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艾瑞:新媒体纪实向内容新布局与商业价值探索    

新媒体丨研究报

全文字数:6043字  精读时间:16分钟


核心摘要:

随着国内的疫情防控进入常规化状态,影视内容的产能逐渐恢复,网络视频的播放情况也恢复正常。随之上线的新媒体纪实向内容延续疫情期间的纪实热,受到圈内观众的关注。

预告了大半年的《决胜荒野之华夏秘境》在4月开播,作为一部国内外联合制作的经典IP新系列,节目首期播放量就突破2000万人次。截至节目收官,系列追剧人数超过194万,也成为了B站2020年首部累计播放量突破3000万的纪录片。这对于垂直领域的纪录片来说是一个非常不错的成绩,可见IP内容叠加疫情效应,观众对垂直纪实题材的关注热情十分浓厚。节目中的广告露出也初尝成效,为广告主引入贴合年轻社区文化的植入内容,在纪实向内容的商业价值转化上实现突破,独家冠名品牌通过内容植入在观众当中获得了11%的认知度提升和17%的喜爱度提升,“勇于探索”的品牌态度攻占六成观众心智。

新媒体纪实向内容正在打破传统纪录片的发展困境,为平台和广告主带来更多创造商业价值的空间。本篇研究报告旨在研究新媒体纪实向内容近年来在产业模式和商业价值的革新与突破,并进一步探索其未来的价值空间。

新媒体纪实向内容的产业模式革新

以满足大众文化需求为先的多元化制作,推动题材革新

伴随视频内容从传统媒体向传统+新媒体并进的渠道转变,电视与互联网用户的分化日益明显。互联网相较于传统媒体打破了区域限制,用户可以即时获取任何时间、任何地区的视频信息,因此新媒体纪实向内容需要不断丰富其内容题材和表现方式,凸显内容的特异性和优质性。互联网的主要受众对象相对年轻,因此网络纪实向内容题材在趋于多元化的同时,还以满足年轻受众的文化需求为基础。

根据近期发布的《中国纪录片发展研究报告》显示:2019年中国纪录片的国际传播俨然呈现出新的趋势,除了纪录片传统的自然地理和传统文化类素材之外,一些贴近日常生活的创作素材也逐渐穿插在网络纪录片中;到了2020年,部分经典医疗纪录片受疫情的影响重新出现在大众的视野中,也催生出如《武汉:我的战“疫”日记》、《新冠肺炎:与魔鬼的战斗》等抗击疫情纪录片;疫情平稳后,新荒野求生系列《决胜荒野之华夏秘境》、跟踪电竞游戏发展的《电竞进化论》以及探寻世界美食文化的《风味人间第二季》都在近期陆续上线。

可见,纪实向内容题材致力于细分领域的深耕,同时也根据社会时事、生活环境的变化及时输出新题材以满足年轻受众对“新鲜感”的内容追求。

除了内容题材的推进,新媒体纪实向内容的表现形式呈现出与其他艺术形式(如综艺、电视剧)融合的趋势。艾瑞在2019年联合Discovery就以真实生活内容为创作素材,通过真实镜头或适当的剧本引导予以呈现的艺术形式定义为“生活探索类真人秀”,也可以简单理解为通过纪实的方式拍摄真人秀节目。

2020年,在疫情高发期应运而生的“云录制”综艺便是生活探索类真人秀的典型代表:嘉宾与观众使用自有设备在家中进行拍摄录制,后期只进行简单的美化就将内容“原汁原味”地放在平台播出。“云”综艺的出现证明了纪实性表现形式在未来注入其他艺术形式的可能性,也引领了综艺行业的一次题材革新。

但是由于疫情来得突然,“云”综艺的准备周期很短便匆忙上线,拍摄水准不及常规录制,偶有出现连线卡顿或抓不住内容重点的情况。因此在未来的常规栏目中若考虑继续沿用类似的纪实性表现形式,势必要在内容制作和拍摄方式上进行改进:回归真实的生活场景固然能有效破局剧本题材同质化困境,而专业拍摄手法和清晰的思维逻辑也是优质纪实向内容展现的根基。

