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2017年中国在线自助游市场研究报告    

  在线自助游分为组合产品和单品。组合产品以“机票+酒店”和“酒店+景点”形式为主。在单品类型中,在线自助游包括除交通类和住宿类预订之外的所有在线旅游度假单品形式。其中在线自助游组合产品为市场核心营收来源。

  中国在线自助游市场发展概况

  在线自助游定义及分类

  在线自助游

  在线自助游指通过互联网、移动互联网及电话呼叫中心等方式,为个人消费者在自主安排行程的过程中,提供部分行程中的旅游度假产品和服务的行业。考虑到在线半跟团和在线半自助游的形态与在线跟团游有较大区别,故在本报告中统一核算为在线自助游。

  产品分类

  根据旅游度假服务产品的形式分类,在线自助游分为组合产品和单品。在组合产品类型中,指通过旅行社购买只涵盖部分度假行程的机票、酒店、门票等打包出售的产品组合。现阶段,中国在线自助游组合产品以“机票+酒店”和“酒店+景点”形式为主。在单品类型中,在线自助游包括除交通类和住宿类预订之外的所有在线旅游度假单品形式。此外,根据旅游度假产品的区域分类,在线自助游也可划分为国内自助游和出境自助游。

  生活水平提高催生用户旅游需求增长

  根据旅游统计公报显示,2013-2016年中国国内旅游人次和国内居民出境人次均保持增长,其中中国国内旅游人次增长率稳定在10%以上,并有持续增长趋势。2016年中国国内旅游人次和国内居民出境人次分别达到44.4亿人次和1.2亿人次,随着用户旅游经验的积累,对于个性化和深度旅游需求不断增加,为在线自助游奠定发展基础。

  艾瑞分析认为:旅游人次的持续增长的原因主要为(1)国家经济的增长,人民生活水平的不断提高,为丰富生活体验,对于休闲消费的支出增多;(2)随着社交媒体对于现代人生活的影响逐渐加深,用户对于旅游出行的经历分享,成为满足用户的社交满足感的方式之一,用户对于旅游消费积极性变高;(3)随着今年互联网的快速发展,OTA企业间竞争加剧,阶段性的价格战降低了用户出行成本。

  旅游资源持续积累,夯实市场服务基础

  根据国家旅游局统计公报和《中国旅游统计年鉴》(2012-2016年)显示,中国传统旅行社和A级旅游景区数量持续增长,其中传统旅行社截止2016年底达到28097家,增长率为1.7%,仍然保持缓慢增长状态;而A级旅游景区则增长迅速且有加速增长趋势,截止2015年底达到8954家,增长率达到21.7%。

  艾瑞分析认为,刺激包括旅行社和旅游景区等资源持续增长的原因主要包括:(1)国内外旅游人次持续增长,用户旅游需求增长是基础;(2)国家积极推进共给侧改革、全域旅游、“旅游+”、旅游市场治理和旅游外交等,促进旅游业发展;(3)大型旅游集团包括国旅、锦江、首旅和携程、其他行业巨头包括万达、复星、海航、BAT和新美大等企业,通过并购和整合等资本方式频繁布局,寻求更多的市场增长。

  在线度假游市场持续猛增,2016年总交易规模达970.9亿元

  艾瑞数据显示,2016年中国在线旅游度假市场交易规模为970.9亿元,较去年增长40.9%。

  艾瑞咨询认为,在线旅游市场中,在线度假市场发展最为迅速,其占在线旅游行业比重从2010年的5.1%,增长至2016年的14.7%。整体而言,在线度假市场前景广阔,预计未来几年增长率将保持在25%以上。

  中国在线自助游市场发展现状

  探索多样化盈利模式,佣金和差价为核心营收来源

  中国在线自助游市场持续探索多样化盈利模式来增加营收,目前主要包括企业端(ToB)和用户端(ToC)两种营收模式。(一)企业端(ToB)盈利模式主要包括佣金、付费广告、差价和竞价排名,其中差价为OTA(在线旅行社)核心营收来源,而佣金为非OTA(第三方平台)核心营收来源。从平均佣金率范围区间来看,现阶段酒店佣金率最高为10-15%,其次景区门票及索道8-12%,再次才是交通运输(以机票为主)为1-4%。(二)用户端(ToC)盈利模式则主要包括自营产品销售、金融服务、定制服务和会员费。

