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白酒行业的“思”与“行”|从单一饮品到品位属性    

国家统计局数据显示,2019年全国居民人均消费支出21559元,同比实际增长5.5%食品烟酒支出6084元,增长8.0%,占比28.2%单从白酒的消费来说,白酒典型的文化底蕴支撑着长期市场需求。中国人喜欢白酒就像俄罗斯人深爱伏特加一样,春节,端午,中秋,这三大节是白酒消费量最大的场景,占一年白酒销量的三分之一强;请客应酬、托人办事,桌上摆两瓶高档白酒也是必须的;还有民间的红白喜事,没有白酒就违背了民俗风情。这些讲究都使得白酒从单一的功能饮品发展成情感交流的润滑剂。

作为新生代核心产品“中国市场与媒体研究(即CMMS)”自1997年开发至今,酒行业始终是高关注度的品类之一,2020年新生代研发团队在原有研究的基础上,以诉求为导向细化了白酒品类的调查维度以完善构建消费大数据分析体系。

    - 增加白酒饮用的度数,可以对现有及未来白酒市场做更为细致的市场规划

    - 增加白酒饮用香型,可以更加精准得对不同区域、不同人群在香型选择上的差异性进行分析,判断差异性市场的落地与营销策略

    - 丰富白酒饮用场所,针对不同类型的白酒在不同场景下的饮用提供详实的数据支持







新生代单一来源的数据库产品CMMS调查中涵盖大部分的白酒品牌,由于每个区域都有白酒品牌,针对不同档次的高中低端品牌抽取的样本成塔形分布。其中高端白酒样本量3561;中端白酒12231;低端白酒13696。白酒的消费结构与饮用者的收入密不可分,往往高收入者喝高端酒,低收入者饮用的白酒价格低廉。无论收入怎样酒民们的品牌意识都很强,品牌忠诚度较高,依然是知名品牌在市场上唱主角。

数据源 : 中国市场与媒体研究(CMMS



通过新生代的CMMS相关分析,高端消费、中端消费和大众消费,构成了中国白酒消费金三角。高端白酒的消费圈子以领导干部/企业高管为主,这是典型的商业人群,包括国企高管、私企老板、外企高管、创业者等,他们占据金三角的顶部。平时他们消费高端白酒基本是在商务宴请上,其次就是商务定制送礼,最后是自己喜欢购买。
中端白酒消费主体为企业事业单位的中层管理人员,专业技术人员,他们占据了金三角的腰部。大众消费包括一般职员、初级专业技术人员等以中低端白酒为主的事务消费、宴席消费和嗜好消费,占据了金三角的底部。这三大白酒消费层级构成消费结构的全图画象。

数据源:中国市场与媒体研究(CMMS2019WI



从白酒消费群体来看,先行的忠实消费者会带领和引导一批消费追随者。CMMS调查反映出各档次酒品的消费人群在消费倾向上是存在差异的。
高端白酒消费者是年龄偏大、具有影响力的意见领袖“希望自己被视为领导者”“喜欢控制别人调动资源的感觉”“自信的感觉比挣钱更重要”;
低端白酒消费人群往往是追求个性和时尚的年轻一代,“追求流行时尚新奇有冒险精神”,“喜欢使用名牌提升个人形象”。

数据源:中国市场与媒体研究(CMMS2019WI



不同家庭生命周期人群对于酒类产品的消费习惯也大相径庭,以往单纯从年龄和性别角度定义被访者的习惯将被改变,家庭生命周期的指数将会成为未来产品细分的重要考量标准。
年轻人偏爱葡萄酒、预调酒、啤酒和洋酒;中老年人群偏爱白酒;银发族人群更青睐保健酒和黄酒。白酒需要到一定的年龄段经历生活的打磨才能体会出酒中丰富的内涵。

数据源:中国市场与媒体研究(CMMS2019WI



喝酒是有境界的,所以,喝酒的表现形式与生活的态度是有关系的。饮用白酒的人提起酒的兴致顿时“五花马,千金裘,呼儿将出换美酒” 的画面感便扑面而来。CMMS数据中三类白酒人群表现出不同生活态度。
饮用高端白酒的人群“喜欢与朋友一起喝酒”、“认为会花钱比挣钱更重要”,他们需要在酒中寻求解脱,远离世俗的羁绊,进入自由的精神境界。
中端白酒饮用者是社交能手、追求高质量生活的人群。“喜欢在家里款待客人”、“即使价格贵还是喜欢购买国外品牌”,他们淡泊超然、平和豁达广交朋友。
价格低廉的白酒常常是“被人嫌弃”的,却也有一群忠实的酒腻子专挑这类性价比高的白酒喝。喝这样的酒对他们来说才痛快才够劲。

