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2018中国网红经济发展洞察报告    

  

  本文摘要

  1.网红产业规模不断扩大,新领域、新变现形式不断涌现。

  国内网红人数持续大幅增长,网红产业市场规模不断扩大。2018年网红粉丝趋于年轻化,位置遍布全球。网红领域逐渐多元化,内容逐步多样化,新领域、新内容崛起。广告成为网红变现一大主要手段,网红影响力得到广告主认可。

  2.MCN机构成为网红经济产业链核心,规模发展迅速,产业上下游合作更紧密。

  网红经济产业链条逐渐稳定,商业模式逐渐清晰,产业内各机构各角色分工明确,上下游机构间高效合作推进市场格局逐渐扩大。MCN机构成为网红经济产业链条核心环节,发展速度迅猛。头部MCN机构形成流量护城河,新兴MCN机构依靠现象级IP仍有发展前景。快速发展吸引资本流入,大量MCN机构获得投资。不同MCN机构根据自身特有属性向不同方向发展,探索独特的商业变现模式。

  3.网红产业逐渐向虚拟化、职业化、多平台化发展

  不再局限于实体,虚拟IP成为网红新类型。选择与MCN机构签约的网红数量持续增多,职业网红成为一大选择。微博与其他平台共同运营,提高内容传播效率,增加内容传播方式。

  网红经济产业发展现状

  网红人数及粉丝规模均大幅增长

  2018年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,较去年增长51%。其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。而网红数量增长的一大原因是粉丝数量的增长,截止2018年4月,中国网红粉丝总人数保持了之前不断增长的势头,达到5.88亿人,同比增长25%。

  在网红人数与粉丝规模持续双增长的加持下,网红经济市场规模以及变现能力也随之增强;网红人数和粉丝规模的双增长亦为其产业链的发展及完善提供了强大的动力。

  

  网红领域占比分析

  伴随着网红数量的大幅增加,其涉及的领域也在不断扩大,从早期的娱乐内容作品创作以及美妆到接下来的知识科普、信息分享,再到现在的美食、财经等亟待挖掘的新兴垂直领域,都在不断发展成为孕育新生代网红的土壤。

  传统的文娱领域依旧占据网红所在领域的主导位置。在排名靠前的领域内,泛娱乐类领域数量最多,达到了5个,且排名均靠前,总占比也达到了29.7%。

  

  网红新兴领域分析

  与传统领域一起成长的还有许多新兴领域,其增长的主要动力来源自于粉丝对相应垂直领域的关注度上升,以及市场对于网络营销手段的认可。

  新兴领域的成长动力同时也来自于其与用户日常生活的高关联性,如运动和美食是人们每天不可缺少的两环。需求的产生和增加推动了相关行业的发展,在相关领域也随之产生了更多的网络红人。

  

  网红内容的主要形式变化

  随着我国居民生活水平逐渐提高,生活质量逐渐改善,大众需求逐渐从物质层面向精神文化层面转移。相应地,用户的兴趣也从传统的美妆、服饰类的推荐及销售向知识文化的传播方向转变。因此越来越多行业的专业人员也开始通过分享专业知识来提升自己的影响力,同时从中获取一部分收入。

  作为微博针对此现象推出的一种新兴互动形式,微博问答的发展十分令人瞩目。据微博数据显示,微博问答参与人数以及话题数量均保持持续增长。

  

  网红变现方式变化

  网红变现方式逐步多元化,电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等其他变现手段都取得了可观的增长。不同的内容形式均出现了从一两种主要变现手段向其他方式扩展的趋势,如视频作者现在可以在直播平台开设直播间,轮播曾经的作品,并通过直播及相关渠道获取收入。另一方面,网红与商家的合作更加深入,在模式的选择上更加注重粉丝端的感受,不断改善用户体验,提升合作效果,形成长期高效的互利关系。

  

  网红变现数据亮眼——网红电商交易规模持续扩大,前景良好

  随着网红经济产业的不断发展完善,各式变现方式也层出不穷,而电商作为传统变现手段之一,在去年的表现仍旧十分亮眼。据统计,截至2018年4月网红电商GMV年度增长量高达62%。在各细分领域之中,服饰类作为龙头,其GMV占总规模超过70%。

