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2020年中国直播电商生态研究报告    

直播电商丨研究报告

全文字数:6094字  精读时间:18分钟


核心摘要:
直播电商2016年出现,2019年至今正处于爆发期,2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元,同比增长200.4%,占网购整体规模的4.5%,成长空间较大,预计未来两年仍会保持较高的增长态势。
直播商是正和博弈,直播购物集粉丝人设、专业选品、直观展示、实时互动等优势特征于一体,缩短了流通费用,节约了信息沟通成本,极高地提升了购买转化率,使产业链各方受益。与此同时衍生及发展了更多附属业态与参与者,除了传统的品牌商与直播平台(含内容平台与交易平台),更多的如部分新兴品牌、带货主播、电商型MCN机构以及第三方代播服务商等也在把握时机迅速发展。此外,直播的人、货、场、形也更加丰富多元

直播电商带来的增量与机会主要在于为产业链提效降本及为参与者带来新机会点。有几类参与者有较多的受益机会:一类为头部平台方;第二类为抓住直播红利期,拥有强供应链能力的新兴品牌;第三类为较为成熟的头部MCN机构和第三方服务商

此外,疫情触发了更多B端直播的需求,直播电商B2B迎来新一轮的爆发期。

直播电商的规模及渗透率

2019年成交额达4512.9亿元,渗透率较低,成长空间较大

2019年,直播电商整体成交额达4512.9亿元,同比增长200.4%,仅占网购整体规模的4.5%,成长空间较大,预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深,预计2022年直播带货的渗透率可以增长到20.3%。当然,从长期业态来看,直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳定商业链路”转化,同时,流量重心向服务重心的转移,这也是直播电商渗透率持续提升的核心驱动之一。

直播电商投融资概况

风口正当时,2020年直播电商相关投融资大幅上升

2016年被公认为直播元年,随着文娱产业大环境的传导刺激以及直播用户数的快速增长,国内接连涌现出多家网络直播平台与MCN机构,为后期直播电商的发展奠定基础,2019年下半年,尤其以双11为契机,直播电商迎来全面繁荣时期。2020年上半年,直播电商相关的投资数量及金额快速增长。由于行业的生态化趋势愈发明显,投融资相关企业涉及产业链的各个环节,其中占比最高的是服务商,主要包括内容营销类服务商、软件服务商、一站式整合服务商,以及MCN机构。而电商平台则多为垂类平台,如古董直播拍卖,二手轻奢拍卖平台等。预期服务商的技术创新壁垒、资源整合壁垒以及围绕MCN机构的中后台服务运营壁垒与供应链整合壁垒,将成为未来投资机构衡量的核心标准。

直播电商产业图谱—生态链逐渐丰富

直播电商的基础作业链条

MCN、供应链基地、营销服务商使生态的分工细化闭环完善

直播带货模式价值分析 

正和博弈重构“人货场”场景要素,提升供需链路转化效率

现阶段直播电商有效地解决了各方的痛点问题。此处需要重点关注的几点是:1)品牌商低价换销量所增加的收入与节省的支出是否支持此做法长期存在;2)用户决策成本的降低,主要归因为低价还是信息获取。以上问题在后部分详细探讨。

直播电商是各类渠道的优势整合,后期依靠供给端输出价值

艾瑞认为,直播带货起初对于渠道平台只是不断尝试的众多营销渠道之一,这种模式的成功在早期及现阶段应归因于需求端驱动,即用户。通过与多种购物形式的对比分析,可以发现,直播带货现阶段带给用户的综合价值是比较明显的,它的出现类似购物渠道从线下到线上,再从线下到全渠道的趋势演变,是行业多链路优势的整合。长期来看,前期是需求端驱动供给端,后期是供给端驱动需求端,即供给端能不能持续通过直播为用户带来如此高的价值。

