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李卫华:打造学校纯净广告空间    

李卫华:打造学校纯净广告空间


聚学传媒CEO:李卫华

  作为国内最大的校园媒体运营商,聚学传媒是目前国内唯一可以精准影响全国6亿学生、家长及老师人群的全周期校园分层传播媒体;聚学传媒目前已成功覆盖全国范围内的15000余所中小学和500余所大学校园网点,已拥有近3000万人的校园受众人群。
  聚学传媒以具有书写功能的各种簿本为传播载体,以免费赠送的公益助学方式,凭借其独占性的、覆盖全国的教材发放渠道,能将广告信息分层直达目标受众手中,且媒体具有100%到达、长时间使用、高频次接触、低千人成本等传统媒体所无法比拟的优势。


  C网:您是怎样看待校园市场,您认为校园媒体未来发展趋势是怎样的,包括盈利模式,大家都比较关心钱的问题。
  李卫华:其实我们也很关心钱的问题。上午在PPT里面也有演示,对于校园媒体来看,我们跟普通的校园媒体有一个特殊的地方,就是我们里面有一个很大的中小学的网络,而且是垄断性的。这个市场我们定义成两个,一个是现实的市场,一个是未来的市场。现实的市场来看,因为我今天没有做特殊的演示,其实应该有一块十七大的报告,对大学生的消费能力做了一个界定。大学生群体非常像年轻的白领群体一样:月光族。这群人有非常重要的消费驱动力,如果他们有“收入”的话,消费比他“收入”多的多。这个族群跟普通的社会族群其实是一样的,我们进一步做人群细分的时候,对某些奢侈品来看,这个群体里面同样有人群产生。比如说上海戏剧学员,北京广播学院,这里面隐藏了一些大学生群体的塔顶人物。所以对这个群体的消费能力来看毋庸置疑。我们希望把这个群体进一步的细分。今天上午由于时间关系,没有沟通很透彻。大学一定有四个年级构成,一到二年级,可以选择品牌的教育做铺垫,三到四年级,这部分人马上要步入社会了,作为人才加入社会,有极大的推荐自己的潜力和内在驱动因素。
  中小学的学生群体里面,这里面很有意思,换句话说以前我们在做品牌规划的时候,会用到一个词,这个族群就是购买者和使用者的分离,他们是大量东西的使用者和购买者中间非常重要的建议者,他们一定有大量的消费驱动力,只不过最后的消费父母起到了非常重要的因素。所以里面有很多微妙的因素,小学生族群里面,批改作业本已经是小学校常规性的要求,这个群体微妙之处,就是2.4亿学生背后隐藏着3.5亿学生。这些老师批阅作业的时候,自然而不自然接触到媒体。所以我们潜在的市场包括两块,一个是3.5亿的现实市场,一个是2.4亿学生本身市场。特别在2.4亿人群来看,可以看成整个中国的中坚力量。因为在座各位都是从这个阶段过来的。

  C网:我们投放的环境是学校,曾经表示会企业会筛选,有没有拒绝客户,拒绝企业的例子?
  李卫华:某种意义来看,我们筛选客户是在国家所谓的工商总局广告法监管下面。其实我们选择核心的东西是广告的形式。换句话说,我跟客户沟通,跟员工沟通,在强化一个概念,这个媒体的出现是展现在大家面前是未成年人市场。我刚才提到,肯德基、麦当劳纯商业广告可以大批印在大学生的练习本,这个没有问题,因为他们已经成年了。但是直接印在小学生的练习本上就可能造成误导,所以换成营养配餐的知识指南,这是我们想推崇的或者主导在中小学生面前的广告形式,不是对广告客户有特殊的要求,但是烟草、酒精什么不可能会有。