数据源 : 中国市场与媒体研究(CMMS2010WI-2019WI, 中国新富市场与媒体研究(H32010-2019



从新生代的各地域消费人群特征看,东北、华北、西北三个区域最爱喝白酒。东北人,越往北走人越能喝,东北冬天太冷,人们靠它御寒,最低56度,下肚一团火才够劲。所以连很多东北女的都能喝上几两。华北地区则以山东人为代表。山东人以山东大汉形象响震中国,不仅豪爽,而且能喝也是响当当。青岛啤酒节见证过山东人能喝,一个姑娘都能喝上十瓶八瓶啤酒不带醉的,山东男人更不在话下。西北的陕甘宁青新五省是少数民族的聚集地,少数民族善饮,豪饮,是小有名气的。


数据源:中国市场与媒体研究(CMMS2019WI



值得注意的是,白酒饮用者通常会按照品牌的档次选择不同的购买渠道。中低端白酒像二锅头、老白干等常用白酒首选超级/自选市场,综合型零售超市、便利店数量多,购买方便快捷仍是消费者买酒的主流;像汾酒、董酒一档的中端白酒还是精品超市或直销电商更靠谱,京东、天猫、酒仙网等电商的发展逐渐培养出一批线上酒水消费的新生代群体;名酒不断涨价,利益至上的驱动下也导致假酒事件频发,购买茅台、五粮液等高端白酒还是信任大商场/购物中心。


数据源:中国市场与媒体研究(CMMS2017WI-2019WI




新生代针对无线网民网络行为与动机研究中发现,酒类产品营销模式向移动端倾斜。移动端APP信息量非常丰富,不仅汇集白酒文化知识还有最新的白酒价格动态及买家评价。新生代5年数据变化率显示,高端白酒移动端购买比例最高,且五年增长率达16%;低端白酒,5年来移动端购买增长率达12%,同样增势迅猛。

数据源:中国无线网民网络行为与动机研究(MMMS2015AU-2019AU







白酒品牌的传播随着消费也发生了较大变化,逐渐开始尝试线上传播和线下推广两条腿走路。从20152019年五年CMMS针对酒民们上网目的调查数据可见,上网购物、地图导航、旅游资讯查询等变化率增长加速。



数据源:中国市场与媒体研究(CMMS2015WI-2019WI




众所周知,电视长期以来是白酒投放的主要阵地。然而,主流消费人群看电视的频率越来越少,转而投向网络,手机等新兴媒体。在过去一年新生代调查的白酒人群中,普通白酒消费者在电视、广播和户外的到达率较高;中端白酒消费者更关注纸媒;高端白酒消费者更常使用手机和互联网上网,在电影院媒体到达率更高。即便是在今天享受型消费的方式越来越多的大环境下,电影始终是其中的领先型消费代表。高端白酒消费者更愿意花钱体验一部高质量的大片,享受时间仅仅是90-120分钟的一部电影,但依然乐此不疲。

数据源:中国市场与媒体研究(CMMS2019WI


白酒消费者的信息触达方式也正在往线上发展,各年龄层的消费者逐步养成线上了解信息和线上购买的习惯。特别是高端白酒消费者信赖传统媒体,关注时政财经,商务社交需求凸显,是报刊、网络和电影院的重度用户。

要想赢得消费者的心,媒体是最佳的影响渠道。低端白酒消费者对户外和广播青睐有加,中端白酒消费者可选择媒体更广泛,在电视、网络、户外和电影院媒体上都属于重度用户。


数据源:中国市场与媒体研究(CMMS2019WI


白酒作为许多正式场合的饮品选择,整体的产品属性给人成熟严肃的印象,消费者以中老年群体为主。而要使白酒的消费年龄层下移,面对年轻人更需要突出的个性化和情绪,将白酒文化渗透进年轻群体的情感世界。因为酒代表一种文化,是连接传统文化和现代文明的桥梁,敬重酒就是敬重中国的传统文化!



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