秉持传统纪录片的真实与严谨态度,保证成品的优质性

如今的泛纪实内容界定与过去相比宽泛许多,融合纪实内容的艺术素材涉及纪录片、综艺、电影等多种形式。即便如此,由纪录片拓展开的真人秀节目始终秉持传统制作过程中的真实性与严谨态度,侧重输出内容的优质性和专业性,这是泛纪实边界内容还无法到达的高度。

以《决胜荒野之华夏秘境》为例,节目组将拍摄地选在中国华夏境内,考虑到荒野题材节目对自然环境的要求极高,中国作为拥有最多样化环境和地貌的国家成为了最佳选择。为了最大化地还原生存场景,制作团队尽量选取差异化的典型地貌特征,并在正式拍摄前反复测试机位,以为观众提供最佳的拍摄视角,在全程跟进刺激的竞赛进程的同时,也为全球观众展示古老灿烂的东方文明;对于嘉宾的选择,制作团队也在全球范围内寻找“最强”的生存专家与德爷PK,在保证比赛刺激感的同时,也展示了各种专业的求生技巧,具有科普意义。

近几年,新媒体纪实向内容规模正在持续扩张。2020年受到疫情影响,也让更多互联网年轻用户关注起纪录片领域。未来新媒体纪实向内容的收视群体还是以年轻人为主,为满足年轻受众的需求,内容题材和制作模式正在不断寻求创新和突破,但本质上纪实向内容的优质性不会改变,这也始终是纪实向内容与其他媒体内容相比在内容价值上的优势,在这基础上也能为承载内容的平台和植入内容的广告主带来相应的价值变现。

纪实向内容的商业价值收益

优质内容为平台带来的可见收益

根据2020年3月发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,目前我国的网络视频(含短视频)的用户规模占总体网民的94.1%,呈现趋于饱和的状态。网络各大视频平台为获得进一步的用户收益,尝试以优质内容为核心,旨在提升平台用户忠诚度,促进付费会员数量和收入增长。

2020年4月仅大会员可看的《决胜荒野之华夏秘境》在哔哩哔哩开播,24小时内会员收入达到了B站纪录片频道的TOP1。截至本篇报告成文,《决胜荒野之华夏秘境》的追剧人数累积达到192万。除此之外,哔哩哔哩播放量前十的会员纪录片追剧人数都在百万级以上。

由此可见,优质的纪实向内容价值能够为视频平台的内容布局带来可见的会员数量和收入的增长,推动平台在用户规模遇到天花板的情况下进行新内容产业布局。平台影响力被提升,对广告主会产生更大的吸引力,因此优质的纪实向内容与增加平台广告收入和增加广告主收益之前也存在一定的纽带关系。

优质内容对广告主的品牌形象赋能

1)价值观赋能内容植入,实现广告与青年文化共振

互联网时代观众与内容的关系不再是主动播映与被动观看的单向连接,而是互相作用的化合物。纪实向内容为观众和广告主提供双向交互的窗口,将内容社区文化、品牌价值观和观众的喜好内容进行融合,在传达正向文化价值观的同时,提升观众对广告主的品牌印象。

以《决胜荒野之华夏秘境》为例,节目在具有独特社群文化的哔哩哔哩(以下简称“B站”)独播。与受众“共创内容”是B站文化的重要核心,它的“弹幕”文化也针对零散受众实现聚合。节目从弹幕里找梗做广告:早前《决胜荒野》系列前作在B站热播之时,系列主持人埃德·斯塔福德就被B站网友在弹幕中被冠以“挨饿德”的昵称。在节目中,德爷素以不吃不喝来加快自己的比赛进程,“能挨饿”成为德爷在粉丝心中的“经典人设”。于是在本次系列新篇《华夏秘境》中,制作方将广告主创意中插广告冠以“恰饭时间”,更配以德爷头像,官方吐槽:恰口饭,才有力气挨饿。与观众一起玩梗。

