随着“十二五”规划顺利开局与三网融合破冰前行，我国有线数字电视发展进入快速推进时期。受此推动，2011 年我国省级卫视整体覆盖规模再创新高，全国 累计覆盖人口达到259.3 亿人次。整体来看，2011 年省级卫视覆盖呈现多元化发展态势，各大卫视更加注重通路覆盖与内容覆盖的相互拉动和协同作用：一方面，在做好传统覆盖基础上积极布局新媒体覆盖，以网络电视台批量上线尤为显著；一方面，围绕频道定位打造品牌栏目，以内容覆盖与品牌覆盖反哺通路覆盖，各大卫视已形成颇具传播优势与风向标意义的品牌栏目。2011年省级卫视竞相改版，致力于“寻找符合自己的媒体气质”；强势省级广电集团积极打造传媒航母，以盘活资源做足产业链，寻求更多利益增长点。岁末国家广电总局陆续出台针对省级 卫视综艺节目及电视剧插播广告的限制条例，为省级卫视未来发展披上了一层神秘面纱，我国省级卫视格局或将面临重大变革。　    

　　一、省级卫视步入9 亿时代，弱势频道放量增长

　　 在有线数字电视快速稳步推进与电视接收方式日趋多元化等因素综合拉动下，2011年省级卫视全国覆盖人口规模均保持稳定增长态势，覆盖格局更加明朗。综观全国覆盖规模居前十位的省级卫视，上榜频道与去年一致，相对稳定的强势省级卫视阵营已然形成。其中，浙江卫视、江苏卫视与山东卫视名列前三，全国覆盖人口均突破9亿大关，分别达到9.28亿、9.16亿、9.03亿，省级卫视覆盖正式步入9亿时代。此外，东方卫视、四川卫视、湖南卫视、安徽卫视等7 家卫视频道的全国覆盖人口均达8 亿以上，排名前十省级卫视的全国覆盖人口均已突破8亿，基于全国传播平台的省级卫视覆盖竞争全面拉开。

　　从覆盖增长状况来看，处于运营新阶段的弱势频道异军突起，新疆生产建设兵团电视台、金鹰卡通卫视、宁夏卫视等6 家卫视的全国覆盖人口增长量均达1亿以上。其中，新疆生产建设兵团电视台全国覆盖人口增长规模最为突出，达2.44亿人，政策落地优势不容小觑，2011年1月26 日中宣部、国家广电总局联合发文要求援疆省市做好新疆生产建设兵团电视台综合频道在各省的无偿转播工作，对其覆盖增长意义重大。受“十二五”规划“加大对文化产业推动力度”的政策利好影响，2011年卡通卫星电视频道集体表现出众：金鹰卡通卫视、北京卡酷动画卫视的全国覆盖人口分别增长了1.63 亿、1.07 亿；嘉佳卡通卫视也在上星初期收获了1.24亿人的覆盖佳绩。宁夏卫视与甘肃卫视的覆盖水平也获得了长足发展：受益于与上海广播电视台第一财经频道跨区域合作以及独具财经特色的频道定位和全新改版，2011年宁夏卫视全国覆盖人口增长量达1.36亿人；同样经过全新改版以“中国第一生活卫星频道”定位亮相的甘肃卫视，2011年全国覆盖人口增长量为1.05亿人。

　　二、内容格局多元化，卫视与视频网站联动 

　　与2010 年跟风相亲节目不同，2011 年省级卫视的综艺节目呈现相对多元化走势，形成由龙头栏目带动各类型节目均衡发展的格局。江苏卫视《非诚勿扰》稳坐婚恋交友类节目头把交椅，东方卫视《中国达人秀》将草根特色做深做透，湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》在互动娱乐类、脱口秀类节目中各自保持良好收视关注，浙江卫视《我爱记歌词》在互动音乐类节目中一家独大。2011年省级卫视均引入或开发新节目，以期制造新的节目引擎与爆发点，如浙江卫视斥资引进《中国梦想秀》，江苏卫视全新制作 《非常了得》。整体来看，2011年综艺节目发展更趋理性，各大卫视不再盲目跟风，代之以综合权衡频道定位与资源优势等因素，以全局视野选择节目并合理配置，将精品节目做强做大，以品牌栏目的传播力与影响力反哺频道品牌及核心竞争力。