  2016年中国在线自助游市场交易规模为545.2亿

  艾瑞数据显示,2016年中国在线自助游市场保持高速增长,市场交易规模达到545.2亿,预计2019年中国在线自助游市场交易规模将超1100亿。此外,中国在线度假游市场中,在线自助游市场占比持续提高,由2012年的55.5%,增长至2016年的56.2%,

  旅游的自助性将逐渐提升

  艾瑞数据显示,2013-2016年自助游在在线度假市场中的占比持续缓慢增长,2016年占在线度假市场交易规模的56.2%,相较于2013年占比55.0%,增长1.2个百分点。

  艾瑞分析认为,2016年在线旅游总交易规模在中国旅游总消费的渗透率仅为12.1%,现阶段用户旅行消费场景仍以线下为主,线上仍有较大渗透空间。在这样的背景之下,跟团游和自助游交易规模均将保持高增长。但同时驱动两者增长的核心因素有所区别:(1)对于跟团游游来说,目前中老年人和三四线城市用户旅游需求释放,由于这部分用户旅游经验不足倾向于跟团游,故而拉动了跟团游的增长。此外,核心企业例如途牛推出牛人专线、驴妈妈推出开心驴行等高品质跟团游产品,提高跟团游的旅游体验和品质,也促进选择高品质跟团游用户人群增加。(2)而对于自助游,一方面,以全流程用户自助购买为特征的自助游(本报告中严格定义的自助游口径)比例呈现增长趋势,另一方面,跟团游中的游客自助操作的部分也逐渐增多。未来,随着在线旅游用户群体的不断成熟,用户个性化需求将逐渐凸显,旅游的自助性将逐渐提升。

  UGC满足自助游用户信息需求,为促进交易扮“隐形导购”

  在旅行过程丰富的UGC满足了自助游用户的信息获取需求。在旅行前,用户通过搜集和阅读攻略、游记等指导性内容,了解行程和目的地信息;旅行中,用户利用问答、资讯等方式获取互动或最新信息,解决旅游中遇到的实际问题;旅行后,用户又通过自主撰写游记或攻略等方式进行分享,新的UGC产生,形成良性积累。

  现阶段,随着UGC的价值凸显,以蚂蜂窝和穷游为代表的UGC旅行服务平台不断拓展创新服务模式,例如蚂蜂窝以达人资源为亮点的旅行家专栏,和穷游以自动生成个性化攻略为特色的行程助手服务。此外,以途牛、携程和驴妈妈为代表各大OTA网站也开始纷纷布局UGC服务,并在基础UGC服务的基础上,凭借自身资源优势挖掘特色化服务,例如途牛的旅游视频节目和驴妈妈的实时资讯。

  艾瑞分析认为,核心企业纷纷发力UGC布局的原因主要为(1)通过UGC服务,提供用户在信息获取方面的使用体验,增加用户粘性;(2)UGC在为用户提供旅行基础信息的同时,也起到帮助用户进行消费决策的作用,存在软广植入从而进行商业变现的潜力。

  中国在线自助游市场用户研究

  线上依托网站广告推广,线下凭借口碑传播

  根据艾瑞调研数据显示,目前网站广告仍为在线自助游用户线上核心触达渠道,用户占比达64.6%,其他线上渠道用户触达率分别为搜索引擎53.7%、社会化传播51.3%和导航网站47.1%。对比艾瑞2012-2019e年中国各网络媒体市场份额数据(参见附录5),电商网站广告以30.0%领跑,社交广告份额持续增长,未来,在线自助游用户各线上渠道触达率,网站广告将借电商广告持续领跑,而社会化传播占比将进一步提高。

  此外,线下用户触达率Top3渠道分别为亲朋好友推荐/介绍占比32.1%、媒体广告23.1%和电视广告20.7%,现阶段口碑传播仍为我国自助游服务用户触达核心渠道。

  关注优惠广告,喜爱在微信朋友圈分享游历

  根据艾瑞调研数据显示,中国在线自助游用户在广告关注度方面,优惠信息仍最具吸引力,有52.0%的在线自助游用户表示广告中传达的优惠信息吸引人会增加他们对旅游广告的关注度。此外,微信朋友圈是在线自助游用户的核心游历分享渠道且用户占比优势明显高达67.4%,其次是专业旅游网站46.4%和微博45.1%。