此外,节目在社交平台继续联动内容进行广告宣传,官微公开了参与嘉宾为品牌摄制恰饭时间的花絮作为内容衍生,包括嘉宾和德爷在内对内容进行二次转发传播,截至5月中旬,雪佛兰X华夏秘境相关短视频在微博上的累计点击量已过万。

根据艾瑞SVC赞助效果监测显示,雪佛兰探界者通过赞助节目,其在观众群中的认知、喜爱、推荐维度的提升均在10%以上,对品牌态度形成正面影响。其中,“豪华”、“科技”、“性价比”是提升最大的三种品牌印象,与“Discovery”紧密关联的“勇于探索”的品牌属性在看过节目人群中的占比最高,接近总受访者的6成。

2)以IP为中心建立泛娱乐内容矩阵,与品牌长线共建

随着纪实向内容规模的不断扩大,对标综艺与剧集运营模式的“纪实N代”与“纪录片衍生节目”等的头部纪实向内容IP化已显雏形,“泛内容”的布局给了纪录片在商业模式上更多的想象空间。

《风味人间》作为国产美食纪录片中的翘楚,自2018年第一季上线腾讯视频后就备受关注。《风味人间2》围绕“风味”系列IP的多元内容拓展,分别开发出衍生PGC短微美食纪录片和纪实与娱乐相融合的衍生美食脱口秀。内容矩阵搭建完成之后,品牌主不再与单一内容绑定,而是与IP捆绑,建立“风味美食联盟”,品牌主加入联盟,在风味IP旗下多个内容中全年长线露出。

根据艾瑞SVC赞助效果监测显示,看过主节目《风味人间2》的观众中分别有78%和81%看过衍生节目《风味原产地》与《风味实验室》。丰富的内容也给品牌带来主节目之外更丰富的植入场景与形式,整体品牌资产转化看好。 

3)高品质内容定制化,为品牌提供有力背书

从品牌的角度出发,纪实向内容作为泛娱乐产业中优质性的代表,在帮助普通用户探索未知领域的同时,也能将自身的知名度和专业度转化为对企业或品牌的承诺。以品牌为核心定制拍摄题材进行“内容营销”,凸显品牌文化,提升消费者好感度,

以《名作的重生》为例,电商平台京东在2019双十一前期策划“京东世界博物馆超级IP日”,并邀请世界顶级媒体Discovery为其摄制《名作的重生》纪录片,记录国内设计师与博物馆专家合作设计文化艺术衍生消费品的过程,纪录片以艺术与商业结合为切入点,探讨现当代的博物馆文化与青年消费。

为品牌定制纪实向内容已逐渐成为成熟的商业模式,除了上文提到的案例之外,纪实内容制作方与消费品品牌的合作仍在不断深化。该模式的优势在于,通过正向的内容信息向目标受众传递企业社会责任感,品牌借助纪实向内容的美誉度提高自身的品牌形象。与传统内容附带品牌不同,品牌定制内容将观众注意力集中于品牌之上,在保证内容质量的前提下,能为品牌带来更好的形象转化。

内容运营与互联网多种生态交互,直达品牌购买

1)IP授权运营辐射互联网多渠道,加速产品转化

广告主与内容的交互不只局限于内容升级,在运营策略上通过内容IP的授权,将内容对品牌的助力拓展至包括短视频、社交、电商、线下零售、直播带货等在内的多渠道。《风味人间2》联合电商平台拼多多,发起风味人间联合优选页面,针对每集不同的美食品类,进行分集拼多多美食推荐。同样的IP授权案例,还发生在消费品品牌的商业转化中,胡姬花不仅在《风味人间2》内部做了植入露出,还通过内容IP授权,在电商平台发起“用胡姬花古法花生油,享人间至美风味”的活动,在电商平台借内容IP加速转化。

类似IP授权模式在包括动漫、剧集、综艺在内的其他内容门类已日趋成熟,对于纪实向内容仍是有发展空间的新课题。热门动漫《魔道祖师》就曾将IP授权给内容赞助商可爱多,可爱多在动漫热播期间发起“魔道祖师X可爱多线下快闪店”活动,电视剧《安家》也曾将IP授权给植入品牌“欧派”做主题带货直播。

