国内车险业务已经走过10个年头。这10年在新车数量不断增长的拉动下，车险市场得到了快速的发展与成长。截至2010年11月，车险行业实现保费收入2700亿元，增长速度创2005年以来的新高。
一、机动车险消费现状
1.1汽车消费普及 车险消费迎来黄金期
根据新生代CMMS对于汽车消费市场的监测，大众人群中家用汽车拥有率在2005年至2010年保持增长趋势，尤其进入2008年，汽车消费增长趋势加快，2010年家用车拥有率达到历史性新高9.0%。进入2008年之后，总体人群中的家用车预购率从2007年的1.6%提升至3.8%，并在最近3年内，保持3%以上的预购率。（见表2）
从不同级别城市的家用车拥有率变化情况来看，各级市场上的家用汽车拥有率均保持不断攀升的态势。其中，一线城市在进入2010年后增速较快，二三线市场表现出稳步增长的态势。
1.2 财产险消费近四年来持续上升，机动车险贡献巨大
近四年的数据显示，在大众人群中，购买财产险的人口比例不断上升。在财产险消费中，机动车险的购买率高于家庭财产保险。大众人群中机动车险的购买率达到7.9%，超出家庭财产险购买率的两倍以上。（见图4）两种财产险的细分品类都保持较好的增长势头。
1.3 财产险预购比例不断增长
近四年的数据显示，在大众人群中，预购保险的人群比例逐年提升，保险市场不断成长。2011年冬季数据显示，保险市场的预购率达到14.8%的历史新高，预示着2012年保险市场的需求将仍然呈现增长态势。在预购的保险类型中，财产险连续四年保持着增长态势。（见图5）
1.4 机动车险市场销售一线城市看涨
与汽车拥有率的变化情况相似，在一线城市家用车增速加快的同时，机动车险的购买率也在逐年提高；在二线市场上，机动车险保持相对稳定的增长；而在三线市场上，机动车险的购买率则出现了一点波动和一定程度的下滑迹象。
与财产险相比，人身险的购买率变化也反映出不同市场对于保险的消费需求变动，从养老、教育、意外伤害、医疗保险的情况来看，一线市场均保持上涨，而在三线城市，则出现不同程度的市场消费波动或下滑。（见表3）
1.5 买车险先看品牌知名度、信誉，再比价格
随着汽车走向百姓消费，汽车市场正逐步走向成熟和繁荣，汽车相关行业也在迅速发展，驾校、租车和汽车保险等行业都得到了长足的进步。但对于车险而言，车险在市场销售过程中面临的主要障碍是消费者对于车险细分品牌的认知不足，对于车险产品知识掌握不足，在一定程度上影响了车险消费。
在消费者对于产品缺乏认知的前提下，车险产品的同质化问题突出，这让消费者从产品属性上无法辨别产品的优劣。因此，买保险时看品牌已经成为一种普遍的购买模式。消费者在买车险时，看重的最主要因素就是车险品牌，即先看保险公司的品牌知名度，再看品牌信誉度。（见图6）
1.6 车险行业的竞争集中于大品牌之间
在目前的财险公司中，消费者理想的财险品牌是平安、太平洋、人民财产等本土品牌，其中，平安财产保险的品牌优势较明显，占据了消费者心目中的首选位置。三年来，三大品牌占据了超过70%的市场份额，2010年比2009年又略有上升。（见图7）市场竞争主要集中在少数几个大品牌之中，产品的同质化程度较高，整个车险行业正处于寡头竞争阶段，市场格局日趋稳定，新品牌进入市场的难度较大，门槛较高。
目前，车险行业中的领先品牌纷纷在服务上寻求差异化，以期望在未来的市场竞争中建立独特的品牌区隔。服务上的差异化，主要落实在销售环节和售后理赔环节的服务改进。
二、中间阶层的机动车险消费趋势
在大众消费市场上，机动车险的购买率逐年上升。对比2010年的购买率数据，可以发现，大众人群的机动车险购买率还停留在个位数字，而中间阶层的购买比例已经超过20%，更有接近七成的新富人群在过去一年内购买过机动车险。（见图8）
2.1 70后80后中间阶层成为主要消费群
中间阶层中保险消费者的年龄主要集中在26-45岁，其中以26-35岁消费者最为常见，占据了中间阶层机动车险消费者的半数之多。70后是目前车险消费市场的主力军，同时也是社会的中坚力量。在机动车险消费方面，70后占据4成以上，而80后中间阶层在社会中正逐步站稳脚跟，在机动车险消费人群结构中占据了三成。
2.2 中间阶层车险消费者是保险的高价值目标人群
从收入状况来看，中间阶层机动车险消费者的个人收入与家庭收入均比较高，个人税前年平均收入达到10万元以上，家庭税前年平均收入达到24万元以上。
中间阶层中的机动车险消费人群对于其他类型的保险产品也十分热衷，平均购买3.8个种类的保险产品（含机动车险），是保险的高价值目标群体。在购买的其他类型保险中，以人身险购买为主，其中又以养老、意外伤害、医疗保险的消费最为常见。（见图9）