  在知识科普领域方面,其下垂直领域通过电商的收入表现也十分令人瞩目。母婴育儿在去年GMV占整体知识科普领域收入的55%。而其他领域虽然占比不及母婴类,但仍保持了高速的年增长率,其中数码类、教育类和健康医疗类GMV增速均超过了500%,分别达到759%、661.7%及509%。

  

  

  网红变现数据亮眼——网红日益受到知名广告主青睐

  随着网红经济的发展,通过网红推销自身品牌或产品的方式日趋受到各大广告主的青睐。数据显示,过去一年中开始与广告主签约的网红人数占比达到57.53%。而广告收入也成为网红收入的重要类型。

  更值得关注的是,愿意借助网红发布自身品牌广告的广告主已经从传统的美妆等行业扩展至汽车、餐饮等领域。同时广告主的预算也在不断提高。

  

  

  2018网红粉丝画像——粉丝性别

  在粉丝性别方面,男性粉丝数目相较于女性有着更大的占比。截至2018年5月,网红粉丝男性占比为61.4%,与2017年占比持平。从地域角度分析,在整体分布保持基本相同的情况下,三四线城市用户有微小的扩大,从去年的53%增值54%,百分比增加1%。用户地域分布下沉趋势不断扩大。

  相较于网红年龄的成熟化,网红粉丝的年龄构成明显趋于年轻化,与网红的年龄分布相比,粉丝群体中80、90后所占的比重几乎相等,总体占比在80%以上。

  

  

  2018网红粉丝画像——关注领域

  在粉丝关注的领域中,热点资讯方面的内容更能吸引人们的注意,而同时娱乐类领域的总体关注度依然处于领先位置。关注度前五名中有三名与娱乐相关,分别是搞笑幽默、娱乐明星和帅哥美女,三者占比总和达到了23.4%。

  在最受粉丝关注领域的前十名中,美食、财经类内容作为新兴领域的代表分别排在第八、第十位,其中美食类更是超越了美妆,占比达到4.2%,而排在美妆之后的财经领域占比也已达到3.2%,与美妆领域仅有0.3%的差距。

  

  网红经济产业化及重点角色分析

  中国网红经济产业链构成

  经过多年的探索和发展,网红经济产业链条逐步趋于完善,各环节角色定位及功能也逐渐清晰,而其中又以MCN机构为核心,在为众多网红提供更多的流量和曝光机会的同时,也为广告主带来了更高效、更灵活的投放方式,带动了全产业链的发展。

  

  MCN机构成为网红经济核心

  MCN(Multi-channelNetworks),意为多频道网络,原是依托于Youtube平台机制而创造出的商业模式。MCN与平台合作,为签约网红提供推广营销、流量变现等多种商业化服务,并按规则取得收入分成。MCN模式在被引入中国后,迅速发展壮大,成为网红经济中极为重要的一环,有力地促进了网红经济整体产业的发展。

  

  MCN机构产业图谱

  

  MCN市场规模

  作为网红产业链条中的核心角色,MCN机构近年的发展速度十分迅猛。与美国的MCN机构不同,MCN机构在进入中国后迅速进行了本土化,并在2016年迎来了爆发式的增长,这时主要以广告宣传等为主要收入形式。2017年行业整体规模继续快速发展,产业链初具雏形,形成了多领域、多平台的经营模式。此时电商也逐步赶上广告,成为MCN机构另一项主要收入来源。

  预计在未来,随着头部MCN机构开发优质IP能力的增强,流量收割能力随之提升,行业壁垒将开始出现,行业内的二八效应也将日益加剧,拥有头部网红及优秀IP的机构将有更大的议价权和更大比例的营收。而内容IP化所带来的收入也将与电商和广告一起,成为MCN机构未来收入的三驾马车。

  

