坚守新闻阵地，成就高端媒体
从2008年5月12日开始，全新改版的东方卫视迅速跻身省级卫视前三强，成为2008年省级卫视最黑的黑马。让人意想不到的是，东方卫视的狂飙突进是从几乎所有的省级台领导人都不看好的新闻打开突破口的！
由于一切以“收视率”为导向，电视剧已经取代新闻成为了中国电视媒体的领导人最看重的节目。除了省新闻联播不能不做之外，多数卫视台已经基本放弃新闻，能砍掉的都砍掉了，“新闻媒体不做新闻”，成为中国电视非常怪诞的现象。袁方博士认为，“5.12”汶川地震报道是对中国电视新闻能力的一次体检，体检结果证明我国多数电视台的新闻采编能力已经严重退化。
“坚守新闻阵地，成为省级卫视第一高端媒体”，是黎瑞刚给东方卫视的定位，也是上海电视人坚定的奋斗目标。对于汶川地震的报道，让坚守新闻阵地的上海电视人扬眉吐气了一把，毕竟做新闻是新闻媒体的本分！高端媒体不可能没有新闻！东方卫视的抢眼表现也多少为省级卫视挽回了一点颜面。
东方卫视记者在灾区安置点
从5月14号的中午开始，东方卫视就已经实现了全天候地对汶川地震的特别报道。我们从索福瑞的数据可以看到：在5月12号全天当中，东方卫视在与央视和卫视频道的比较中是排在第十二位的，到5月14号却一跃进入了第9名。此后收视率一路上涨，全天的收视率除了央视频道之外，只有四川卫视在东方卫视排在前列，其他卫视台被远远甩在后面。即使在地震报道弱化之后，东方卫视依然保持在卫视前三名。
新闻是上海电视的传统强项，由上海电视台、东方电视台和东方卫视三支新闻队伍整合形成SMG电视新闻中心，拥有600名编辑、记者的采编队伍和全亚洲最大的开放式演播室。东方卫视是新闻播出的主平台，进而成为是全国做新闻直播最多的地方台。对于突发事件的直播一年之中大概要有三、四十场。凭借的不仅是实力，更是在媒体理念上对新闻的坚守！
由于坚守新闻阵地，使得东方卫视成为省级卫视中非常少有的高端媒体。如果卫视排名是按“三高”人群（收入高、学历高、职位高）的收视来计算的话，最好的都是中央电视台的频道，但在卫视中，就只有东方卫视能够上榜。
东方卫视四川抗震救灾报道组
加油2008新闻发布会现场
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娱乐复兴，四大品牌羽化成蝶
当前，选秀类节目“疲态”尽现，究其原因无外乎有两个主要方面，一是广电总局的政策限制，二是同质化竞争的日益惨烈。因此，如何让主管部门变限制为支持，如何让自己的娱乐类节目走进自己的蓝海，2008的东方卫视显然已经找到很好的解决之道——转型。
转型之一就是将原有的《加油 好男儿》转型为《加油2008》，这其中的考虑是：《加油 好男儿》是和《快乐男生》一样的男性选秀节目，如果2008年还要继续做，即使广电局批准，播出时间也要在晚上十点半以后，或者晚上六点半之前，那么，这将是一个毫无意义的节目。因此，SMG做了一个很重要的资源嫁接，联手共青团中央，让希望工程与东方卫视的《加油2008》携起手来。这是缘于共青团中央今年有一个大的战略目标，就是让所有希望小学在奥运年都能设置体育课程。这样一来，《加油2008》就变成了一个大型的公益活动。
两届好男儿联袂出演网球王子
当然，在形式上还是“真人秀”，还是会有大量的明星参与，其目的是要为希望小学募集3亿元的体育资金，为奥运会征集加油操。这是一个很漂亮的转型，已经从节目档次上超越了一般的选秀活动。正是因为是公益活动，过程中就可以大张旗鼓地加上新闻的配合，所以在今年的《加油2008》活动中会有地面的新闻综合频道和东方卫视各档新闻及其新闻专题都来“众人捧柴”。从资源配置上讲，它已经超越了以往所有选秀类节目的配置，因为，这已经远远不是一个企业在参与，而是有四、五家企业在全国一起贴广告、一起做募捐、一起做推广。