  C网:如果企业想印纯商业化的广告,你们是引导它变一个形式吗?
  李卫华:首先我们有一个驱动的因素,这些大的企业,有野心的企业首先是一个负责任的企业。这件工作在上午的PPT里面谈到,即使有三方、甚至四方的介入。第一个就是聚学传媒平台,第二个企业发布信息,第三个广告代理公司和企业主研究如何跟未成年沟通,这是具体的表示形式问题,我们不觉得这些商业性的东西放上面去对的。我们不希望污染到孩子。第四个,今天上午没有跟大家沟通,可能也驱动政府的相应主管部门,在出台相应的法律法规东西。但是我相信有些东西随着社会某种驱动进步来规范的。在我的理解里面,我们了解一些情况,欧美的国家来看,对青少年的沟通比我们棒很多。这可能是四方共同努力把这个市场培育好。因为我们的理解里面来看,的确在我们之前没有任何一个传媒公司或者媒体的形式能够直到这么多孩子手上。突然出现了,给企业出现了一片进行商业沟通的新大陆。

  C网:现在对中小学学校来看,客户有哪些,可能有饮料、学习用品,包括肯德基、麦当劳,小学生不具备分辨能力,由于自身认识的问题,可能有一个误解,社会上就存在一些,包括媒体认为这种产品直接跟小学生面对面不利的舆论,你怎么解决这个问题?
  李卫华:其实我想前面沟通的东西没有阐述更加清楚。对于这种纯粹的商业产品广告,在中小学族群里面尽量回避。肯德基在大学宣传可以直接推一个新的鳕鱼汉堡包,鸡腿汉堡包很好吃,但是在小学就是如何吃到新鲜的鱼,健康的鸡肉了,这是换一个方式的沟通,这是以公益做载体。广告里面会出现一个载体,公益广告和商业公告界限相对模糊,这需要大家共同努力。我觉得这个来看,我们作为媒体,我们的立场是坚定的,我们希望是纯粹公益的平台影响孩子。
  前期我们也跟银行单位有一些接触,比如说小鬼当家卡等等,整体的概念是教会孩子理财,从这个角度上理解这个概念,是公益的。但是从主体方面来看,我们需要和客户进一步的沟通和探讨。
  我们会跟客户沟通,你可以选择做,也可以选择不做。对于国际品牌广告,伤害的是彼此,对他来说是一个危机公关,对于我来说是一个平台的失败,可能我付出的代价更大,这是从商业角度去解读。

  C网:聚学传媒的三公手册,你们怎么实施的?
  李卫华:这个册子本身来看是一个强大的助学项目,从这个项目研发开始,就是减轻全国在校学生的杂费负担。其实对于绝大多数的家庭来看,杂费负担是非常重的。但是从我们这个助学计划来看,尽我们的能力减轻家长负担,所以这个项目正式开始销售之前,就在西部地区捐献了1200万册,我们理解这是一个公益项目,要持续做下去就必须有一个牢固的回报。我们不希望是一次性的行为,也不是一个口号的行为。东部是我利润来源,中西部是纯粹的商业捐献。一个北京的学生和一个青海的学生,两者的消费不可同日而语,整体的角度来看,项目的研发点是从公益开始的,但是我们的考虑点来看,希望这个公益能够持久的做下去,需要一个稳定的收入平台。
  对于我们这样一个企业里看,我们不是为了赚钱,07年我们进行 大量网络的建设,从今天开始来看,我们所谓的落地系统,已经跟相应政府的资源平台沟通,是我们今年工作主旋律,我们今年销售项目部超过10个人,但是落地已经超过50人,所以我们不着急一天时间内把这个项目推出去,我们希望按照自己的节奏,按照自己的理解把这个市场一步一步耕耘起来,对未来的预估来看,我们不认为这个市场比目前的分众要小。
  举一个例子来看,我最近看了地图就兴奋,为什么?大学是非常集中,北、上、广都是教育中心。从上海到南京一线来看,我们如果让大学覆盖,只能覆盖两个城市,南京和上海,但是用中小学来覆盖会更广,苏州、无锡、常州,这三个非常富裕的城市九年制义务教育贯彻的非常好,所以我们可以找到巧妙的沟通方式,找到这些消费群能够接受的沟通方式,与他们沟通,那么这些藏富于民的城市会贡献大量的广告价值。这是对广告公司在里面耕耘有非常的意义,这是我们的理解。

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