  MCN市场格局

  对于MCN机构而言,大型的、进入市场时间较早的机构通过时间和体量上的优势汇集了大批早期网红,并有针对性地继续巩固自己特有的优势,如垂直领域型MCN机构,旗下相应领域网红数量可达数百人,带来的互动能力更是能达到上亿级别,大量的红人聚集所产生的流量护城河正在逐步形成。

  对于新兴MCN机构而言,由于入行时间短,公司资源不足,导致议价能力低,因此多数处于盈亏平衡点以下。但通过加强自主研发、避免恶性竞争、孵化自有现象级IP,仍可带来大量关注度,发展前景依然可期。

  

  

  MCN发展趋势

  随着整体市场的不断扩大,未来MCN机构也将保持快速的发展,然而在快速发展的同时,如何避免大量相似机构的恶性竞争,从众多竞争者中脱颖而出,将是摆在每一个MCN机构面前的重大挑战。

  相较于跨行业拓展业务,更多的MCN机构倾向于对自身所处领域进行深挖。对于MCN机构而言,根据自身签约网红所长,明确自身特有基因,不断巩固自身优势将成为未来发展的大趋势。在多样化的发展之中开发出适合自身运营模式的变现渠道,可以在避免行业内的恶性竞争的同时促进行业良性循环。

  

  

  产业上下游合作方式

  lMCN机构与平台之间的合作日益紧密。平台通过对机构进行扶植与帮助,为其提供更多的流量以及更高效的宣发渠道,使机构可以将更多的精力放在内容的产出上,提高了内容质量。同时优秀的内容也会为平台带来了更多的用户,形成良性循环。截止2018年,与微博合作的MCN机构数量达到1917家,较去年增长269%。合作覆盖领域达53个。

  在MCN与其他第三方服务机构的合作中,第三方机构通过提供专业的人才挖掘、网红培训、产品宣发以及供应链管理等MCN机构自身可能并不擅长的服务来提升自身的品牌价值与知名度。而MCN机构也可以从中获得更专业的帮助,减少不必要的开支。

  

  网红经济新趋势

  网红经济发展趋势总览

  

  网红内容方向逐渐增加

  随着互联网技术的发展以及用户对新奇事物的不断渴求,粉丝们逐渐把注意力从真实存在的人转移到了虚拟创造的“人”和形象上,而这些新的形象,也在逐渐崛起为新一代的网红。

  相比于现实人物,虚拟人物以其特有的可塑性和趣味性大大增加了自身的传播速度和认知程度。而其自身形式和内容的多样性也赋予了其强大的营销能力,博得了广大广告主的青睐。

  

  网红职业化趋势加大

  伴随着网红经济的逐步专业化以及MCN机构产业的完善化,网红与MCN机构签约成为专职网红成为了一种新趋势。

  头部网红对MCN机构的青睐,彰显了MCN机构所带来的全方位的帮助在网红竞争中的重要性,相比去年,今年头部网红与MCN机构签约占比仍有所提升,达到93%。签约MCN机构的网红人数逐渐增加,意味着越来越多的用户会把网红当成自己的正式职业和工作,职业网红的人数将不断增加。而MCN机构也在为网红带来诸多裨益的同时,通过更精准的流量引导以及更多元的分发渠道,将更有效、更丰富的商业变现方式赋予网红。

  

  

  多平台化成为主流

  随着互联网的不断发展,不同的内容领域衍生出了众多的平台,也因此导致了曾经扎根于单一平台的走红方式无法跟上市场的节奏,在适合自身优势及内容的多个平台同时上传作品,以吸引不同使用习惯的粉丝成为了如今网红们提升自身知名度及吸引流量的新方式。

  如知名的游戏主播Miss,其作品多为直播以及游戏相关视频,因此在斗鱼、优酷、BILIBILI等直播及在线视频网站和平台上均能搜索到她的作品。其子频道总播放量更是达到了6.5亿。同时为了获得更多的关注,在以微博为典型的社交平台上上传自己的作品也是网红们的不二选择,以Miss为例,其微博粉丝数已达940万人,超过了其直播平台上757万关注数。

  

  


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