那些疫情下的网红内容

新式“宅”综艺出炉，弥补综艺档期空白

受疫情影响，“宅综艺”应运而生。芒果TV的《嘿！你在干嘛呢？》为疫情期间特殊定制的首档云录制综艺，节目无剧本，轻剪辑，聚焦“宅”日常，在全民抗疫的背景之下，将居家隔离的自得其乐与抗疫担当相结合，既包含温度又充满对现实的关怀。

此类内容可定义为融于传统纪录片与传统综艺的新式题材，一方面在呈现形式与拍摄手段上显著趋于纪实化，规避用剧本和环节设置制造冲突，还原明星真实的生活状态；另一方面，节目的娱乐效果也通过自然的嘉宾互动得以保留，主持人带家人连线嘉宾，讨论当下影视热点，同时还通过镜头观察到明星的居家日常，满足大众对公众人物日常的猎奇心理。

在疫情的刺激之下，各大视频平台都自制了娱乐性与纪实性的融合性题材在疫情期间播出。此类内容形式的诞生首先满足了观众对影视内容的多元化需求，特别是眼下公众对重大新闻事件及现实生活的关注，提升了纪实向内容的热度。其次是融合性题材的出现或能借鉴综艺的商业化运营模式，更进一步促进市场的繁荣，培养观众的观看习惯，引导观众关注现实生活，实现纪实向内容长期趋好的前景。

疫情相关民生医疗纪录片关注度上升

医疗纪录片以国内复杂的医患关系为现实切入点，以极具人文力量的视角纪录“医院”这一特殊空间下的社会百态。而2020年开年，严峻的疫情形势更将医护人员推至公众关注的焦点。

2019年5月医疗纪录片《中国医生》在央视首播，由于疫情的关系于2020年1月27日在爱奇艺重新上线：在 “现象级公共事件”与“强社会现实议题”的共同作用之下引发多次讨论，豆瓣评分高达9.3分，单个话题阅读量超1.2亿。

《中国医生》采用完全“内容先行”的创作手法，以全程跟拍的形式记录中国各三甲医院医生的工作状态，将医院各个科室真实发生的故事加以剪辑叙述。依靠专业团队后期调整角度细节，使观众能设身处地地观察医院的社会百态。结合当下来势汹汹的疫情，让我们更能深切体会诸如“希望、守护、契约”等词汇背后的真实含义。《中国医生》的成功播出，应归功于人物细节的深度刻画，和制作团队的专业叙述能力，将中国医生的形象完完整整地搬至荧幕之上。

可以预见的是，纪实向内容的观看价值远不止于短暂的播出期间，对于社会民生话题的追溯能够实现长尾效应，持续制作跟随社会发展脚步的纪录片，可以相对保持纪录片热度的持久性。

因疫情产生的叠加效应，同样发生在Discovery出品的系列纪录片《中国人物志：国士无双 钟南山篇》上，该节目相关内容在微博、哔哩哔哩等平台上被广泛传播。该系列的初次播出时间在2011年，但在疫情作用下这部旧作的“钟南山篇”流量激增，与同系列其他集数对比，钟南山篇在哔哩哔哩的评论数远超系列平均。

纪录片取材于现实，现实亦反哺于纪录片。在疫情爆发之时，多部医疗相关、传染病科普纪实内容被观众重新提及。凤凰大视野在13年制作的《非典十年祭》也在疫情期间再次引发了一波关注。在重大公共事件面前，纪录片展现出了远超其他内容的生命力。

疫情期间的舆论焦点从娱乐转向社会民生，加之居家隔离等因素，趋纪实化的视频热度随之走高，观众对纪实向内容的需求在此期间产生高点。同时，得益于期间《中国医生》、《中国人物志》等经典纪录片的播放，纪录片领域会实现新的人群触达；旨在留住这部分新用户，同时不断提升纪录片的质量和观看价值，未来需要专业的制作团队持续输出多元化的纪实内容，才能维持纪录片的关注热度。

