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它的广告新政给所有人都出了难题    


Facebook今年5月开始实施的政治广告新政策遭到了广大媒体的鄙视- 现在,就连曾经最忠实的支持者--广告代理机构也开始对Facebook频频发难。

模糊的20个问题清单


在俄罗斯干预2016年美国总统大选之后,Facebook对政治广告采取了过于谨慎的态度。任何想在Facebook上花钱推广政治话题的人都必须凭官方政府身份证在平台申请注册,一旦获得批准,他们必须将所有政治广告进行标识。

 

然而,由于广告代理商, 甚至主要媒体购买机构的高管都无法准确识别哪些广告需要被标记为政治广告,从而导致与 Facebook合作的挫败感日渐加剧。例如Pride Month(同性恋骄傲月)期间的宣传广告,已经被淹没在了一堆狂热的平台宣传活动中,导致了品牌的广告宣传活动延迟。 同时,Facebook的自动化检测系统也出现了临时性错误。这一切都让买家觉得Facebook对广告的检测只是凭自己的猜测,并且做法也不够透明。

 

一家全球顶级媒体机构的高管表示:“在与Facebook沟通的过程中,我一直很清楚,试错并不是我们应该进入市场的正确方式,因为广告商可能或可能无法理解。”“Facebook这种新政策正创造大量的额外工作,我对新的政策也没有完全吃透,也不能对今后的工作提供足够的指导。”

 

今年5月,Facebook发布了一份包含20个问题的清单,这些问题将受到其新条款的制约新条款要求涉及这20个问题的广告商注册为政治广告商,并对政治性广告进行恰当的标识。当时,很多媒体买家告诉Digiday,他们对Facebook试图重新获得公众信任的做法表示赞赏,但他们也担心这一政策会带来新的障碍。现在,媒体买家正在攻克一道道难关,并同时也表示对着20个问题所指的具体内容也感到困惑。

 

WeWork曾在6月20日在Facebook上发布广告,表达其对#Pride month的支持。它还在5月21日为芝加哥的WeWork办公室投放了一则广告。这两个广告都被归类为带有政治内容的广告,并被标记为“没有‘组织赞助’。”雀巢在Facebook上发布过一则广告,介绍了如何帮助公司元老在工作中取得成功的技巧,也得到了和WeWork同样的待遇。保险公司Lemonade向租房者推销“拿铁价格”保险计划的广告也是同样的结果。

 

WeWork拒绝对其Facebook广告发表评论。Lemonade至今也没有回应记者的置评请求。雀巢公司企业沟通负责人Kate Shaw表示,该公司在这一过程中一直与Facebook保持紧密联系。

 

Kate Shaw:“作为一个关键的合作伙伴,我们与Facebook进行了建设性的对话,讨论它为提高用户透明度而采取的措施。迄今为止,我们对Facebook做出的各项改变表示欢迎。然而,我们也将调查这些举措是否产生了意想不到的后果,比如不恰当地将我们的广告内容贴上’政治’标签,我们也要向Facebook表达我们的担忧。”

并不容易的上诉程序

 

一位Facebook发言人表示,该公司非常清楚新政策还有待完善,也并不完美。

 

“这是第一步。当然,我们不希望为企业制造不必要的障碍 - 当人们帮助我们发现政策在哪些地方出错时,我们感激不尽。这也是为什么我们在平台上有这样的程序,比如让广告媒体拥有上诉的权利。与此同时,这些工具在帮助平台防止选举干扰方面非常重要,“另一位Facebook发言人表示。

 

发言人说,上诉程序是Facebook试图改善和解决系统错误的一种方式。在Ad Age发布了由沃尔玛赞助的关于该公司将工作机会带回美国的Facebook广告之后,Facebook称这种广告行为带有不正确的政治性。

 

Facebook的一位发言人发给Ad Age的邮件中说:“这一政策和授权程序的目的是提高Facebook上政治广告的真实性。起初我们也并不完美-我们会随着时间的推移学习和提高。但我们认为,新政策好的方面远远大于坏的。”

 

新闻和媒体对这一新政策一直持批评态度,因为新政要求,如果将由其他人或组织付费的文章放在平台上,就必须将政治类型的文章贴上政治广告的标签。对媒体来说,此举将独立新闻与广告混为一谈。在抗议活动之后,Facebook调整了政策,将这类文章放在单独的档案中,但并没有取消这一要求。

 

另外,品牌的媒体买家也在权衡Facebook最初的注册过程。注册可能需要几个星期才能完成。同时它还要求平台账户持有人发送官方的政府身份证明,这一举措让一些品牌公司感到极为不适,因此广告代理公司的高管正代表品牌这样做。

 

Facebook称,一旦注册成功,广告代理商就需要正确地标记他们的政治广告。如果买家错误地将广告标记为政治性,或者广告本身是政治性而没有标记,Facebook将删除该广告。彭博报道称,即使与前任总统没有任何关系,带有“布什”和“克林顿”字样的广告也将被删除。

 

如果广告代理商认为Facebook误删了自家的广告,他们可以请求上诉。面向B2B客户的数字营销人员Betsy Hindman称,她的facebook广告中,有一篇关于没有航空枢纽的城市如何吸引飞客的社论,最初没有得到facebook系统的批准,后来经过人工审查后才通过。这个上诉程序持续了一天。

 

对于广告代理商来说,根本不清楚什么是政治性的广告,什么不是。例如,Facebook列表中的20个顶级问题之一就是广告代表的价值。另一个是环境因素。

 

该机构负责人表示:“Facebook上有很多关于企业责任的宣传活动,就像同性恋骄傲月的官方宣传活动一样,是我们没有料到的。Facebook正在建立一个大型的社交网络,但对于一个广告客户来说,我们就像一个为了支持骄傲月,而必须给鞋子打出“买一赠一”促销活动的大型零售社交账户。我们需要时间熟悉和了解新的政策,搞清楚在什么时候以及是否需要将广告宣传标记为政治性的。”

 

事实上,在上周关于推出广告透明度工具的新闻发布会上,Facebook首席运营官Sheryl Sandberg表示,该公司正在努力提高政策的透明度。在回应媒体对新政策的挫败感时,Sandberg说:“我们做了一个选择,让我们的广告更加透明。目标是对的,我们只是在追求更加透明的做法上过于谨慎了。”

 

虽然顶级广告代理商可以直接对话Facebook代表并针对具体的某个广告进行投诉,但较小的广告客户却并没有这一权限。最初被审核批准的广告,即便后来被删除或者判定为无效广告,在这一举动真正发生以前,它还是可以在平台上活跃几个小时。

 

这些系统的小问题还仅仅是个开端。 Facebook系统起源于美国,在10月份的大选之前正计划向巴西推出。如果一家总部位于美国的公司正在努力识别英文广告,那么该系统在国际上的表现将会受到质疑。此外,问题广告将如何完成本地化,然后在其他地方进行有效传播仍有待观察。

 

该负责人还说:“我想在一个以葡萄牙语为官方语言的国家,Facebook系统出错的机会只会更大。”


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