2008年的《舞林大会》将在9月份到春节之前再度强档上线，今年的节目将更加具有国际色彩，邀请海外的明星包括日韩、包括欧美。此外的还有海峡两岸的大型演出活动，无线音乐盛典也会进入其中。而《我型我秀》也将从一个歌唱选秀节目转变为综艺性的为奥运加油的音乐类节目，核心内容是奥运加油歌曲的比赛、评比。《非常有戏》今年是做了一个戏曲的寻根的策划，讲传统戏曲中昆曲起源和文化。
2008年，对于娱乐类节目的运行，东方卫视做出了一个大举措，即打破上下半年各做一项的业界惯例，让加油和型秀同时启动，这足以彰显了上海文广全力复兴娱乐品牌节目的决心和勇气。
独播天下，电视剧究竟谁怕谁？
电视剧对于收视的贡献已经被反复证明，任何电视台的领导人都不能轻视，东方卫视也一样。中国的电视人和观众都不排斥电视剧，电视剧之所以让人又爱又烦，主要是因为每个台都在靠同样的老剧吃饭，几十个频道都在反复播放为数不多的几部电视剧，看上去非常弱智。因此，问题的关键不是要不要电视剧，而是如何解决电视剧的同质化问题，即东方卫视一定要从解决《黄金剧场》和《海外剧场》的独播和首播问题入手！
东方卫视以往在上海地区播出的电视剧有许多都是在地面频道播过的，所以它在上海地区的收视排行总是靠后。但在2008年，上海文广确立了一个这样的原则，即凡是在地面播过的东西一律不许到卫视重播，连续剧和节目全都必须遵守。这项措施立竿见影，很快就将东方卫视拉升到了上海地区的前三强。
其次是体现在资金的保证上。上海文广为东方卫视2008的电视剧独播战略定下了两个亿的额度。我们可以算笔帐：目前最贵的电视剧每集80万元，平均为五、六十万元，两个亿的资金投入完全可以保证黄金剧场全面实现独播。在《海外剧场》部分，东方卫视将会用近三年间积累的一些优秀引进剧，以“大陆地区独播”的方式来重拳打造。
六月以来播出的《溏心风暴》是重头戏，它创造了香港无线电视台（TVB）历史上最高的收视率——48个点，平均收视44个点，这是2003年以来TVB自制剧最高的收视率记录。自这部戏上线后，东方卫视收视一路高涨，延续了五月下旬播出的《突围行动》晚间2230－24：30次黄金段收视第一的趋势。6月上半月，东方卫视晚间22：30－24：30收视率高居省级卫视同时段第一名，在上海当地收视排名第2，整体晚间18：30－24：30收视率居第2名；再有《网球王子》，它是改编自一个非常流行的青春漫画，是东方卫视利用《加油好男儿》所形成的选手资源所拍摄的。《上海之死》是改编自著名小说，由SMG投资拍摄的。《仁者无敌》则是《亮剑》原班人马拍摄的……这些资源足以保证一个独播剧场的脱颖而出。
抢滩奥运，东方卫视的“加油”成为全国的流行语
奥运在即，省级卫视中似乎弥漫着浓重的悲观情绪，除了东方卫视之外，还没有哪个台提出明确的奥运传播策略。
尽管北京奥运会的大部分播出资源都被央视垄断，但是东方卫视的观点是：占领资源重要，但怎么加工、利用资源才更能体现媒体的实力。因为，资源可能被垄断，但角度总会有新的。东方卫视正是基于这样的思路来制定自身的奥运策略的。比如，对奥运本身的报道一定会无数次地被转播，被重复。但能够让人耳目一新的是人们的评论、互动。东方卫视2000年悉尼奥运会的时候就以《奥运在我家》这种情景剧的形式将大家的评论、互动植入到一个家庭或办公室的情景中，闲言碎语大家来讲，具有很强的亲和力。
“加油”是东方卫视的传统品牌，东方卫视围绕奥运开展的几大活动都是在围绕加油做文章。《加油2008－用爱心为奥运加油》，《我型我秀－用音乐为奥运加油》等等。汶川地震报道，东方卫视制作了为四川加油的几十条宣传片，目前东方卫视委托陈凯歌导演在为姚明、刘翔拍摄专门的为中国加油的宣传短片。现在，“加油”成为了全国的流行语。