另一方面，传统综艺与纪录片的融合性题材仍在继续推进，综艺趋于纪实化与纪录片趋于娱乐化为未来各自领域的题材变革提供新的可能性。

疫情之下的影视内容观察及展望

线上影视内容供需关系引来拐点

长期以来，资本过热导致在线影视内容供应过剩。剧集积压，各平台综艺同质化，随着资本退潮与政策收紧，叠加疫情效应，影视内容供需关系正悄然发生转变。

在疫情作用之下，春节假期延长，学生党线上教学，上班族远程办公，户外娱乐全面停摆。以上因素叠加直接引发包括在线视频在内的网络平台流量激增，根据艾瑞的调研数据，疫情期间，超过半数的受访者打开在线视频平台的频次更高，且观看的内容更加丰富。在付费意愿上，超过20%的受访者付费（开通会员、付费点播、打赏）行为及意愿提升。

需求激增的另一面是供应的下滑。在行业减产的大背景之外，政策对内容的管控进一步收紧。总局针对剧集与综艺的指导意见，进一步提高了内容制作及播出的门槛。

一边是消费者对内容多元化的需求，一边总局对内容质量的管控。疫情之下，在线影视内容供需拐点或已在不经意间到来。而随着国内纪录片市场的培育愈发成熟，未来纪录片或将能在在线视频领域分得更多的蛋糕。

PGC介入UGC联合制作，时效性与专业性双保险

第一阶段，自媒体与Up主涌现，用户原创Vlog（下简称“UGC”内容）依靠互联网的传播成为第一批网红内容。在疫情爆发初期，由于封城等因素，身在一线的普通纪录者，用就地取材的设备拍摄的纪实内容风靡网络。

第二阶段，陆续有地方up主和央视、优酷等专业出品方（下简称“PGC”内容）合作的短纪录片在视频平台发布， PGC的加入为UGC在传播上提供助力，多个主流媒体在社交账号转发为内容导流。

第三阶段以中国CGTN，芒果TV，日本NHK，为代表的传统主流媒体，制作拍摄了长篇纪录片。

总的来看，在疫情发生后的两个月内，纪实向内容经历了从UGC到PGC的转变过程。UGC素材取自制作者身边事物，加以简单的剪辑，因此社会事件发生早期便能输出成品，占据时效性的先机。Up主的主观视角也容易让观众从一个“普通武汉市民”的视角与疫区民众产生共情。

然而单个UGC内容对取材有极大限制，且叙事风格完全生活化，仅能在短期之内满足观众一时的新鲜感。长远来看，由于缺少重点的主题引导和流畅的后期剪辑，无法借助个体视角传达作者的见解，引导观众做进一步的价值观思考。与之相对的PGC内容虽然时效性略逊一筹，但通过谨慎的取材和针对性的叙事系统呈现出的终片，往往能涵盖更全面的背景风貌，无论是在疫情中还是疫情后，都能给予观众思考的空间，传达正面的价值观念。

此次PGC对UGC的介入，除了借助自媒体视角记述武汉疫情的同时，以媒体的专业性视角为观众科普疫情的各方面进展，为UGC增添内容的可信度。

中方加大与海外制作机构合作，推动内容出海

随着中国国际影响力的提升，向世界发声，输出中国价值已成为国内纪录片在商业变现之外又一重要命题。国内出品方积极开展与国外顶尖制作机构的交流合作，双向输出海量的优质纪实向内容。

以Discovery为例，2015年3月，由国务院新闻办公室指导，五洲传播中心与美国探索频道合作打造的电视栏目《神奇的中国》在探索频道亚太网开播，这是首档在国际主流媒体播出的中外联创电视栏目，截止2019年第四季度，《神奇的中国》节目+宣传片总触达人数超7000万。

据悉，在新冠疫情升级为全球性卫生公共事件的当下，多部海外制作机构与国内联合制作的新冠疫情相关纪录片正在筹备中。一方面，海外纪录片厂牌将一如既往地发挥其在海外传播及专业制作上的优势，另一方面，中外双方的合作也能在全球互联网环境下探索出中国故事的全新表达方式。以Discovery为代表的海外主流纪录片制作机构将充分发挥他们在自然、科技等题材上的传统优势，从客观角度解析包括医学、人工智能、大数据、遗传学和5G技术在这场防疫攻坚战中所发挥的作用，阐释高科技如何帮助人类扭转局面。据了解，疫情相关的纪实向内容已呈现出多元化的态势，多部疫情相关内容的制作与播出已被提上日程，更多的内容将从宏观与微观视角，纪录这场“国家动员”背后的故事。

影视产业的商业化模式现状

纪实向内容实现进一步商业价值转化

互联网的商业化布局稳步推动纪实向内容长远的发展与变革，较传统的播放渠道提供更多精准触达受众人群的可能。且纪实向内容天然具备的专业化、高品质的艺术特征，给以“高知高收入年轻人群”为消费主力的广告主带来投资收益。