  以自助游单品居多,而且喜欢货比三家

  根据艾瑞调研数据显示,有54.5%的在线自助游用户表示在过去12个月中购买过自助游单品,而有45.5%的用户购买过自助游打包产品,购买自助游单品的用户占比较高主要得益于丰富的单品种类及服务。此外,在购买习惯方面,38.7%的用户表示喜欢货比三家,分别在不同的网站购买不同产品;32.2%的用户表示倾向于在同一个网站购买大部分产品,其余下部分单品去其他网站购买,而29.0%的用户则会在一个网站购买全部产品。

  价格优惠仍为用户最核心关注点

  根据艾瑞调研数据交叉分析结果,喜欢货比三家的“优惠派”表示,价格相对比较优惠、时间和费用可控性好、个性化程度高提高旅游体验是产生此购买的主要原因,用户占比分别为75.3%、57.2%和52.8%;而喜欢在一个网站购买大部分产品的“平衡派”用户则表示,价格相对比较优惠、省心省力和种类多是主要原因,用户占比分别为59.1%、56.7%和47.4%;此外,喜欢在一个网站购买全部产的“省心派”用户则主要是为了省心省力、控制时间和费用以及购买到优惠价格的产品。综合三类用户购买习惯的原因来看,优惠的价格仍是用户最核心关注点。

  中国在线自助游市场发展趋势

  动态打包技术逐渐成熟,提高资源整合效率

  当前信息丰富度提高,自助游用户出行及预订行为越来越呈现碎片化和多样化,之前OTA的半自助打包及精选套餐已经不能够完全满足自助游用户需求。近年OTA相继推出动态打包技术,推动多元素产品动态整合服务。

  未来,随着OTA企业针对目的地服务资源的积累,以动态打包技术为基础模型,以灵活整合服务资源为目的的服务模式是自助游行业发展的核心趋势。

  企业加紧布局,目的地服务战火升级

  近几年去哪儿网成立目的地服务事业部、途牛网陆续在日本和韩国等地设立海外目的地服务中心、飞猪与春秋集团就海内外目的地资源达成战略合作协议、携程收购海外目的地专车服务“唐人接”,各在线旅游核心企业加紧对于目的地服务布局。

  艾瑞分析认为,核心企业加紧布局的核心原因主要是(1)自助游用户占比增多,激活目的地服务市场潜力;(2)通过对于目的地服务的挖掘,拓展营收边际;(3)掌握更多旅游资源,提高在产业链中的话语权;(4)从用户角度完善服务闭环,提高用户体验;(5)从战略布局角度,在线上整合基本完成的格局下,布局目的地服务将进一步助力线下市场争夺。

  利用大数据优化产品推荐,打造精准营销闭环

  中国在线旅游企业在经历了高速发展和激烈竞争后,开始关注如何利用数据更加高效和低成本的获取用户。而如何利用大数据,让用户的个人标签与产品标签,实现更为高效的匹配,这是产品精准营销的关键所在。

  在线自助游服务企业在精准营销的过程中主要包括四个主要方面:(1)数据采集:线上通过在用户设备上嵌入SDK、API接口等方式获取数据,线下则通过WiFi探针、无线基站等方式获取;(2)定位种子用户:在获取的数据基础上通过通过数据挖掘和用户画像等方式定位种子用户;(3)挖掘潜在用户:将种子用户放在全数据平台,通过数据分析获取潜在用户活跃方式,以此优化广告投放渠道,增加营销精准度,获取潜在用户;(4)监测与优化:广告精准投放之后,持续进行数据监测并评估广告效果。不断加深用户了解,优化数据,从而形成精准营销的闭环。

  对于在线自助游服务企业,精准营销的应用,一方面可以优化产品广告的投放渠道,获取更多潜在客户,从而降低营销开销和用户获取成本;另一方面,产品推荐的精准度越高,用户获取自己感兴趣的信息效率随之增加,用户体验得到改善,从而提高用户转化。

  中国在线旅游市场产品类型

  2017年中国旅游业政策变化系统梳理


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