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真实的蜕变——新农村 新商机    

真实的蜕变——新农村 新商机

  一、新农村的蜕变
  五年前,农村居民饮食生活状况很差。最近四五年,他们的居住环境好了很多,很多家庭还安装了整体厨房。
  为何会在这么短的时间内发生如此翻天覆地的变化呢?是因为08年、09年政府出台了很多惠农政策,农村居民有了养老保险和医疗保险吗?08年年初,一位“三农”政策研究人员指出这些因素只是附带因素,真正影响农民收入的还是打工。新生代研究发现,人口流动是农民变化的主因。当农民去城市赚工钱的时候他们有钱花,同时国家的惠农政策让农民敢花钱。所以,农民变了。但是在变中有三个因素是永远不会变的:一是农民非常关注亲情;二是农民的面子意识非常强;三是农民永远向往出人头地。
  因为农民有钱了,敢花钱了,所以他们打破了农村既有的消费状态,形成新消费需求、消费力,另外大量的人口涌入城市,他们在建设城市的同时,本身也产生了一定的消费,所以现在的农民可分为三个类。
  1.纯粹农民。
  纯粹农民基本上是以种地为主,兼顾务工。这些农民对土地和农民身份是认同的,他们根深蒂固地认为“土地”为根。因为赚钱太不容易,农民在农忙的时候早上天不亮就到地里,一亩地一年只能赚四五百块钱,因此,他们不舍得花钱。
  2.农村小商贩。
  这类农民在镇上或村里面开小店铺。他们经常会盘算种地更划算还是出来打工更划算。这个群体认为土地无论如何是要坚守的。用他们的话说就是钱是不能吃的,地里种出来的东西是能吃的。他们整个的消费是比较理性的。
  以上这两个群体从观念上讲,还是农民。
  3.农民工。
  这个群体很特殊。他们远离了家乡,把土地荒掉或者是租赁给别人,但是他们在城市工作,年节都会回到家乡。他们不再以农民为荣,在农村他们有土地,在城市他们不是本地人是外来人口。
  这三个群体中,理论上说是留在城市的农民工越来越多,特别是85后、90后农民工基本上都留在城市,成为城市的低级劳动力。还有相当大比例的农民消费观念是不能改变的,这当中有种粮大户,这个群体当中有钱租用被荒废的地。由此产生了一个现象,从农民的角度来看,农民工的消费是超前的,但他们在城市是属于被遗忘的群体。农民工都是以省际流动为主,他们引领6.74亿的农民有更多的消费需求,将近9亿的人口聚集在市场上,我们企业应该怎么样做去引导他们呢?

 

  农民工在农忙、年节回到农村时,会给家乡农民大量资讯、品牌,他们以带回家乡当地买不到的品牌、产品为荣,同时农村商贩跟随购进新品牌、品类的产品,因此农村整体的消费会出现一些变化。行销关注意见领袖,农民工就是农民的意见领袖。因为农民工没有经过很好的教育,所以品牌主应放下身段,用他们可以理解的方式去影响他们,让他们把品牌、产品和偏好带回家。
  下面是中国的区域划分图,紫色区域是东部,东部大约有62.5%的农民在外打工,绿色部分是中部大约有17.6%的农民在外打工;浅粉色部分是西部大约有20%的农民在外打工。打工收入是影响他们整体收入水平的最关键因素,因此他们的消费情况清晰可见。

  二、渐变中的价值观

 