品牌主直播策略分析

突破带货思维,平衡销量与品牌建设

店铺自播为主,达人直播为辅的组合在交易平台逐渐常态化

以淘宝直播来看,虽然店铺自播的场次占比已达80%-90%,但其转化效果与头部达人相差较大。目前尚未出现现象级的店铺自播,达人记数据显示,榜单前100的账号中,店铺账号的月均直播次数远高于达人主播,但其效果指标与达人主播相差较大。因此店铺自播适合作为与短视频、图文相似的日常工具,负责提供更优的产品展示解说,与在线客服答疑互动的功能。因此越来越多的商家是通过店铺自播与达人直播的有机互补组合来实现物尽其用最好的效果。

主要直播平台

供应链基地

以组货供货为核心,以电商运营能力与直播服务能力为延伸

供应链基地指在线下建立的货源基地,通过招募、孵化主播并建立直播间的方式进行快速地出货和变现的场所机构。

供应链基地最大的作用是对接货源与主播。出现伊始是为了解决线上商家供应慢、货样单一的问题,由于利润可观,激发了大量的批发商、厂家和电商人员入场,后期由于供应链的重要性更加突显,越来越多的直播机构开始自建供应链基地。由于供应链直播基地的数量规模增长过快,而具有带货能力的主播数量增长较慢,同时中小供应链的管理水平不足导致本就淘汰率较高的主播行业流失严重,因此基地与主播供需不平衡问题越来越明显。

直播服务商

分为企业直播代运营与电商直播代运营,一站式服务兴起

电商直播代运营:是专门为品牌量身定制直播方案的直播服务商,主要直播渠道为公域流量平台的品牌商店铺。

企业直播服务商:更多地聚焦于品牌私域流量的精细化运营和沉淀,主要直播渠道为品牌官网、微信微博等社交平台。

由于渠道与流量来源的不同,虽然两种模式都贯穿产品线上销售全流程,且都面向品牌主,但是前者的流量更丰富,且由于淘宝等外部平台的支持,服务侧重于营销策划与营销效果。后者的流量资源虽然逊于前者,但更适合私域流量的精细化运营和沉淀,服务侧重于硬件支持与数据服务。

电商型MCN机构

承担主播孵化、供应链、内容变现等角色,马太效应明显

MCN在进入中国后迅速本土化,发展速度十分迅猛。电商类收入逐渐成为继广告后另一项盈利变现来源。电商型MCN上游对接供应链及网红主播,下游对接分发平台,兼具网红孵化、内容生产、活动运营、供应链支持等多重角色,以实现规模化、专业化的内容变现,帮助平台批量化管理分散的主播个人。

从佣金与分成看参与方关系

分成以CPS(按成交额收费)模式为主,商家处于弱势地位

品牌主与MCN的分佣方式以坑位费+CPS,或二者取其一为主,佣金率多为交易额的20%-30%,但可根据主播与品类品牌的不同变化,头部主播在擅长品类佣金可达30%-50%,坑位费可过十万;品类中美妆的佣金率最高,服装次之,食品较低。双方确定坑位费与佣金后,平台(包括电商与内容平台)先从佣金中收服务费,余下部分MCN与主播继续分佣。如下表所示:1. MCN与主播的分成最多,约为佣金的50%-75%;2. 内容平台对自建交易平台有明显政策倾斜,但目前还需依赖第三方平台,给第三方的分成固定且占比较大;3. 佣金率区间较大,但平台分成却固定占比25%-50%;综上头部MCN与平台(尤其是交易平台)的定价权是最高的,其次是头部商家和普通MCN机构,中小商家与主播的议价权是较弱的。

直播电商的分类总览

人、货、场、渠道的多元化

直播电商经历三年多的多样化发展,可以按照人、货、场及直播渠道分出多种模式。

1)人:以主播主体划分,可分为商家自播和达人直播,前者以购物平台为主,主播多为店铺或品牌商自有员工,优势是成本低,直播场次多,劣势是流量窄,专业度不高;达人自播是达人在直播间汇聚售卖各种产品(包括商家请第三方代运营的情况),优劣势与商家自播基本相反。

