客户关系管理（CRM）在管理学领域是个老话题。客户关系管理在中国已有广泛的实践基础，无论是制造业、金融服务业、IT通讯业，都曾从这一西方管理学思 想中尝足了甜头。但客户关系管理能否与传媒业结缘呢？这一客户导向的管理思路能否协助传统报业走出市场不断沦陷的泥沼呢？

　　报业的复杂性在于，生产者同时面临着两大类需求和性质完全不同的客户：一类客户是广告主，向报纸支付广告款，消费报纸的影响力和关注度；一类客户是读者，向报纸支付 报款，消费新闻和资讯，并因其形成了固定的阅读习惯和信任感，从而完成了报纸的影响力塑造。现状中，由于第二类客户的支付远不足以弥补报纸的运营成本，而 第一类客户则构成了报纸的主要利润来源，因此，在传统报业集团纷纷转轨企业化运营的过程中，种种面向广告主的运营策略应运而生。专门针对广告主所进行的客 户关系管理系统，正在各大报业集团内部不同程度地建立和完善。然而，当我们重新审视读者这一逻辑概念上的报纸核心客户群时，我们发现，沉溺于舆论引导思维 定势中的传统报纸至今对读者需求的满足严重滞后了，至少是传播方式和数字技术层面的严重滞后。

　　读者导向审视报纸危机

　　现实摆在传统报纸从业人员面前的困惑是，既然报纸消亡论是“纸”的消亡而非“报”的覆灭，为什么中外传统报业转型之路均走得特别艰难？如果我们把讨论一 步一步聚焦：新媒体对传统报纸形成致命冲击的核心是什么？是传媒从业人员的观念至今难以转变？是在中国根深蒂固的网络新闻免费阅读习惯？是传统报纸网站从 不具备与专业网站比拼的技术资源？

　　《华盛顿邮报》记者 Michael Kinsley把网络对传统报业的冲击概括为四个方面：免费 新闻、搜索引擎、博客、分类广告。实事求是地讲，搜索引擎和分类广告的冲击力在美国远较中国更大。至于免费新闻，国内四大门户网站长期培养出的免费新闻阅 读习惯对报纸来说的确是一场灾难，一时间难以有效撼动。现在单说报纸能够首先改进的部分，即《华盛顿邮报》记者所说的“博客”，或者从传播学的角度来说即 “双向传播”，或者从客户管理的角度来讲即“读者导向”。

　　传统报纸中，读者导向战略并非没有提过，但其内涵随着传媒业的发展而有所更 新。比如，一份省内知名晚报的办报宗旨是：“宣传政策、反映生活、倡导文明、传播知识”，这一宗旨已经贯彻了15年，其中，“反映生活”正是当时报纸对读 者导向的理解。但在新媒体时代，其读者逐渐不再满足于被动地接受“宣传”、“倡导”。传与受的单向传播模式盘踞已久，乃至一旦读者发现web1.0、 web2.0，还有正在酝酿中的web3.0时，立刻欣然弃报纸而去（表现为报纸阅读时间的缩短和网络、移动新闻阅读时间的延长），“自媒体”风起云涌， 技术成熟之迅速，足以在短短数年时间内形成潮流，并很快改变广告主的媒体投放策略。

　　数据缺失加剧报纸危机

　　客户关系管理是一种商业战略：通过应用信息技术为组织提供关于客户的全面、可靠和完整的看法，从而使客户与组织间所有的过程和互动能够有助于维系和拓展 这种互利的关系。客户关系管理的核心就是，“比竞争对手更好地满足顾客的终身需求，并从中获利。”形象地来说，这意味着将以产品为中心的生产，改变为以客 户为中心的生产。

　　如果将新媒体和传统媒体之间的竞争关系比喻为一场争夺受众的战争，那么中国的网媒首先在受众需求的实时调查和及时满 足一役中取得完胜。在网站，点击率是个硬指标，决定了广告主是否投放，也决定了网页是否需要改版，栏目是撤是留。在电视，央视—索福瑞和AC尼尔森的收视 率调查数据虽然有所滞后，但也被采纳作为一个节目能否存续的权威数据。在报纸，尽管很多报社已经在采用专业调查公司调查客户阅读率和满意度，但是这一数据 过于滞后，过于笼统，容易失真，科学的CRM系统很难以此为基础缔造成功。有了网络做对比之后，广告主们越来越频繁地抱怨广告在报纸的无效投放，或者性价 比太低；遗憾的是，报纸很难拿出可信的数据来反驳。报纸了解它的读者吗？如今我们有所质疑。不了解读者，何谈比网媒、掌媒更能赢得读者的芳心？

　　那么，从技术层面来讲，报纸是不是完全不具备建立读者关系管理系统的可行性呢？笔者认为不然。从对南京市一家市场占有率最高的晚报的调查来看，这家报纸 因其发行体系的不断优化，已经建立起一个发行数据库。这一数据库中罗列了报纸订户的地址、职业、年龄等基本信息，并且每年更新。目前，报纸推行“目标发 行”战略，通过发行人员的面对面沟通，既维护老订户，又逐年补充“有价值的”新订户。如果在这一数据库的建设过程中，逐步建立和完善各个版面、栏目的读者 阅读偏好和评价等相关数据，那么以此作为报纸转型的参考，并非空中楼阁。

　　“管理”读者 提升报纸竞争力

　　成功的组织都在为“最好的客户”下一个定义，以便能够预估这类客户的“终身价值”，并相应调整营销战略。在国外，转型中的传统报业大佬们，在高举其新闻 价值大旗的同时，同样也在随时关注着对核心读者的维护及其需求的满足。在美国，印刷版报纸商业模式高峰时期，为了响应广告主对广告效果定量评估的需求，传 统报业中的CPM（cost per mille 千人浏览成本）模式诞生了。作为传统媒体广告模式的数字化延伸，传统报纸的品牌优势是印刷媒体向数字化 媒体过渡期最主要的盈利模式。根据美国尼曼媒体实验室的统计，2008年，美国报业网站的平均CPM为80.28美元，远超过Yahoo等新闻资讯类网站 平均CPM（25美元），也超过报纸印刷版CPM（34.62美元）

　　说到报纸网络版收费，不少同行都十分羡慕《华尔街日报》。该报 的数字化战略始于1996年，到2007年中，其网站已经拥有98万在线付费用户。根据美国发行量稽核局的统计，截至2009年10月，《华尔街日报》的 发行量是210万份，其中包括100多万份的网络版付费订户。《华尔街日报》正像那些金融、保险、电信业公司一样，在运营方面严格遵守着以客户为导向的客 户关系管理系统指引，并从中受益良多。当道琼斯公司推出《华尔街日报》网络版时，便能够精确锁定住那些没空每天读报，却仍然关心工商新闻的年轻读者。

　　一句商界流行的话说道：“争取一个新客户要花费的成本是留存一个老客户的六倍。”尽管这个数字可能因行业不同而有所差异，可能因时代变迁而有所变化，但 是这个观点无疑是正确的。尤其是对于转型过程中的传统报纸来说，摸底纸质版老读者，并从此开始建立起读者关系管理系统，将有助于缩短其全媒体转型历程，更 大程度地提升报纸的竞争力。