  上面的蜂窝图展示了农民的价值观(见图3),其中最核心的是“家”和“根”。农民的观念是以家为中心的,他所有的趋向都是以“家庭”作为前提。很多城市消费者是以个人为中心,价值观中间包括了个人和家庭;农民除了把“家”作为根,“土地”作为根的观念很重之外,他们也很关注亲友和邻里关系。
  “热情”、“容易满足”、“积极”、“勤劳”、“包容”和“朴实”是农民骨子里不会变的。虽然家作为核心一般不会变,但随着人口流动加剧,出现了疏离,亲友、亲戚邻里的关系越来越疏远。因为不在家乡在城市, 85后和90后对“家”、“土地”和“根”的观念是比较疏离的。
  因为受到人口流动的影响,价值观会发生改变,农民改变最大的是关系。原有关系是自己、亲戚和村里人的很简单的关系,因为出去打工,包括纯粹的农民除了种地以外也要在农闲的时候打工,所以多了同事、朋友、网友。
  虽然农民多数出去打工,他们打工之前都种地,收入水平相似,因此他们之间没有差异。但是,当他们去了不同的地方从事不同的工作以后,收入变得参差不齐,农民会出现心理的落差,那种落差会使得他们拼命维护自己认为的重要的感受。对于农民,春节是一个十分重要的节日。春节处于农闲时期,在家种地的农民比较清闲,而在外打工的农民也会带着赚到的钱回家去,此时,他们有互相的大量的关系往来。春节是品牌在农村口碑流传最快的时机,而且是品牌在农村发芽的一个好时节。
  农民很注重口碑,喜欢听周围人的意见;此外,农民喜欢攀比,比门面、比家电、比孩子、比穿。他们不像中产,中产是比较低调的,不喜欢炫耀,而农民是怕别人不知道他有钱。所以农民是喜欢炫耀财富的。
  在访问中,农民表示乔丹、老人头都是名牌。他们认为穿了名牌以后自己就不自卑了,他们认为这是身份变化的一个表现。

 

  新生代市场监测机构的连续研究数据库CMMS(中国市场与媒介研究)是中国市场上唯一覆盖农村调研的数据库。由上图数据可见,43%的农民表示他购物容易受别人的意见影响。
  农民价值观的“改变”对消费、对品牌产生了什么影响呢?
  三、不断升级的消费
  现在,农民活得越来越体面了,而且他们希望活得更加体面。当他们有一定经济能力的时候,他在生活必需品上开始多样化,这种消费体现在洗护用品和生活用品上;随着经济能力的逐渐增加,他们会对孩子相关的方面进行升级,会改善房屋门面,尤其是大门和客厅,因为那是他的面子;当财富的积累达到一定程度的时候,他们会追求品质生活。比如:买空调(标准是每个房间都有空调)、买冰箱、洗衣机、热水器等;当财富有结余的时候,他们才会考虑个人的形象改善;有少量的农民会买奢侈品,比如:几万块钱的私家车,在镇上或者城里买房子。总体来看,农民的消费升级是以家庭为中心开始的,让整个家庭活的体面、有面子。(见下图)

 

  农民的意识中有一个很重要的人,就是“孩子”。农民把孩子当成整个家庭的希望与未来。取悦他们的孩子就等于赢得了农民全家人的信任和接纳。农民的品牌认知处于萌芽阶段。所谓 “萌芽”是指在他们心目中,品牌等于名字。他们并不懂品牌的差异和品牌自身的价值。购买更好的品牌,意味着他们感受到自己的生活升级了,另外,他们也希望用好一点的产品犒劳家人和自己。他们在买产品的时候偏爱中档产品,绝对不买贵的。选择中档产品的原因,一是农民毕竟赚钱很不易,不会乱花;二是中档既满足升级的要求,同时不奢侈浪费;三是周围的人也是买中档为主,他们希望跟别人相似,不希望自己太特别。
  总之,对于农民,品牌在心里面只是一个名称、不意味着任何东西,所以对于品牌,谁最早对农民用心培养偏好,让他认可你的品牌,谁就是农村市场上真正的赢家。

 

  我们从三个类别来看,农民怎么升级。
  第一,门面消费,由外而内,由客到主。
  上图是一位农民的大门和客厅,很阔气,很大的大门。另外最显眼的地方就是这家的客厅,客厅很大,里面有一台红色面板的空调,有电视柜、电视机,有真皮沙发。但是,卧室又脏又破又小。因为对于农民来讲,如果他连门面都没做好,意味着混得太差劲了。
  第二个是家电,结实耐用,送货上门。很多品牌做家电下乡的活动。但是农民究竟喜欢什么样的家电?他们喜欢结实耐用的家电,并且喜欢送货上门的服务。他们认为强调售后服务的品牌是因为质量差,而真正质量好的产品就是一辈子都不坏。由此可见,海尔跟农村居民讲售后是不明智的。。
  随着收入的上升,他们需要购买家电,因为赚钱很不容易,他们的主旨思想是家电买回来,一辈子用不坏。男人不懂行又要做决定,又不愿意学,于是需要找陪购,找买过家电的人陪着去买。农民也有团购。比如:一个村里面四五户人家都想买洗衣机,然后找一个买过洗衣机的人一起去团购。