2)联合第三方电商渠道发展文创矩阵共建

纪实向内容除了助力赞助商的产品转化之外,亦可以自产品牌商品在电商变现。与内容关联的商品可以是内容衍生的手办、消费品等等,也可以联合第三方IP做纪实向内容与文创IP产品的共建。

生活探索性真人秀《上新了故宫》就联动超级文创IP故宫,在节目内为故宫做文创设计,在节目外开设“上新了文创旗舰店”,直接售卖节目中设计的文创商品。从内容上来看,《上新了故宫》融合了纪实与娱乐双重属性,既有传统历史纪录片的科普性与历史感,又兼容了近年来兴起的生活观察类综艺的风潮:明星以观众的视角探索故宫文化,并参与文创产品发行。

采用类似商业模式还出现在早年热播的纪录片《了不起的匠人》中,优酷打通在线视频与电商渠道,引导观众边看边买。该模式跳出了传统内容以商业赞助为主要收益来源的模式,与电商深度交互,并具备长期可持续性,在节目结束后仍可通过产品销售端营收。

3)打造强势内容品牌,与消费品联名共建

内容与消费品联名是近年来兴起的全新跨界营销模式,多个内容大IP与消费品联名,都在社交平台上引发热议,青年消费者对该类模式参与积极性高。

Discovery作为海外纪实内容制作方,在年轻受众群体中,其“科学探知”、“自然发现”、“勇于探索”的品牌形象深入人心。完美日记成立于2017年,通过2019年发行的探险家十二色眼影盘联名款,将纪实厂牌的品牌形象与自身“年轻时尚”的品牌标签相融合,以经典带萌新,带领小众国货成功出圈。

该模式的重点是“心智转嫁”将受众对内容的情感心智,转嫁于消费品,从而促进消费品的转化。比如, “361°X高达联名款球鞋”、“安踏X冬奥特许商品故宫特别版”、“李宁X人民日报”等,内容IP自带热血、经典、国风等文化精神属性,通过跨界联名,在吸引眼球的同时赋能消费品品牌,提升消费品的品牌调性。

新媒体纪实向内容的未来价值模式探索

回顾眼下时兴的新媒体纪实向内容价值和商业变现模式,我们发现不论是传统模式的升级,还是新模式的迭代,都存在几个重要的趋势方向:

纪实向内容的内容价值进一步释放,涉及多元本土化的题材创作,吸引更多平台方或制作团队联合制作,专注打造满足年轻观众需求的精品内容,凸显优质性特征,为平台带来可见的会员收益和平台个性化标签。

纪实向内容赋予广告主品效合一的商业价值效能凸显:

首先,是传统内容内植入的互联网多元生态联动。从在线视频的内容内部初次曝光,再到连接社交、短视频等的二次传播,通过链路及IP授权的方式抵达转化端电商。互联网高效的传播效率,使纪实向内容的营销运营呈现出多渠道组合曝光的态势。

其次,是纪实向内容的IP化运营。随着纪实向内容在国内愈发兴盛,纪实向内容的IP潜力正在越来越多的被挖掘,伴随IP化而来的是泛娱乐全内容类型的拓展,纪录向内容衍生综艺、衍生音频内容、衍生线下娱乐场景,以及与消费品的跨界合作都是未来纪实向内容商业变现的重要方向。

再者,是纪实向对年轻消费群体的精准触达。现今互联网的主要消费群体以年轻人为主,他们有较强的消费能力,并普遍受教育程度高,期待通过消费完成自我态度的表达。国内的年轻消费群体对中国文化有强烈的认同感,又对世界性的潮流时尚有敏锐的洞察力,尊崇艺术、审美与文化价值。类似的案例有“国潮热”、“故宫热”、“联名款风潮”等等。纪实向内容的强文化艺术、重知识普及以及世界性视角等属性,与年轻群体的消费精神内核不谋而合。这也解释了在上述几个典型的商业转化案例中,纪实向内容屡屡为品牌背书,以内容助力品牌抢占消费者心智。


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