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在奥运之前，东方卫视要秀一些为奥运加油的项目，比如画赛场脸谱、设计加油装，创作加油歌曲等，东方卫视将在6月份到8月份的节目中进行一次比较大的演练，并最终将这些创意带到奥运赛场上为奥运健儿加油、助威。
溏心风暴剧照
新广告运动风生水起
2010年拔下全国卫视头筹，是上海文广集团为自己定下的坚定目标。为此，从2008年开始，东方卫视全面清理掉了原有的10家代理公司，将东方卫视的广告经营全部归入昌荣传播，并由昌荣传播的分支机构－上海好榜样广告有限公司进行全程执行，从SMG的角度来看这完全是出于战略的考虑，更是看重昌荣传播良好的客户基础和强大的经营实力。
强强联合，他们双剑合璧声势浩大地发动了一场旨在净化、优化广告环境，实现公平竞争的新广告运动，这缘于上海文广集团总裁黎瑞刚的一句话：“广告也要讲品质。”
对于广告环境，首先是一个广告时间总长的问题。因为，到目前为止，中国的电视台还是靠拼广告总长来进行竞争。基本上硬广的时间都在230～240分钟之间，多的已经长达270分钟，这还不包括电视购物的时间。对此，东方卫视在没有购物广告的基础上，始终坚持将全天的广告时间严格控制在157分钟之内，每一个广告段也不能超过三分钟。
对于广告的公平性目前主要体现在广告的折扣上。现在，全国的卫视中有0.5折的、有1折的，还有5折的，完全要根据客户的投放总量来区别对待。比如，有一个客户拿500万来购买广告，可他的竞争对手则要投放1000万，于是，电视台就会给前者打2折，给后者打1折。其结果是，本来500万对1000万的广告投放差额，就被这个不公平的折扣政策“演绎”成了500万对2000万。正如上海文广广告经营中心副主任吴霄峰所指出的那样：“没有公平的广告环境，中国的中小企业就很难发展起来。”的确如此，媒体如果不营造出一个公平的广告环境，实际上就等于让小企业为大企业买单，到那时，中国也许再也出不来统一润滑油、也再出不来蒙牛了，这绝对不是危言耸听。媒体作为传播业中的一个环节，如何保护中国的中小企业，如何帮助中国的民族企业做大做强，让中国自己的企业能够有一个公平竞争的环境，这是媒体的必须要认真面对的问题。
同时，为了避免会造成对大客户投放积极性有所伤害的问题，东方卫视对于像中国移动、中国电信这样的大客户采取赠播一些增值性内容和提供一些增值性服务的优惠方法，但原则是要把这种优惠控制在20％－30％的幅度内，严禁出现那种成倍的差异。
上海文广广告经营中心主任金仲波曾经坚定地说：“即使是在广告市场占有不是很大的情况下，我们也要保证价格的统一，东方卫视一定要坚定不移地将这次公平运动引领到底。”
东方卫视，2008年中国媒体最大的机会点
为什么能这样说？因为，现在的企业越来越需要的是价值拉动型媒体，而不是资源拉动型媒体。而根据CTR提供的一份研究报告表明，东方卫视恰恰是前者而不是后者。东方卫视不仅仅提供收视点，还要提供影响力和许多独特的增值服务。
再有就是收视率的价值构成。现在的上海有大、小两个概念，大上海概念可以理解成整个苏南地区，整个长三角地区，实际上是围绕着上海的一个最大的经济带。而东方卫视的收视率是三七开，30%是本地，70%是全国，而后者又以南京、杭州为主要分布。上海、杭州、南京，这三个城市的市场价值不言而喻。因为，一个媒体的市场价值是不能仅仅靠收视率的加减来判断的，这要看它覆盖的是那些地区，影响的是那些人群，所谓的千人成本也要看是那一类的1000个人。那些单纯的收视率排名已经越来越无法误导广告主，他们已经越来越不满足于仅仅对媒体传播价值的评价，而更为看重的则是媒体到底有着多大的影响价值和行销价值。
身处江浙的区位优势，新闻立台的高端定位、独树一帜的奥运资源，雪藏已久的独播剧集，与时俱进的广告理念，难怪著名媒介专家袁方教授已经断言，东方卫视将会是2008年中国媒体最大的一个机会点，就像是2003年的湖南卫视一样。
让我们一起拭目以待。
