圈等二次传播行为打造了基础。

内容层面,大多数户外视频仍以曝光为主,绝大多数的户外视频仍然是把编排好的内容单向曝光为主,与场景的相关性不高。而博视得近年来操作的案例更倾向于定制化的内容,并通过红外线感应技术加持等与消费者进行深度的沟通互动。不管是场景化定制的内容亦或是直播、IP等自带关注属性的内容元素的注入,使得户外大屏成为品牌与消费者沟通的高带宽介质,实现品牌主期待的由“一次传播”向“二次传播”转变的传播效果。

 

Zhang:据我所知,您是本次凤凰大奖获奖案例的负责人。近年来,类似“饿了么”线上品牌越来越专注线下场景营销,而且在本次『饿了门』案例中得到了很好的链接。在您看来,类似饿了么这种非传统品牌和户外LED这种相对传统的媒体会有哪些有意思的新玩法?

Cui:『饿了门』是博视得诸多案例的代表,是包括制作、创意、技术等中心在内的整个团队共同努力的结果,“新经济品牌营销具有一定的代表性从博视得专注场景营销以来,吸引了很多新经济品牌,如饿了么,小黄人,腾讯视频,腾讯互娱等。

“新经济品牌”实际上是“数字品牌可以分为两类:一种类似腾讯视频、动漫、游戏等偏向IP内容型,这类客户在经历了线上流量红利消失和虚假流量困扰后,日益注重线下场景营销;另一种是类似饿了么这种偏向平台服务类,注重体现产品本身和服务品质『饿了门』通过“快闪店”的模式体现饿了么平台入驻品质商户、提供多种品类、快速到达以及红包激励等多快好省的特点。

此外,数字品牌和实体场景的结合不仅体现在媒体曝光层面,更需要与客户业务相结合。

场景营销是博视得一以贯之的业务理念,饿了么“饿了就要”的品牌新理念宣传中则更是将场景营销融会贯通“饿了么”这类O2O业务是有服务半径特点的蜂窝状网格结构,受众打开饿了么的app便覆盖了受众附近三公里的商户,这与户外媒体天然具备的Location特点可以进行结合。例如,饿了么注重白领聚集的商圈,商圈中的LED等媒体可以通过所在场景创造体验营销展现媒体所在商圈附近的优秀商家或美食,千媒千面但又场景相关。

媒体营销场景与客户业务场景深度结合的精耕细作将会是未来营销趋势之一。场景营销或是互动体验,其最终目的都是为客户解决业务挑战,产生业务增量。而这正是博视得始终致力的方向。

 


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