2.3 中间阶层对于车险消费的贡献巨大
中间阶层车险消费人群，全年在保险上的支出约为4千元，在其家庭税前年收入中的占比为1.66%。可以看出，中间阶层在车险上有足够的消费实力，且实际消费额较高，超过保险密度“十二五”规划目标。从目前的保险支出与收入占比情况来看，中间阶层机动车险消费人群购买各类保险的总支出均值（年）3999.3元，保险支出指数（全年各类保险支出/全年家庭税前总收入）仅1.66%。中间阶层车险消费仍有较大的提升空间。
2.4 中间阶层购买车险的品牌意识更强
中间阶层消费者在购买机动车险时，比大众人群买保险有更明显的大品牌偏好倾向。平安、太平洋、中国人保财险是中间阶层机动车险人群首选的三大品牌，2010年三大品牌的市场占有率是75.5%，与2009年相比略有下降。（见图10）
2.5 中间阶层是未来消费市场的目标消费群
在大众人群中， 2011年商业保险的预购率只有不到15%，在中间阶层中，这一数据接近20%，而中间阶层的机动车险消费人群，未来一年的商业保险预购率达到56.6%，甚至超过新富人群14.7个百分点。（见图11）中间阶层机动车险消费者的预购人群中，续买机动车险成为首选，比例高达60%，其次才是购买意外伤害（54.5%）、养老（50.9%）、医疗保险（49.8%）等。
从预购率上可以直观的看出，中间阶层应是未来保险消费的精准目标人群，而中间阶层现有的机动车险消费群体，对于车险行业而言更是不容忽视。
三、中间阶层机动车险人群的媒体接触行为
媒体格局的变化源自整体市场环境的变迁。近年来中国消费者支出持续增长，社会消费品零售总额大幅度上升，一线城市市场需求日趋饱和，二三四线市场需求在快速增长，媒体与广告主把更多的关注和资源投入中低级别市场，未来这些市场将逐步缩小与高级别市场的差距。面临新媒体不断冲击和挑战的传统媒体，也在寻找更加细分的市场和更加多元化的发展模式。新老媒体的竞争与融合对广告主的媒体选择策略来说既是机遇也是挑战。
3.1 媒体碎片化加剧的时代
从总体人群来看，电视的影响力仍处于霸主地位，但日到达率逐年下降，2010年跌破90%，被户外媒体（周）赶超。其他传统媒体如报纸、杂志、广播的到达率在2010年有一定幅度的上升，广播对中间阶层车险人群的到达率比中间阶层整体人群高出一倍还多，互联网的周到达率稳步增长。（见图12）
在一、二线大城市的年轻或相对高端的用户群体中，新媒体对传统电视的侵蚀日益严重。2010年，80后年轻受众的电视收视率进一步萎缩，与之相反，45岁以上的中老年观众不仅是收视的主力，其每日收看电视时间还持续增长。（见图13）
从不同媒体的收看时长来看，每天收看电视时长在2小时以上的中间阶层机动车险人群比例从2008年的65.3%下降到2010年的52.2%。此外，除了报纸的中重度人群比例略有下滑，其它媒体（广播、杂志、因特网、户外媒体）的中度及重度人群比例均有所增长。以互联网为例，2008年78.5%的中间阶层机动车险人群每周访问因特网时间在2小时以上，而2010年这一比例上升至84.6%。（见图14）
不过，在中国十三四亿人口中电视仍然拥有最大的观众规模，其位居第一媒介份额的优势短期内无法替代。而且，多层级的电视市场显得更为复杂，除了实力最强大的央视，还有270个省级电视台和728个地方及市级电视台。电视对中间阶层机动车险人群覆盖状况的连续数据显示，央视与地方卫视的到达率呈现明显的此消彼长，央视的到达率逐渐滑坡，而地方卫视看涨。央视的收视明星一套、二套、三套、五套、六套的收视率集体下滑，而八套、十套、十二套的收视率三年来呈现上升的趋势。
杂志媒体不错表现的背后主要动因是中国日益增长的富裕人群，随着中国消费者的富裕程度显著提升，其生活方式和休闲选择也更为多元化，拥有小众但忠诚度较高的读者群的出版物正在为广告主的品牌建设带来巨大的价值。随着汽车走入中国的寻常百姓家，我们有理由对杂志的发展前景保持乐观。
随着互联网普及率的提高和网民对网络应用的逐步深入，越来越多的网民将现实生活的人际关系延伸到网络中，各类社交类网站如雨后春笋般涌现和成长。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年6月底中国网民总数为4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅6.1%，网民规模增长放缓。未来，互联网的媒体份额将会进一步扩大，这不仅因为互联网日益广阔的覆盖率，不断完善的内容，还因为广告主可以更好的从现有投放案例中得到借鉴，从而优化未来的投放计划。