 

  渠道下沉面临最大的问题是沉到什么程度?沉到村还是镇?对于渠道下沉,农村太广阔,渠道沉的越低成本就越高。对于家庭品牌,到镇已经够了。因为镇上的农民认为镇里面的品牌不如市里的品牌,真正要选好的品牌会去市里面去选,然后用团购的方式迫使店家送货到农村。而且一定要店家都给设置好。对于他们来说,售后服务就是把家电设置好就够了。
  农民买家电时,看的时间比用的时间长。洗衣机一般是洗被单的时候用的多,平时是手洗,理由是用电很贵。而且洗衣机、冰箱都是摆在客厅的,给人看的,所以不会用坏。整个家电的消费,对于他的面子和对既有的消费观念是非常大的一个挑战。
  第三个是用于关系维护的礼品。因为外出打工和人口流动,农民与朋友之间的关系疏离了。为了维护这种关系,朋友之间春节互相走动,而礼品是维护关系必不可少的。农民收入越高,人跟人之间的关系越疏离。例如,买了房子的人容易被没买房子的人孤立。但是在外打工的人是希望买更好的东西来维护感情。

 

  农民对红白喜事、装修房屋、孩子考取大学都要请客送礼。因为关系疏离以后,他会创造更多互相走动和送礼的机会。
  附图8中可见,农村的消费者以牛奶、白酒、烟作为礼品的情况更普遍一些。

 

 

  谈及农村超市的变化,三年前,农村的超市没有货架,只有木制玻璃的柜台。现在农村超市和一些社区超市是差不多的。所有的饮料和食品全是针对孩子群体的,农民成人是不喜欢吃零食的。
  农民的消费一点都不低,他们的消费远远超出我们的想象,他们对品牌的讲究和对品牌的要求比我们想象要高很多。
  农民喜欢把日化用品排放在客厅。因为他们在客厅门口的院子里面洗漱,水龙头是在院子里面的。客厅一定是正对着院子的,所以他的日用品放在客厅。
  农民的主要活动场所在客厅,日化用品品牌只要进入农村市场,就一定能流行起来,因为农民喜欢串门,喜欢打麻将,客厅是主要场所,进了客厅就可以被看见。

 

 

  谈及农村超市的变化,三年前,农村的超市没有货架,只有木制玻璃的柜台。现在农村超市和一些社区超市是差不多的。所有的饮料和食品全是针对孩子群体的,农民成人是不喜欢吃零食的。
  农民的消费一点都不低,他们的消费远远超出我们的想象,他们对品牌的讲究和对品牌的要求比我们想象要高很多。
  农民喜欢把日化用品排放在客厅。因为他们在客厅门口的院子里面洗漱,水龙头是在院子里面的。客厅一定是正对着院子的,所以他的日用品放在客厅。
  农民的主要活动场所在客厅,日化用品品牌只要进入农村市场,就一定能流行起来,因为农民喜欢串门,喜欢打麻将,客厅是主要场所,进了客厅就可以被看见。

 

 

  3、网络媒体:年轻人的新娱乐工具
  农民上网的情况如何呢?只有20%的农民去网吧上网,80%都是自己买电脑,都是给孩子买。电脑给农民提供的主要是娱乐方面的消遣,包括电脑交友、娱乐,对他们而言电脑只是一个娱乐工具而已。

 

  4、手机媒体:消遣与网络的延伸

 

  农民用手机上网主要还是QQ聊天。有些农民的手机QQ群有80多个,100多个人。通过手机聊天认识新朋友,他还处在这个好奇的阶段。
  5、用爱打开一个崭新的品牌世界
  总之,要真正打开农村崭新的品牌世界,首先要打动农民最爱的人。这个“最爱的人”就是他们的孩子,包括在农村的孩子和出来打工的孩子;其次农民希望活得更加体面,如果通过你的沟通让农民觉得用你的品牌就会更加体面,他一定会认同你;第三,要教会农民怎样欣赏品牌;第四,农民希望有更多的媒体形式帮助他们了解外面的世界,了解这些品牌品牌主若能真正能用心、用爱去打动朴实的农民,一定能打开这6个多亿的市场。

 

 

 

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