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2017年中国移动教育行业研究报告    

  摘要

  1.现有条件下,移动教育集中于轻量化、碎片化、结构化的内容,而复杂系统内容的学习在移动端的应用场景远未成熟;

  2.目前在学习过程辅助环节中,移动端流量占比80%左右,而核心学习环节(吸收复杂、系统知识)的PC端流量仍占95%以上;

  3.K12、内容型移动教育产品最受一级市场青睐,分别占2016年整体移动教育领域投融资事件的25%和53%;

  4.“移动教育”不过是移动互联网时代下学习方式的一种变迁,随着技术的进步,不同教育产品形态趋于融合,“移动教育”的概念也将被逐渐弱化。

  一、中国移动教育行业概述

  教育经历了由线下到线上、由面对面到远程的演变

  经历了漫长的面对面课堂教育形式之后,得益于通信能力的提高,第一代远程教育——函授教育得以出现。随着80年代大众传媒的日益发达和90年代互联网技术的成熟,广播电视教育和网络教育进一步打破了教育对时空的限制。新世纪以来,移动互联网时代催生了基于手机、平板电脑等个人电子设备的移动教育。纵观教育形式的历史演变进程,在线教育与远程教育已经成为相当成熟的发展方向,人们追求更加随时随地、轻量化、碎片化的教育。但新的教育形式的出现并未取代过往的教育形式,多种教育形式并存于当前的教育体系中,共同构成了多元化、多层次的教育生态。

  移动教育的核心在于“任何时间”、“任何地点”的学习

  政府对互联网及教育的持续关注为移动教育带来长期利好

  移动网络经济增长强劲,网络经济重心正向移动端转移

  根据CNNIC公布的数字,我国手机网民数量在全部网民中占比不断提升,至2016年接近96%的网民是手机上网使用者。移动互联网在国内的普及与渗透也带动了移动网络经济的飞速发展:PC网络经济增速不断放缓,而移动网络经济则在前几年经历了每年超过100%的惊人增长率,其营收规模总量也在2016年反超PC网络经济。随着我国网络经济重心向移动端的转移,移动教育领域获得的关注度持续放大。

  知识付费兴起,增强移动教育行业信心

  社会文化因素对移动教育的促进作用日益显著,但阻力犹存

  技术进步奠定良好发展基础,提供新的发展机遇

  二、中国移动教育行业发展现状

  六大细分领域,内容型、工具型APP最热门

  移动教育的形式已经渗透到教育行业的各个细分领域。总体来看,目前市场上热门的产品多为优质内容型(知识/资讯、真人课程)或实用工具型(搜题答疑、词典、口语练习),且均以手机APP为载体。

  基本产品形态可分为五种,整体盈利模式不甚清晰

  在四大身份主体——学习者、教师、家长、教学机构——之间,移动教育领域内的玩家摸索出五种基本产品形态:内容型、工具型、平台型、管理型和社区型。其中内容型产品最为传统和主流,也孕育出了目前相对成熟(可盈利)的商业模式:B2C直播教学;而工具型产品最易爆红,获客迅速但后续盈利转化存在挑战。总体而言,移动教育产品目前普遍面临盈利模式不清晰的窘境。

  越靠近外围,越轻量化、碎片化、结构化,越适合移动方式

  在现有技术条件下,轻量化、碎片化、结构化的学习需求更容易在移动端上实现,如家校沟通、费用支付等学习辅助需求;而越是接近于学习的核心环节,知识越复杂、越具有系统性,就越难以承载在移动端上。从这个角度来看,学前启蒙和语言学习领域因知识难度小(轻量)、知识间的联系相对不紧密(碎片)、更易实现结构化,而天然具有强移动属性。目前,已有企业意识到这一点,致力于把知识拆解成最小单元再做重组,降低学习的难度,以期优化用户在移动端的学习体验。然而总体来看,受知识本身难以结构化和人类大脑学习节奏的限制,移动产品现阶段并不适合进行复杂、系统的学习。

  目前不同环节的移动教育渗透率差异悬殊

  如果把在线教育产品的线上流量来源分为PC端和移动端,那么目前来看,越是学习外围环节,由于其轻量化、碎片化的属性,来自移动端的流量就越多,来自PC端的流量就越少。目前在最外围的学习过程辅助环节,各个企业的在线产品几乎全部在从PC端向移动端迁移,甚至彻底放弃PC端的开发运营,仅支持手机端使用,移动端的流量占比总体高于80%。而在次核心学习环节,由于学习时间较长,PC端的大屏幕易于观看、且不需要用户手持设备并保持设备稳定,符合用户过往习惯,所以用户仍倾向于使用PC端进行学习,目前移动端流量占比总体在30%左右。

