陈耀福（Norman Tan），智威汤逊北亚区首席创意长兼中国区主席

问道创意第一位面对面的访问对象是近几年不仅在大中华地区，也是在国际上最当红的华语广告创意人——陈耀福Norman Tan（JWT北亚区首席创意长兼中国区主席），仅今年他就已经担任过三个国际广告奖项的评委。

带着对他的崇敬，我在JWT上海开始了向Norman问道他的创意之旅。

享受被人发现是原作者后的感受

问道创意：《十年》这本书去年十月，首刷6000本三个月内售罄，第二刷也已公开发售，这本书的出版对您有什么影响吗？

Norman：出这本书是我一个想做但很久以来都没有做出来的事情，完成了一个心愿。我知道业界有很多人出过书，多一本不多、少一本也不少。其中也有一些我很喜欢，有一些我真的不喜欢，尤其是案例类的书是我最不喜欢的，这些案例出版出来至少已经3年过去了，早就过时了。

我自己对《十年》出版后最大的感受：这本书反应还不错，也很欣慰有很多非广告人也买了，他们的反应虽然没有广告人那么强烈，但对它的评价：“很精致、很特别，没想到还有这种形式，可以送给爸爸”等。还有很多人收到书的时候说，这本书的质感值这个价钱，当然也是因为卖得很便宜啦（笑）。

《十年》的内页

更真切的感受是开始的几个月很兴奋，在机场看到我的书有时候会去问卖得怎么样？听到别人说“你就是原作者啊”时，我会很享受（笑），也很期待第三刷。

问道创意：您有想过再出一本书吗？

Norman：会不会有第二本书？老实说我有想过这个问题，但现在我不会说：还没做到的事情先别说吧，做到了就说这是我做到的，就像你的创意如果还没做出来就到处去跟别人去说，是没有用的。现在我还在酝酿，也许不用等太久，要challenge一下自己。也许没人买但也是对自己的一个记录，提供一些在广告圈不太一样的东西。

成为朋友比当成偶像感觉更好更加真实

问道创意：您刚入行时有没有创意偶像？或者您有没有一个想成为甚至想要超越的对象？

Norman：我有认真想过这个问题，我发现我有很多老师，但都不至于到偶像的地步。严格来讲，我在这个行业的偶像都已经过世了，比如李奥·贝纳、奥格威、罗斯·里夫斯，那种广告界真正的创始人。由于我在李奥·贝纳待过，会更认可他这个人，虽然奥格威更帅（笑）。现在还在世的就是BBH的John Hergety。

所谓偶像，我给它的定义：接近不到的人。绝大多数在我出道时的广告界名人，现在我差不多都认识了，接触过就谈不上偶像了，不知道为什么（笑），感觉自己做到他们那样也不是太难。前几年评审国际奖的时候觉得有些作品好厉害，后来碰到做这个作品的人，就变成朋友而不是偶像了。这样的感觉其实更好，更真实。

有没有我想要超越的偶像？我出道时新加坡的中文广告就那几个人，也许有人会去评判谁比谁好、谁以后会超越谁。但我从不这么看，也不想去超越谁。我觉得每一个人都有他自己的领域，应该是超越自己比较重要，超越别人，那是奥运会的事。（笑）广告业是娱乐业，这个行业没有所谓的第一名、第二名、第三名。

好作品能让你在行业里受到关注

问道创意：您还记得第一件出街和第一次获奖的作品吗？或是在您的职业生涯中对您产生过重大影响的一件作品？

Norman：在我广告生涯开始的12年，不记得我有出过什么街、有什么让自己很骄傲的作品，因为一直在团队里做设计和执行。真正出街被肯定的作品，应该是95、96年在李奥·贝纳新加坡，那时候老板是Linda Locke(Neil French的前妻)。那时麦当劳跟报业控股合作，要做一波中文促销广告，我们做了9张报纸全版平面，每天登一张。这是第一次真实出街、又得到很大回响的作品。亚太区很多老广告人应该都会有印象。我们通过游戏做促销，比如拍一个很大的汉堡，上面有很多芝麻，你可以数一下上面有几颗芝麻，数到之后可以剪下coupon（赠劵）去店里换取免费的食物；比如打开一页是一版真实的薯条照片让你数；比如摇一下报纸看有没有东西掉下来；比如把两版报纸标题折起来变成另外一个标题，到柜台念出来就可以得到免费的食物。这套作品拿了许多奖，客户也很喜欢，市场反馈也不错，当然后来也有很多人开始抄这个概念。