2)货:早期的直播电商以穿搭和美妆为主,然而,现在以及未来趋势是更加多元化。

3)场:最常见的直播场景为直播间,随着市场认知度的提高,衍生到实体店铺及原产地(例如农场)。

4)渠道:可分为以人为主导的流量平台,通过商品链接导向自建平台或第三方交易平台,如抖音快手,以及以货为主导的交易平台,在平台上镶嵌直播功能,如淘宝京东;目前二者正在弱化这一概念上的界限,努力向对方的领域渗透。

“人”的多元化

主播马太效应明显,平台对头部的依赖性强,肩部主播稀缺

主播的马太效应明显,头部主播与肩部主播的差异很大,与腰尾部主播的差异更甚。直播眼数据显示,肩部主播较少,因为在主播综合排名TOP100榜单中,虽然腰部主播的排名与头部主播相差无几,但是实力相差巨大。粉丝数大于500万的头部主播场均观看人数可达248.87万,远高于其他腰部主播,其ROI为1.8-3,也高于腰部主播的0.5-1.3;顶流主播在曝光和短期促成交易的实力上遥遥领先,但是往往议价能力更强(指对产品价格和佣金分成的决定权)。

“货”的多元化

从传统强势类目向新品类延伸,推动品牌化与运营多元化

广义来说,目前直播已经覆盖了全部行业,体验性强、毛利率高、客单价低、退货率低、复购率高的相关非标品更为受益。因此直播的强势品类为穿搭与美妆(前者长于直播场次与覆盖流量,后者长于直播的转化效率)。但此外传统非线上商品增长也十分强劲,例如家电家居等。艾瑞认为,传统类目的优势短期不会被追平,同时全新类目多是中高价非必需消费品,因此直播的形式和角色也出现了更新迭代,例如将直播作为重要流量节点,以出售优惠券的形式承接。

Q1:哪些是增量?哪些是泡沫?

直播的价值在于为产业链提效降本及为参与者带来新机会点

首先,艾瑞认为,未来会有更大比例的交易通过直播转化,但直播对网络零售整体成交量的带动多是由于疫情线下流量的转移,且更多的是存量转化。以社交电商类比,直播电商与社交电商的前期增长相似,在社交电商飞速发展的几年间,网零规模增速稳定在20-35%,2019年社交电商占整体网零规模的13.1%。且二者同样是触发非计划性需求的模式,非计划性消费渗透率有明显天花板,艾瑞调研显示, 2019年线上非计划性消费占整体线上消费比例均值为36.0%。可以预见,直播带来的增量更多是个体对存量争夺的机会,以及产业链的其他机会(后部分内容会进行详细分析)。

同时,前述分析提到,购物形式或渠道的演变,是综合优势整合的过程,直播之后还会有下一类购物形式或渠道的兴起和融合,例如AR,但直播在较长时间内将作为常态化的营销工具与购物渠道出现。

低价刺激可持续,但其价值及使用会缓慢弱化和细化

低价的可持续性是直播电商一个比较具有争议性的话题,头部主播往往具有垄断性议价权,往往要求“全网最低价”与一段时间的保价协议,因此低价常被人诟病冲击了品牌价格体系与品牌调性。从品牌方个体的角度看确是如此,且高昂的坑位费与佣金可能造成入不敷出的压力。但是从行业整体来看,庞大的消费市场、足够丰富的SKU、直播频次与节点的选择可以稀释掉低价的局限性,并且,同类优惠比价类APP的月活数据常年维持稳定状态。同时对于消费者而言,一方面优惠是目前其交易行为的第一触发因素,另一方面未来其对非优惠直播商品的接受度较高,说明低价不是一个非此即彼的问题,长期来看低价优惠仍将是直播输出的主流信息,但其使用方式将更加精细化,使用频次和力度将缓慢降低。

