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湖南卫视在电视广告“贵”时代的生存法则    

湖南卫视在电视广告“贵”时代的生存法则

  国家广电总局前不久颁布的61号令,意欲通过行政手段进一步净化荧屏,改善观众的收视环境,优化广告的播出效果,彰显和谐社会建设进程中电视媒介的社会价值。正如湖南卫视张华立副台长所说:61号令所带来的社会价值远远要大于其经济价值,对于观众、频道来说都是福音。


  然而,也有学者坦言:61号令会造成中国电视产业多不小的的经济损失。由于电视产业的赢利模式过于依靠广告广告管理更严格,广告时间在减少,而电视台广告经营的压力并没有减少,导致很多电视台化解经营压力最直接的方法就是涨价。据了解,省级卫视2010年的刊例价普遍都有20%左右的增幅。在喊涨声一片的情况下,广告主是否能够接受,接受程度如何,都是亟待检验的命题。
  在市场经济条件下,价格受到供求关系和价值的影响。一般来说,价值高,供小于求的商品,价格就会上升,反之亦然。广告产品作为商品的一种,也必然会遵循这一规律。61号令的推出会导致供求关系发生变化,由于中国的电视行业发展水平的参差不齐,一部分广告产品无法提供等同的价值,也必将难以为广告主所接受。在“贵”时代中,电视台必须深练内功,做好节目,搭建好平台,为广告主提供超值的广告产品和更加丰厚的投资回报。
  在湖南卫视广告部主任樊旭文看来,国内电视媒体的广告经营正经历着两大痛苦转型,即从经营数量向经营质量转变,从经营资源向经营价值转变。国内电视以前靠运营媒体自身的资源取胜,虽然体现了媒体的部分价值,但是边际价值很难得以充分释放。国内电视广告的价值一直是被低估的,价格的适当提升并不会引起广告主的过度担忧,只要广告的价值能够得以体现,价格高一些,广告主仍会欣然接受。他还提到,2010年湖南卫视的广告价格会有20%左右的涨幅。
  湖南卫视作为“中国第一娱乐媒体”,为中国电视运营竖立了一根标杆,其在频道理念、机制创新、内容制作、广告运营等各方面都为国内电视媒体的发展树立了典范。机遇只给有准备的人,湖南广电人意欲以61号令的出台为契机,进一步实现运营实践的转身,在通往“贵”时代的路上,开个好头。
  法则一:精准定位,持续影响受众
  中国的电视媒体,无论是全国性的电视台还是地市级的频道都面临着合理定位的问题。只有找准自身的定位,坚定不移围绕着定位不断地丰富频道内涵,形成自己的风格,才能长久发展。湖南卫视的年轻、快乐、娱乐定位让频道充满活力,通过打造品牌栏目,举办快男、超女等一大批有影响力的选秀活动,播出一批符合自身定位的独播剧、自制剧,逐渐在观众的心目中形成了清楚、明晰、稳固的年轻时尚的频道形象,成功占据了观众的心智,进而俘获了众多意在年轻消费群体的广告主的心。
  媒体碎片化时代的到来,使得媒介的形式更加趋于多样化,特别是网络媒体对电视媒体的冲击越来越大,很多年轻人越来越远离电视,然而湖南卫视的年轻观众收视率却不降反升,2009年1~6月份,湖南卫视35岁以下观众的收视率已经跃过包括央视所有频道在内的电视媒体,位居全国第一。收视率的优异表现反映出年轻人群对于湖南卫视的忠诚度,这种稀缺性也造就了湖南卫视独特的营销价值。
  法则二:三驾马车,打造品牌影响力
  中国电视的竞争已经从收视率的竞争发展到了品牌的竞争、影响力的竞争。在内容为王的媒体时代,优质的内容一直推动着媒体的发展。打造高品质的内容是电视媒体生存发展的不二法则。高品质节目内容在带动收视率和频道美誉度提升的同时,也带来了巨大的广告传播价值。
  61号令的推出势必让马太效应在媒体行业进一步凸显,这让优势频道品牌的能量得到了进一步释放的机会。在电视内容上,对于省级卫视来说,自办栏目、电视剧、大型活动是拉动频道发展的三驾马车。湖南卫视自身发展的历程可谓是卓越驾驭这三驾马车、锻造频道品牌的过程。在自办栏目的建设上,湖南卫视不断地调整栏目类型,结合市场和观众的需求,从开播至今制作播出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《新青年》、《天天向上》、《智勇大冲关》、《挑战麦克风》等一批深受国内观众欢迎的节目。在电视剧方面,《大长今》的独家播出曾引领了国内电视荧屏和业内新一轮的收视热潮和资源争夺战,《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等充分整合台内外资源的运营创新模式,更是激起了电视业界对自制剧、植入式广告的一片热议与跟进。在大型活动方面,影响国内外、开电视节目与营销风气之先的超级女声、快乐男声可谓声名远播,影响力早已不在电视业内。正是因为在自办栏目、电视剧、大型活动方面的卓越表现和湖南卫视这一平台的强大品牌影响力,很多企业将湖南卫视作为了省级卫视整合营销的不二选择。
  法则三:创新营销,整合传播
  创新推动着社会的不断进步,对于注重创意的传媒产业来说,更要注重创新。在湖南卫视,创新已经成为大家的自觉。对于创新,樊旭文有着这样的认识:内容的创新驱动了广告经营的创新,市场需求决定创新,市场竞争逼着创新,事业发展要求创新,人才成长促进创新,创新可以体现频道发展的张力与方向,体现营销的潜力和成长性。
  价值传播和整合营销正成为营销新方向。多年来,湖南卫视的广告经营坚守“品牌”的导向和策略,走过了一条“依托品牌、反哺品牌、建设品牌”的良性发展轨迹,经过深度解读、深挖湖南卫视的独特广告价值,超越了传统的营销平台,一边致力于主流电视品牌的推广,一边为客户搭建了快乐行销平台。
  湖南卫视构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式,要求广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作,相互配合抓创收,从根本上改变过去广告部单一运作的传统营销模式。“四轮驱动”的核心是围绕广告主的营销计划和目标市场,强化频道资源与四大部门的整体联动、全面服务、密切配合,配合广告主的营销行程,优化频道各部门的工作。一句话,客户的市场在哪里,覆盖就要渗透到哪里,节目就要互动到哪里,外部媒介资源的整合传播就要深入到哪里,线下的服务就要伴随到哪里。
  进入“贵时代”的电视媒体,要想保持快速的发展,实现自身更多的价值,必须保证客户的价值能够得以实现,通过品牌化的栏目,品牌的影响力,配合活动的结合来帮助客户得到超值的效果。无论是省级卫视,还是众多地面频道,为广告主提供具有价值的广告产品是未来发展的必须。湖南卫视的发展作为一种成功的模式,有效提升了广告主的营销投资回报率,为国内同行的发展提供了借鉴。(作者:程坤)

 

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