随着汽车销量的迅速上升，MP3、MP4、智能手机等便携收听设备的不断更新换代，非居家收听将逐渐成为广播收听的重要形式，广播成为接触车险群体的优质媒体。全国性广播电台逐渐迎来收听“春天”，地方广播电台的覆盖率出现一定的年度下滑倾向。
中央广播电台音乐之声、经济之声和中国之声位居全国性电台收听率之最。在地方台中，交通台对中间阶层车险人群有得天独厚的覆盖优势，北京交通广播台对中间阶层机动车险人群覆盖率高达18.6%，此外音乐台与文艺广播台也成为人们旅途消遣的媒体。
从收听时间来看，中间阶层机动车险人群的收听广播的高峰时段基本集中在上下班时间，早7：00-9:00，晚17:00-19:00，而上网的高峰时段是上午、下午及晚间，峰值出现在20:00-00:00，互联网正在挤占电视的黄金时间，而广播则成为电视和互联网两大新旧媒体资讯空白时段的补充。（见图15）
广播也正在与新媒体结合。广播结合手机这种移动互联技术，实现随时随地在线收听，与户外媒体的结合，帮助广播媒体实现了户外无缝化传播。未来广播将更注重内容，并不断开拓数字化收听平台，使广播媒体在未来不再只是广告主媒体计划中的备选媒体。
3.2 中间阶层机动车险人群持有更积极乐观的广告态度
不论是电视广播、报刊杂志，还是日益红火的网络广告、户外媒体广告，各类广告都日渐走向成熟化。。那么对于无处不在的广告，中间阶层机动车险人群是怎样看待的呢？
新生代CMMS数据显示，中间阶层机动车险人群更加依赖广告，持有更积极乐观的广告态度，能够记住两个以上广告的人群比例明显高于中间阶层。从媒体的广告投放效果来看，杂志无疑是最优质的媒体，接近4成的机动车险人群可以记住两个以上的杂志广告，其次电视广告的狂轰滥炸也可以俘获相当一部分目标人群（见图16）。对于高出行率的车险人群来说，户外媒体广告也能让他们欣然接受，9成左右的车险人群会观看楼宇液晶电视和电梯海报的广告。
从不同媒体的广告效果来看，视频类媒体（电视与楼宇液晶电视）广告的整体传播效果比较理想，更适合做品牌、产品、代言人的传播，更容易给目标人群留下比较深刻的印象。广播更适合做广告的文字内容和声音/音乐的传播，而平面类媒体对于标题广告语的传播效果更好。（见图17）
对于机动车险人群来说，电视可以保障有足够多的目标人群接触到广告，但是电视广告的沟通效果已无太多优势可言，无论关注度还是记忆度都不如其它媒体更有影响力。相应的，广播和新媒体则开始凸显沟通优势。楼宇液晶电视在加深品牌印象、广告信息公信力和激发受众进一步查询广告咨询方面显示出优势，67.5%的中间阶层车险人群认同楼宇液晶电视广告的权威性。
平面类媒体的广告沟通力各有千秋，相互之间可以实现很好的优势互补。杂志一方面可以保障广告对目标人群的到达率，还能够进一步说服目标人群喜欢广告的产品或品牌，保障广告说服效果。报纸广告的公正性和权威性受到更多的肯定，而电梯海报除了能够激发目标人群进一步查询广告咨询外，还可以进一步影响受众的购买决策，并能够有效的促成口碑传播。（见表4）
四、结论
受汽车市场增长的影响以及汽车消费政策的拉动，汽车保险市场处于快速成长阶段。新生代CMMS近四年的数据显示，在大众人群中，购买财产险的人口比例不断上升。机动车险对于财产险品类市场增长的贡献巨大。
从车险品牌市场集中度来看，无论拥有率还是预购率,平安、太平洋、中国人保都保持市场领先地位，三家公司分别占据超过70%的市场份额,整个车险市场处于紧密寡头垄断竞争阶段。在该阶段，大品牌对于市场的影响力巨大。由于目前市场上的车险产品同质化问题严重，消费者对于产品认知不足，大品牌目前努力打造的服务差异化为主要卖点、并以此为品牌区隔。电话车险销售渠道面临品牌传播的困境。
中间阶层是车险消费的高价值目标人群，平均购买3.8种细分品类的保险产品，而且车险消费的品牌意识更加强烈。该群体主要由70后和80后的高收入家庭构成，其每年在各类保险产品上的花销接近4000元，而这一数字仅占他们年家庭税前均收的1.66%，可见，这个群体的保险消费潜力巨大。
在中间阶层车险人群的媒体环境中，传统媒体不再一片低迷，以广播为代表的传统媒体生机勃发，杂志依托有车一族的收入优势，逐渐成长为这一媒体环境中的高价值媒体。新媒体的活力亦非同凡响，在给传统媒体带来冲击的同时也在推动媒体市场扩容。尽管电视的覆盖率和受众黏性持续下滑，但是电视的霸主地位仍然无可替代，因此我们完全可以相信，中间阶层车险人群的媒体环境呈现出少有的新老媒体和谐共荣的景象。当下与未来各媒体之间展开深度合作，充分利用复杂而丰富的媒体资源，将可以实现对目标人群的无缝化传播。