这套作品对我的职业生涯也有非常大的影响，从这之后我就开始被关注了，有人就看到了“你”。后来能去台北工作，这套作品应该也是有功劳的。

做自己喜欢的事就不会有累到走不下去的感觉

问道创意：您的创意生涯中，是否有过创意疲惫期？如何应对？

Norman：我相信每个人都会有，但我不觉得那是疲惫。2009年辞职休息的那一年严格来说也不是创意的疲惫期，而是觉得对广告比较疲惫，在这之前和现在一直以来都没有觉得疲惫。疲惫了就睡觉嘛，不是大事，这是一个工作，也是自己喜欢做的事。不会累到走不下去的。

创意想不出来太正常了，应该是个常态。所有的好作品诞生之前一定都有疲惫期，心力交瘁想不出来，然后逼自己再去想。跟创意迷宫的道理一样，总是要想办法走出来。在碰到困难的时候，自己的mindset（心态）很重要，它会驱动你往下走。

想来又是什么支撑我走到现在呢？乐观的心态吧（笑）！我觉得人生短短几十年，做人都是很苦的，不然为什么所有的宗教都在鼓吹上天堂、永生、来世？背后的意思就是做人辛苦。在这个前提下，做人更需要快乐、乐观。

洞察永远是好创意的第一标准

问道创意：在创造一个好的品牌创意的问题上，您曾说过：第一有洞察力，第二属于品牌，第三可延续性，第四意想不到又很贴切，同时还要接地气。那么您觉得一个好创意的评判标准也是同样的标准吗？

Norman：是的。这个问题问的很好，虽然所有标准都是会被推翻的，特别是在新的网络传播时代，所谓的爆点、话题，很多时候都是对这个标准的颠覆。但是如果你问我标准，我觉得我的标准还是这几点，并且最核心的洞察永远不会变。随便举一个例子，在美国的黑色星期五，有家户外商店不是选择卖更多的商品，而是选择停业，给所有的员工放假去体验户外生活。因为它本身就是户外运动用品商店，鼓励大家去户外运动是它们品牌一直在做的。就这个活动本身，我们来对比下是否符合这四个标准：第一，它有没有洞察力？有的。第二，它是不是属于品牌？是的。第三，它有没有可延续性？没有！因为这个活动本身并不需要延续性，但它的品牌精神是有延续性的。以上四个标准你只要能做到三个就很厉害了，做到两个应该是不错的，只做到一个也是OK的。

问道创意：您提到的最核心的洞察力可以培养吗？

Norman：你问洞察可不可以培养，就好像问一个人的人性可不可以培养？洞察是你怎样生活、怎样看一件事情、能不能看到事情背后的“为什么”。它是不能被教科书式培养的。

问道创意：伴随着媒体环境的裂变，自媒体的崛起，传播环境的改变，在您看来目前的传播环境对广告创意和传播又会产生什么样的影响？又该如何去面对和应对？

Norman：有没有改变，你只需要看全球广告集团在干什么你就是知道了。很多传统广告公司，他们Digital的生意现在只占10%-20%，但往后一定会占到50%。现在很大的一个问题是大家觉得在很快速、很短的社交环境下，引起一些爆点就算做广告了。但如果我们是要打造一个品牌，这样做是不对的，品牌必须要能够延续，让人家越来越喜欢和爱你的品牌。

创意的第一个方法是学做人

问道创意：您有没有做创意的心得体会可以分享？

Norman：我自己做创意，也是先把洞察找出来。第一件事还是先找洞察，跟策略讨论。我们做传播，一定是有一个问题要解决，有一个任务或者一个讯息要传达。我希望从里面找到跟品牌、产品、和消费者生活之间的联结，找出它的洞察。

我在明信片里也有写过，对学生、年轻人，创意的第一个方法是学做人。

先把洞察找出来，然后通过这个洞察去打动人，基本就这两个点。当然做创意最难的是还把创意卖给客户，如果客户不满意那么这所有想的一切创意就都没有意义。

比稿很多时候比的是诚意

问道创意：把创意卖给客户有什么诀窍吗？

Norman：这个不是诀窍。你要让客户觉得你真的在帮客户解决问题，最好的方法是把客户拉进来一起做，越早越好。如果做不到这点，你也要让他知道你在做什么，最起码让他放心，让他知道你们是一起的，让他有参与感。

比稿就不一样了，你是要卖掉创意，必须在比稿的那一刻，在半个小时、一个小时内让他们觉得你们是客户很想合作的伙伴。这个比创意还重要。比稿，有时大家的创意不会差太远的，主要比的还是诚意。

美术也开始有洞察有观点

问道创意：在之前的采访中有了解到，您十分注重打造本土的创意团队，请问您为什么会有这个想法，您又是如何打造他们的？

Norman：这是我致力于并一直专注在做的事情，大多数4A广告公司都会有70%-80%甚至90%的本土创意人，以后这个数目还会越来越大。当年我去台北，我重点培训的一定是本土人。我就像一个厨师，我来到台北，就要根据本土的食材去炒一道好菜。因此我会专注于一些人，如果你相信这些人能做出米其林五星级的菜的时候，你真的就要好好培养他们。培养他们的时候，并不是一直给他们上课，而是一直给他们工作，给他们有挑战性的工作，他们自然就会做出成绩来。当然其他的人也还是会有一些公平的机会，但是只有当你的能力被表现出来之后，你才会获得更多更好的机会。

