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2019年中国厨房料理小家电行业研究报告    

家电行业丨研究报告

全文字数:4055字  精读时间: 11


核心发现:
行业背景:中国的厨房料理小家电行业正在经历品质升级。
用户画像:中国厨房料理小家电用户学历与收入双高,消费力强,重品质轻价格,同时看重品牌和体验,有较强的健康意识。
用户烹饪行为及态度:中国厨房料理小家电用户在家做饭的频率高,但对于器具清洗麻烦和油烟重感到不满意。
用户厨房料理小家电使用情况:用户对厨房料理小家电安全可靠、健康无油烟、应用场景多的需求高;使用复合功能厨房料理小家电的频次更高;就复合功能厨房料理小家电而言,用户对中国品牌的信赖程度高,在进口品牌中,德国品牌最受青睐。
行业趋势:中国厨房料理小家电行业未来向体验消费、健康取向、功能复合、效率烹饪、服务至上的方向发展。

品类界定

厨房家电:指厨房所用的家电,包括油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、电饭锅等。厨房家电大致可分为厨房大家电与厨房小家电,但厨房大家电与厨房小家电之间暂无较为统一的标准,一般以电器大小为标准来划分。

厨房料理小家电:指厨房中以料理为主要功能的小型家电,包括电磁炉、电炖锅、豆浆机、电饼铛、和面机、榨汁机、面包机等。

本报告将厨房料理小家电分为两类:

•一是复合功能厨房料理小家电,其兼具烹饪前食物加工、烹饪中食材料理和烹饪后器具清洗的功能。

二是单一功能厨房料理小家电,其只能完成烹饪前食物加工、烹饪中食材料理和烹饪后器具清洗这三种功能之一。

行业背景

厨房场景成为消费升级的重要空间

“民以食为天”,中国居民是世界上最重视“吃”的族群之一。随着消费升级,人们已不仅满足于食物所带来的温饱体验和味蕾享受,还重视饮食的营养健康。消费者更加注重饮食对身体健康的调节作用,愿意将更多的钱花费在饮食健康上。厨房功能也发生了一定的变化,从传统的“做饭在厨房”向“生活在厨房”转向,中国家电消费正不断从过往的“客厅经济”向“厨房经济”转型。

料理小家电成为厨房中的品质升级之选
用户对“品质生活”的需求使其对厨房料理小家电的产品功能和用户体验有更高的要求,这促使厨房料理小家电生产厂商加快产品的更新换代的速度,厨房料理小家电不断朝着更优质、更健康和更智能的方向拓展。

用户画像

用户社会经济状况高学历、高收入的白领阶层

从职业上看,中国厨房料理小家电用户中白领阶层占比较高,达86%;从学历上看,96%的中国厨房料理小家电用户受过高等教育;从家庭收入来看,家庭月收入超1.2万的中高收入用户占比70%,家庭月均收入达1.76万元。

用户消费情况消费品类彰显生活品质,品质是购物时最大的考量
从消费情况上看,中国厨房料理小家电用户过去一年主要消费过数码家电产品和家居生活用品(厨具、餐具、床上用品),旅游消费、金融消费和家居装饰品消费的比例也较高。这些品类彰显了用户日常对品质生活的要求,品质是其在购物时最大的考虑因素。

用户消费观念看重品质、品牌和体验
从消费观念上看,89%的中国厨房料理小家电用户“愿意多花钱买优质耐用的产品”,87%的中国厨房料理小家电用户会“优先选择知名品牌”,85%的中国厨房料理小家电用户倾向“亲身体验产品”。

用户健康观念健康饮食的意识较强,认为在家做饭更健康
从健康观念上看,中国厨房料理小家电用户的健康饮食意识较强。90%的中国厨房料理小家电用户认为“在家做饭会比在外面吃更加干净健康”。

用户烹饪行为及态度

用户烹饪热衷度及不好的烹饪体验

74%的用户热衷烹饪,清洗麻烦和油烟重的体验最不佳
74%的中国厨房料理小家电用户喜欢烹饪,“收拾厨房洗碗洗锅太麻烦”、“油烟重不喜欢”是其最不佳的两大烹饪体验

用户厨房料理小家电使用行为及态度

用户厨房料理小家电拥有情况

用户复合功能厨房料理小家电的拥有比例达57%
中国厨房料理小家电用户家中拥有比例较高的单一功能厨房料理小家电有电磁炉(82%)、豆浆机(78%)、电炖锅(70%)和烤箱(69%);复合功能厨房料理小家电拥有比例达57%,而尚未拥有复合功能厨房料理小家电的用户中,有76%的用户有购买打算。

用户厨房料理小家电需求的重要程度
安全可靠、健康无油烟、应用场景多是用户最强的三大需求
从需求来看,质量好(92%)、无油烟(89%)和应用场景多(88%)是中国厨房料理小家电用户最强的三大需求。