未来直播的品宣功能强化,供应链及运营能力强化

用户完成一次消费行为,要付出三项成本:访问沉没成本、用户决策成本与用户购后成本,前两者合称用户购前成本。直播电商未来的发展与传统电商有相似之处,传统电商后期由于购前成本增加,转化率下降,新兴模式如自营模式、社交电商、内容电商等得以兴起。而直播电商目前的高转化率主要来自三点:专业内容、主播人设、低价刺激;中消协调研显示,商品性价比是直播购物的第一决策因素,但除去低价刺激的力度会逐渐减弱等因素,未来直播场次变多,营销活动变密集,导致用户的转换成本降低,是直播电商未来购前成本提高,转化率降低的主要因素。因此,艾瑞认为,进入2.0时代的直播带货将会作为营销工具常态化,低价的刺激作用将会缓慢弱化,专业内容和主播人设的驱动作用和购后成本将得到强化,但由于主播人设难以规模化,未来直播的关键攻破点应在售后的提效和内容的创造,提升运营与供应链能力以吸引更多优质主播与品牌,同时提效降本。

Q2:谁会是产业链上受益的人?

平台端:强者恒强,头部成功之路不可简单复制

艾瑞认为,如果上述分析的20%-30%的渗透率是直播电商的天花板,以现有速度来看,目前的直播电商已不算是蓝海。其中有几类参与者有较多的受益机会。第一类为头部平台方;第二类为抓住直播红利期,拥有强供应链能力的新兴品牌;第三类为较为成熟的头部MCN机构和第三方服务商。

直播平台中,艾瑞认为头部电商>头部内容平台>垂类直播平台

首先头部电商平台同时拥有稳定且高粘性的用户群体与完善的电商交易基础设施,因此牢牢把控分配收益的主动权;目前多数电商平台与内容平台仅对部分头部主播有排他性合作,但平台与主播可以保持牢固的捆绑关系,因为流量转移成本高,尤其对于更加依赖消费流量与品牌商资源的中长尾主播,这种依赖性更强。

对于头部内容平台,虽然短期无法追齐同样的供应链服务与SKU管理,但是由于流量向更加可视化、碎片化的短视频类APP聚集,其作为流量资源的掌控方,与电商平台形成的互补价值是巨大的。因此艾瑞认为中长期双方的协同作用更大,合作模式仍较稳定,也会形成稳定的流量变现模式,目前抖音与快手两大内容平台上自建平台的直播带货成交额占比18%,预计这一比例会处于稳定缓慢增长的趋势。

Q3:行业还有哪些机会点?

供应链壁垒将决定未来头部电商型MCN规模化变现的效果

电商MCN机构是负责链接品牌商、主播与直播平台的主体,这一角色决定了其最大的价值是孵化主播、维持流量(内容创造与精细运营)与高效匹配高质量供应链。其中,艾瑞认为,对于头部MCN,现阶段最快的也是最重要的差异化竞争要素是供应链能力,因为电商直播的特性决定了其不同于其他内容的直播,一是如果内容或运营产生的差异性价值非常明显,电商主播不会出现比一般直播主播更严重的断层现象,二是对于预算充裕的头部机构而言,“货”相比于“人”和“内容”,是比较容易规模化复制的要素。目前,主流的电商型MCN机构都开始把供应链能力作为重要发展方向,但是侧重点略有不同。

另辟蹊径:疫情赋予直播B2B电商市场的新机会

受新冠疫情影响,2月份诸多经济活动停滞,PMI创下35.7%历史性低点。Q1本为中小企业开工采购高潮季,由于疫情影响,诸多中小企业难以复工或延迟复工导致Q1未出现采购高潮,在疫情的催化下,长期依赖线下交易场景的B2B平台也在加速入局直播电商,通过将品牌商、采购商等行业资源导入线上,搭建起行业专属的B2B直播模式。

2B类直播在人货场等方面与2C类直播均有差异。首先下游采购商角色决定了B类主播的身份应是行业权威性人物,输出信息的专业性和真实性是最重要的,涉及的重要环节有在线咨询、款式细节、质量把控、工厂实景等。由此直播B2B平台的最大的价值是为线下的产业聚集形态设计出专属的B2B直播系统和模式,最大限度降低上游的获客难度与下游的决策周期。

投放策略建议:知己知彼、避免盲投、从长计议、全局考虑


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