　　2011年电视剧荧屏异彩纷呈，穿越剧、谍战剧、家庭伦理剧、名著翻拍剧等各类题材轮番上阵，屡创收视热潮并引发网络热议，以名著翻拍剧《新水浒传》尤为突出，促成了省级卫视与视频网站的合作创新播出模式。《新水浒传》在山东卫视、安徽卫视、天津卫视、东方卫视同时上星首播，各大卫视除在频道包装、节目编排、宣传推广等传统电视领域普遍发力外，还联合视频网站进行“台网联动”，形成“多屏合一”的电视剧播放竞合状态。天津卫视与优酷联合、安徽卫视与搜狐视频结盟均凸显了台网联动的强大合力：一方面，两大平台利用资源与受众的互补性、播出时间的差异化等来扩大电视剧的辐射面、影响力及生命力，如天津卫视与优酷每晚同步播出《新水浒传》，并联合推广两档专题节目《今夜有水浒》和 《老郭说水浒》；一方面，线上线下的整合营销有利于品牌广告高度曝光，营销回报无限放大，如搜狐调动千万级矩阵资源对 《新水浒传》进行大剧营销，集中整编阵容强大的“名著篇”以吸引观众，并凭借搜狐畅游的热门游戏《大话水浒》与电视剧形成联动效应。

　　三、频道改版风起云涌，品牌打造各具特色 

　　2011年堪称省级卫视改版年，近二十家省级卫视从各个角度求新求变，在激烈竞争格局中寻求因地制宜与创新突破，致力于“寻找符合自己的媒体气质”。省级卫视或注重节目编排形成特色节目带，或打造全新频道形象重塑频道品牌，或整合频道资源多方联动形成新机制，或将频道改版常态化以配合节目推广。就节目带打造来看，北京卫视全力推出“BTV 秀场”，东方卫视独家首创开辟晚间两条综艺线，黑龙江卫视以“名牌新闻节目+强势快乐节目+首播大剧”龙行天下，湖北卫视集结综艺节目、中国传统节日大型系列活动与电视剧三箭齐发，东南卫视做足综艺、新闻、电视剧三条节目纵贯线，辽宁卫视以早中晚三时段主打节目串联成线形成品牌栏目带，广西卫视打造“两集热门剧+两集涉案剧”的晚间“2+2”模式等。   就品牌打造来看，四川卫视以“中国爱”的频道定位登场；甘肃卫视着力打造“中国第一生活卫星频道”；重庆卫视全力打造“中国红”频道特色，开国内省级卫视“零广告全公益”先河；贵州卫视打造全新“苹果”符号，推出贵州卫视“苹果”副品牌。资源整合模式首推云南卫视，整体频道运作按照“节目制作”、“节目编排及在线包装”、“频道宣传广”三大部分来架构，强化卫视频道与总编室、云视传媒集团、节目购销中心、广告公司等部门及各地面频道的联动与协作，形成“集中全台之力打造卫视频道”的机制。另外，2011年省级卫视改版增加了灵活性和因势利导的特色。山东卫视一年之内两度变脸：先是为配合 《新水浒传》播出更新包装系统，所有节目及频道相关预告信息等都更换成水浒元素浓厚形象，成为上星卫视中独特的风向标；后置仲秋节二次变脸，频道整体形象焕然一新，以“情义山东、公平中国”的定位和口号打造了一个厚重而时尚、高贵而温暖的卫视频道。

　　四、网络电视台齐上线，媒介融合持续推进

　　作为把握三网融合机遇、抢占网络阵地的重要举措，网络电视台成为各地广电机构发展新媒体的重要着力点。早在2010年5 月广电总局即下发《关于开办网络电台、电视台有关问题的通知》推动广播电视播出机构加快网络广播电视台建设，2011年全国广播影视工作会议再度明确表示支持具备条件的电台电视台开办网络广播电视台。截至2011 年11 月，我国省级及以上网络广播电视台达16家。省级网络电视台中，上海文广与湖南广播电视台获批以全国互联网电视运营商身份开展互联网电视集成服务和内容服务双业务；安徽网络广播电视台、黑龙江网络广播电视台、浙江网络广播电视台、江苏网络广播电视台、山东网络广播电视台等10家省级网络电视台通过获取运营牌照建立面向互联网用户的媒体品牌。根据Alexa 网站综合排名，上海网络广播电视台（东方宽频）、江苏网络广播电视台、山东网络广播电视台（齐鲁网）在省级网络电视台中表现抢眼。