2020年受疫情影响，社会公益性质的广告内容持续增加，品牌的“社会责任感”需求开拓纪实向内容更大价值空间。不同于爆款综艺、影视剧等植入扎堆的市场景象，纪实向内容秉持“优质内容为先”的准则，在创意设计方面保留充足的发展空间，有效扩大品牌主的影响力。如雪佛兰以共通的探索精神与Discovery合作，除节目赞助之外，通过举办荒野IP线下活动与触达用户亲密互动，有效将品牌的“探索冒险精神”传递给消费者。

高收入年轻人群为纪实向内容主要受众

根据艾瑞iclick用户调研数据显示，有接近4成的受访者在疫情期间关注过纪实向内容，18-24岁年龄段中，该数据接近50%，观众的年轻化趋势显著。高收入人群近半年观看的频次最高，平均观看数量达6.12部。平台分布依旧以爱优腾三家视频平台为主，25-30岁人群对B站的偏好凸显。

整体来看，纪实向内容的受众人群呈现出年轻化，高收入化的趋势，因此在未来不论是对内容流量，还是广告收入甚至内容付费上，纪实向内容的受众人群都有可开发的增长潜力。

疫情期间的广告植入内容转型

疫情来袭之后，虽然消费者对于广告投放的需求量总体下滑，最终转化效果大打折扣，但宅家避“疫”使消费者接触网络媒介的频率大大增加，为线上的广告推广渠道留有回转的余地。各媒体频道的观看量显著增长，联动节目中的植入品牌突破预期的曝光展现。

对于应疫情而生的“宅“视频（如宅综艺，云录制综艺等），受制于高度纪实化的节目内容，制作组用常规的植入形式进行品牌露出权益补足，如在《歌手当打之年》录制现场出现的大量产品摆放，和后期背景P图，来应对因场地受限而骤减的品牌露出形式和时长，继续推动观众对品牌的认知度、喜爱度和购买欲望。以及受到强烈的社会舆论导向影响，品牌在植入内容上有意避免过多的娱乐性效果，转而通过捐助、公益的内容输出以获得更加积极的企业社会责任形象。

综上所述，平台和制作通过“云录制”，推出新“宅”综艺的方式为影音娱乐提供新的可行性，应对疫情给视频内容和广告带来的抑制作用。疫情结束后，随着各行业平均消费信心的逐渐恢复，广告植入对品牌营销的优势体现将持续凸显。由于广告植入不仅要考虑投放内容是否足够吸睛亮眼，还需要考虑品牌形象和价值观对受众人群的精准触达；随着疫情带来的影响，输出积极的企业社会责任形象成为了如今广告植入的重要考虑因素。因此带有捐赠、公益性质的内容输出成为了赞助新趋势；传递正能量、真实记录事件的纪实向内容的商业价值得以促进。

纪实向受众人群广告接受程度较高

在疫情期间，热播影视剧和疫情相关纪录短片成为用户主要观看的视频类型。通过内容展示形式分为纪实（无剧本设计的记录性内容）、戏剧（有剧本设计的综艺内容）和情节（纯剧本录制的电影电视剧）三类，根据艾瑞iclick用户调研数据显示，超过70%的观众认为广告植入能够激发正向的产品购买欲望，且纪实向内容观看人群对于专业性强、有品位且有社会责任感的广告调性更容易产生共鸣，购买欲望更强烈。

3C消费电子是观众印象最深刻的赞助广告主，得益于手机品牌近年与娱乐内容的密集型接触，大量投入高曝光量级的综艺影视节目，在观众面前刷足存在感；纪实向内容观看人群对于广告主的植入印象较另外两类内容受众者普遍更深刻，个别品类甚至高出4-5个百分点，内容差异化在此体现。

目前视频内容常用的8种植入形式中，纪实向内容观看人群对广告植入的兴趣度都显著高于其他内容观看人群。艾瑞分析认为，戏剧性和情节性内容（如S+级综艺和电视剧）的赞助规模和渠道从2018年起持续处于高水平的状态，介入角度也趋向创新化和多元化。就赞助规模而言，纪实向内容领域仍然处于上升期，对于创意性的广告设计留有充足的发展空间，且受众人群对于常规植入仍保留更高的喜爱度，助力广告主对潜在消费者的精准触达和最终转化。