户购买厨房料理小家电的原因

提升生活品质和满足生活所需是最主要的两大购买因素

从购买因素上看,中国厨房料理小家电用户购买厨房料理小家电最大的原因是“提升生活品质”,该维度占比74%;其次是”满足生活所需“,占比66%。

用户使用厨房料理小家电的频次
复合功能厨房料理小家电的使用频次更高
从使用频次上看,较之单一功能厨房料理小家电,中国厨房料理小家电用户使用复合功能厨房料理小家电的频次更高,每日都使用的占比为29%,平均每周使用频次为6.2次。

复合功能厨房料理小家电-信息获取途径
线上最常用电商广告,线下最常用品牌体验中心和商场柜台
中国厨房料理小家电用户在购买产品前会综合线上线下渠道获取产品信息,最偏向的线上渠道是电商平台广告(62%),最偏向的线下渠道是品牌体验中心(45%)和商场柜台(45%)。

复合功能厨房料理小家电-功能需求

无油烟、不糊锅、易清洗、一机多用、控制油温需求高

从功能需求上看,中国厨房料理小家电用户对复合功能厨房料理小家电在“无油烟”(91%)、“不糊锅”(89%)、“清洗方便”(89%)、“使用场景多”(87%)和“可控制油温,保留食材营养”(87%)方面需求高。

复合功能厨房料理小家电-服务需求
售后维修保障、使用指导、售前实地体验产品需求高
从服务需求上看,中国厨房料理小家电用户对“售后维修保障”(88%)、“售后有专人提供产品使用指导”(81%)、“售前可实地体验产品”(80%)的需求度高。

复合功能厨房料理小家电-品牌国别偏好
70%的用户认可“中国制造”
中国厨房料理小家电用户在选择复合功能厨房料理小家电时最偏好的品牌是“中国品牌”(70%)。改革开放40年来,中国家电制造行业从模仿到创新,逐渐成为较有国际竞争力的产业之一,“中国品牌”也越来越为消费者所认可。

复合功能厨房料理小家电-品牌国别偏好
德国品牌是最受欢迎的进口品牌
从品牌国别偏好上看,“德国品牌”(64%)是中国厨房料理小家电用户在选择复合功能厨房料理小家电时最偏好的进口品牌。

行业趋势前瞻

中国厨房料理小家电发展的趋势

体验消费:在产品体验中获知产品价值和生活理念
随着消费升级和高端厨房料理小家电的导入,“先体验再购买”的消费模式逐渐成为趋势,环境优、互动强、体验感十足的品牌体验店越来越受到消费者的欢迎。消费者在品牌体验店中亲身使用产品,烹饪并品尝食物,能够切身体会产品所传递的使用价值和生活理念。而良好的沉浸体验和个性化服务更易带动产品的口碑效应,从而带来品牌美誉和产品销量的提升。福维克美善品所打造的以浸入式体验和个性化服务为核心的智能高科技产品体验式新零售模式,就是顺应这一趋势的一大范例。

健康取向:将健康理念贯彻到烹饪的每一个环节
近年来,随着中国居民生活水平的提升,中国居民的健康意识觉醒,由此带来中国健康类消费的快速增长。其中,饮食健康是消费者健康管理过程中的重要一环。消费者愈加重视自身和家人的饮食健康问题,他们将健康理念贯彻到烹饪过程的每个环节当中。

功能复合:让一机多用实现厨房空间复用
随着中国“厨房经济”的不断兴起,消费者对厨房料理小家电的消费欲求增加,消费者家中所拥有的厨房料理小家电也不断增多。而多种厨房料理小家电所需要的使用空间和存放空间不足成为消费者在使用厨房料理小家电过程中的一大痛点。在此背景下,复合功能厨房料理小家电融合多种功能,让一机多用实现空间复用,日益受到消费者青睐。
效率烹饪:以最少的时间和人力成本实现高效烹饪体验
随着工作节奏的加快,从繁琐费事的家务劳动中解放出来,将时间花费在更有意义的事情上,成为中国消费者日益凸显的诉求,“懒人经济”悄然兴起。节约时间、替代劳动、操作简单的智能厨房料理小家电成为“懒人”们的利器。这类厨房料理小家电着眼于效率烹饪,让消费者以最小的人力投入和时间成本实现便捷高效的烹饪体验。

服务致胜:用后端服务赢得消费者和口碑
在消费升级的背景下,产品的市场竞争力已不仅仅是看得见的价格和功能,还更多体现在看不见的服务体验上。服务体验成为中国厨房料理小家电市场品牌传播和赢得消费者的重要手段。一次好的服务,带来的不仅是消费者满意度的提升,它还能通过正向的影响力带来口碑效应


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