　　除覆盖互联网用户外，传统电视媒体还积极发力手机媒体，纷纷开设手机台以覆盖手机终端用户，同时大力布局IPTV终端市场。如山东网络广播电视台的业务涵盖了面向电脑、电视、手机三类终端的五大业务板块，包括面向电脑终端的齐鲁网、面向电视终端的IPTV与互联网电视、面向手机终端的山东手机台和立足三网打通三屏的社交媒体业务；四川网络广播电视台通过IPTV、3G手机电视和网络电视三种形态上线开播；此外，北京电视台、浙江电视台、江苏电视台等也积极部署手机媒体。当前我国广电机构的新媒体之路尚处在平台建设/技术运营与内容运营阶段，定位不清、竞争力不足等问题并存，未来网络电视台发展应注重品牌特色打造，走差异化路线以提高频道或网站识别度，同时在用户运营及资本运作等方面也有待提升。

　　五、打造省级广电航母，盘活全媒体产业链 

　　信息传播正在向IT技术、互联网络技术、信息技术等多媒体技术并重的阶段过渡，受此影响传媒行业正打破边界朝着全媒体业务方向大踏步前行。近年来几大省级广电集团不断试水全媒体运营，跨媒体横向扩展与产业链纵向开发齐头并进：一方面，积极布局传输网络数字化，做足互联网、手机、IPTV、移动电视等多个终端，建立以电视媒体为主导的跨媒体类型；一方面，从本身资源出发向产业链上端内容制作及下游多媒体进行多次分发及衍生，对传播渠道及产品价值链进行深度开发及有效延伸，盘活全媒体产业链。三网融合逐渐淡化了传媒发展的行业界限与地域界限，资源整合变得至关重要，一类基于协作与资本运作的广电航母开始出现。

　　上海文广集结了IPTV、手机电视、高清电视、宽带电视、地面无线电视等电视传播模式，旗下拥有文广互动电视、百事通、东方龙新媒体、东方宽频网络四大新媒体公司；旗下第一财经频道获批通过宁夏卫视“借壳上星”，旗下华人文化产业投资基金投资控股星空卫视普通话频道、星空国际频道、Channel[V]音乐频道以及星空华语电影片库业务，向全球文化传播巨鳄的目标迈进。湖南广电全力打造互联网电视集成播控平台及内容平台，旗下拥有PC 互联网视频、手机电视、长株潭IPTV三大核心视频业务，尝试与淘宝、盛大等互联网巨头多方合作以打造影视、经纪、新媒体和全方位的后产品开发，并与青海卫视组建合资公司共同运营“借船出海”。江苏广电以大集团优势部署全媒体格局，正在构建包括电视频道、网络电视台、IPTV、移动电视、手机电视等多种传播渠道的信息发布平台，并在多条产业链扩展延伸，如涉足影视剧领域，投资成为省广电网络公司第一大股东，投资专业视频网站激动网等，推动旗下电视购物公司与零售业、交通广播网与汽车业等融合，不断扩张业务网络。

  　　岁末，国家广电总局连续出台 《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》、《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，对2012年省级卫视综艺栏目播出数量及电视剧插播广告等加以严格限制，对省级卫视发展提出了新的课题和挑战，也将一定程度改变中国的电视传播格局。未来省级卫视将在内容打造与通路拓展两个方面寻求软着陆：内容方面，综艺栏目进入洗牌期，省级卫视在黄金档保住主打节目的同时，或将规模化推出新闻类和人文类节目；独播剧和自制剧将受到重视，或成为明年电视荧屏的新风向；通路方面，省级卫视尝试打造网络媒体、手机媒体、移动媒体等跨媒体形态，被移出黄金档的品牌栏目或将转至新传播平台播出。几大省级广电集团已经着手打造传媒航母，联合纵横多方布局，在面临政策变化或发展瓶颈时更易转身寻求变革。事实上，各大省级卫视已经紧锣密鼓开始布局，不仅在节目编排上“排兵布阵”，改版计划也箭在弦上。2012年中国的传媒格局值得期待，无论节目创新还是传播通路融合都将带来更大的发展和变革。
　　i 目前45家卫视被纳入省级卫视范畴：31个省级卫星电视频道以及深圳卫视、南方卫视、厦门卫视、海峡卫视、山东教育电视台、北京卡酷动画卫视、上海炫动卡通卫视、金鹰卡通卫视、嘉佳卡通卫视，青海电视台综合频道、延边卫视、新疆生产建设兵团电视台、陕西农林科技卫视，中华卫视台。以下同。  ii 文中全国范围暂不包括西藏和港澳台地区。