  上游提供设备、技术、内容支撑,中游厂商通过产品化包装为下游用户提供服务

  资本市场不温不火,保持平稳,新进入者仍有机会

  2016年,移动教育企业共获得120笔融资。其中1月的融资笔数最多,达18笔,之后除3月及下半年的11月低至5笔左右,其余每月的融资数量均稳定在10笔上下。总体而言,移动教育领域的资本市场保持着不温不火的态势,没有出现大的波动——既没有明显受到所谓“资本寒冬”的影响,同时也缺乏融资上的亮点。另外,种子轮、天使轮加A轮融资超过融资总数的67%,一方面反映出移动教育行业处于成长初期的参与者依然众多,另一方面也可见资本在移动教育领域仍有信心面对风险,初创企业无需担心入局已晚。

  K12领域、内容型产品最受一级市场青睐

  从2016年的融资信息来看,各细分领域中K12市场最受青睐,占移动教育总融资笔数的25%,这与整个教育行业的重心一致;最受资本青睐的产品形态为内容型产品,占比53%,说明内容仍是移动教育行业创业者和投资者的主流押宝对象。

  以产品形态和用户需求两个维度划分出42个细分领域,可见学前启蒙、职业培训和素质教育领域的内容类产品是投融资热度最高的3个细分领域;而融资数量为0的细分领域也有13个之多,尤其是社区类产品十分稀少,这一方面是因为社区型产品十分依赖流量的沉淀,一般初创企业无力打造,另一方面是因为用户的分享和社交需求多集中在文化、娱乐等领域,在教育领域需求度低(学前领域的家长用户例外)。

  各类公司纷纷入局,各有所长

  以BAT及网易为代表的互联网公司强势出击,频繁打造免费爆款,其中尤以工具类产品为甚——作业帮、小猿搜题、有道词典等均在此列。新东方、好未来、沪江等教育机构对内延伸原有产品的移动端,对外进行战略投资布局,凭借对教育行业的理解,深耕细作,步伐稳健。在资本的推动下,创业公司也层出不穷,模式创新和技术运用是其亮点。另外,金山、中国移动、海词等其他行业巨头也利用多年沉淀的资金和流量优势,把触角伸向这一市场,但目前声势较小。

  三、中国移动教育行业发展趋势

  学习外围环节完全移动化,学习核心环节融入移动端

  随着移动互联网的迅猛发展,教育领域的移动化进程也已开始,尤其是学习外围环节将迎来完全移动化。现有的内容型、工具型、平台型、管理型、社区型等产品,未来都将成为学习过程中的一环,共同形成一个包括学习应用、学习系统、互动平台、管理系统在内的大移动体系。

  目前的移动教育产品只能满足学习辅助环节的需求以及轻量化、碎片化内容的学习需求,而远未渗透到学习的核心环节中去,也暂时缺少能够迅速提高用户知识储备和认知水平的产品。未来,随着对人类认知规律的理解越来越深,在学习核心环节,移动教育的渗透率也会越来越高,而内容结构化(把知识点拆解成最小单元,置入移动端)和重组能力(按人的认知规律,把解构出来的知识点进行重新组合)将成为各企业的关键竞争力。

  随着移动端越来越成为标配,“移动教育”的概念将逐渐被弱化,不再为人所强调。

  不只强调数据和技术,也更注重对场景的理解

  移动智能设备可以随身携带,这一点给随时随地搜集数据提供了极大的便利。因此,移动教育比整个在线教育更注重数据的搜集和技术的运用,也更容易全面实现个性化教育。未来,在提升移动设备性能、加强数据搜集和分析、开发运用AI技术的同时,要更注重对教育垂直场景的理解,“在什么地方、以什么形式、学什么内容、产生什么效果”是一切数据和技术运用的出发点,也是价值所在。

  深挖垂直场景至少可以从以下三个方面进行:①还原线下教育场景:如模拟线下教室的声音环境和人物关系,搭建底层在线教室;跟随用户的线下活动轨迹,结合用户所处的具体场景,“见缝插针”地进行微教学;②构建新型学习内容:如前所述,对内容进行解构和重组;③细化已有场景,拓展更多场景。

  产品形态趋向综合,手机电脑形成互补,线上线下深度融合

  2012年左右,APP风潮传入教育领域,创业者以“缺个程序员”为憾,大小企业以“有个APP”为荣,工具型教育APP乘坐流量的东风崛地而起;相比之下,其他形态的APP(尤其是内容型)只能缓慢前行。经过五六年的曲折发展,如何盈利依然是摆在各家移动教育企业面前的一道难题,但可喜的是,企业已处于互相借鉴、融合创新的局面中,共同探索IP授权、会员、内容包、增值产品、广告、直播录播课程、电商、社交等盈利模式的可行性。2018-2020年,移动教育企业将突破产品形态和盈利模式的束缚,以更灵活开放的姿态回归教育本质——教育用户为效果付费。总体而言,完整的学习过程需要依靠内容、工具、平台、管理、社区等形态的产品共同协作完成,而不是依靠某个单一环节中的某个单一产品就能出现效果:PC端和移动端、线上和线下、现实与虚拟现实,原本都只是不同的教育手段而已,未来各企业将为每个教育环节配备一个适合的教育手段,整个教育生态逐渐走向成熟。

  


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