问道创意：他们身上的哪些品质会让您觉得他们是可造之材？

Norman：他们要么找洞察时的能力很强，要么观点很独特。执行是可以训练的，美术也是，摄影可以找最好的摄影师，导演也可以找外面更好的导演。导演、摄影师不会给你洞察，他们只是执行。文案好的也有优势，好的文案会懂得用文字把洞察写出来，然后找最好的美术合作。但是现在的情形有所改变，很多美术也开始有洞察有观点了。

第一次当评审让我大开眼界

问道创意：您还记得第一次当广告奖评委是在什么时候吗？当年的情形和感受又是怎样的？

Norman：这个问题问得很好！这是我感觉很深刻的事。我记得第一次当评委是在97年，出道12年的时候（前10年在新加坡打杂练基本功，没机会当评审），在台湾做ECD期间，去中国时报金像奖当评委，那时候它很像一个娱乐节目，有大牌的明星在现场，电视台现场转播。评审的状态我印象非常深刻，一共是18个人，9位是广告圈的创意人，另外9位是学术圈和媒体人，所有的参赛广告，评了3天，每天都筋疲力尽，但是认识了很多前辈。很深的感触是他们真的都很会说、很会争辩，有时候感觉就像是国会要打起来的情形。也会有人想要钻牛角尖，还有人要颠覆评选的方法，整个评审氛围非常的自由。那是我第一次当评审，让我大开眼界。

问道创意：您当年评那些作品的时候的标准与现在有何不同吗？

Norman：那时候我比较血气方刚，我的评审标准：看哪些创意是我想不到的。现在看到好的广告一定是要有洞察的，这又回到之前的问题，没有洞察的作品，即使很花哨、很炫或者好像很能引起所谓“爆点”，我也不会喜欢。一定要以洞察为先，有了洞察后用任何新的呈现方式都是可以的。

创意人不要没有梦想

问道创意：作为知名创意人，您又是如何看待参加国际广告奖项这件事情的？

Norman：我每三年对国际奖项的看法都不一样。它是重要的，也是你的成绩单上一个很重要的一个科目。当然现在国际广告奖也已经太多了，更多的是像一个生意，生意人用创意来做生意，相比D&AD就没那么生意，是non-profit，它会把盈利的部分用于去培育创意新人。

我很鼓励业界的人要去赢国际奖，创意人不要没有梦想，除非你公司或者自己不需要。人在江湖身不由己，这个游戏还是要玩下去，关键看你怎么玩。

跟一群人一起做事一起成长很有意义

问道创意：您会满意现在所取得的成就吗？

Norman：我不满意我现在的体重（笑）。

我不会把它称为成就，虽然我老婆经常跟我女儿说，你爸爸其实很厉害的。如果在业界大家认可我，可能我还做了一些还不错的事情吧。

在业界，做好作品是很重要的，跟一群人一起做事、一起成长也是很有意义的，对我而言是帮助别人造就了一些标杆性、代表性的作品。因为我也经历过那个时期，经历过大家带我的时期，我的老板、创意总监怎么教我？所以我懂得这件事的重要性。

遗憾没有多点时间陪妈妈

问道创意：这一路走来，是否留有遗憾？

Norman：遗憾如果只是工作上的事情就太肤浅了。我最大的遗憾就是没有花太多时间陪我妈妈，她在世的时候，我一直都忙于工作。2000-2005年，我在新加坡智威汤逊工作，我妈妈住在离我们住的地方半小时不到的距离，但是每周也最多只有半天，有的时候只有两个小时能够陪她。2005年我来到上海后陪她的机会就更少了。到了2006年我妈妈就过世了。当你提这个问题，我没有立刻回答。我想了想，工作上没有什么遗憾，最大的遗憾是对妈妈不够孝顺。

问道创意：以后不做广告了，您还想做些什么呢？

Norman：以后不做广告了，我想和家人在一起，把世界该玩的地方都玩一遍，多花时间和女儿、太太一起相处。这两年感觉特别强烈，两个女儿不在身边都去念大学，大的在新加坡，小的在英国。每一年只有两次到三次在一起的时间。

问道创意：您的广告箴言是什么？

纽约广告节&问道创意

首席顾问：苏秋萍  华文广告教父

总编辑：吴金君  纽约广告节 中国首席代表

主    笔：徐洁

编    辑：朱惠｜吴星瑾｜华卓尔