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艾瑞咨询:快消广告主积极投入网络营销,品牌市场地位决定营销策略    

艾瑞咨询:快消广告主积极投入网络营销,品牌市场地位决定营销策略

  快速消费品,即Fast Moving Consumer Goods,指消耗速度快,使用寿命短,需要消费者不断重复购买的产品。主要包括食品、饮料、日用品、化妆卫浴品、烟草,药品中的非处方药品(OTC)等。快消品满足消费者日常的基本生活需求,消费特征为快速、高频与重复购买。因此,快消行业需要通过规模市场来获得利润。

  快消品消费者购买频次高,且消费者对于品牌的敏感度较低。快消市场存在“三个月定律”,即一个品牌如果无法在三个月内取得销量的突破,则它就可能在市场竞争中退出。具体来看,快消行业在消费、销售与营销上有如下五个特征:



  随着互联网的渗透率日益提高,网络营销以媒体表现形式丰富、可监测性高、受众规模大和投放精准等特点,成为快消广告主越来越重视的营销渠道。具体来说,网络营销对于快消广告主来说有几点优势。首先,互联网传播速度较快,形式内容丰富,与传统媒体相比,快消广告主能够更加高效快速地接触到受众;其次,网络营销互动性较强,能够与消费者进行直接沟通,进一步贴近消费者,把握其需求;最后,与传统媒体,特别是电视媒体相比,网络营销投入较低。

  快消行业涵盖食品、饮料、日化等众多细分品类,在不同的品类当中,品牌根据其在市场上的地位来决定其网络营销的策略。根据品牌在市场上的竞争地位,将其划分为领导品牌、竞争品牌与新进品牌来进行详细分析其网络营销策略的不同。

  领先品牌

  领先品牌中,第一类为与消费者情感联系较强的品牌,如母婴类产品、化妆品等。该类品牌营销诉求为持续增加消费者对品牌的偏好度,营销策略较为积极,通常使用网络媒体与消费者进行互动性活动;第二类为与消费者情感联系较弱的品牌,如食品等,营销诉求为促进市场销售,营销策略较为保守,通常使用网络媒体来维持其品牌在市场上的声量。

  竞争品牌

  竞争品牌主要营销诉求为持续提升其品牌知名度,拉近与领先品牌之间的差距。因此在营销策略上普遍较为激进。该类品牌通常采用较为大胆的营销策略,注重营销主题的创意与营销活动的互动性,希望吸引消费者的眼球,在与消费者的互动中,获得大量口碑传播,从而增加品牌知名度。

  新进品牌

  新进品牌主要营销诉求为迅速提高知名度,树立品牌,继而打开市场。然而这样的品牌通常营销预算有限,因此在网络营销策略通常有两种选择。第一种是将预算投入到门户及视频中做大量品牌曝光,以求快速树立品牌;第二种是策划有创意的营销活动在社交媒体上进行传播,以求获得“Earned Media(赢得媒体)”。

  在媒体投放考虑因素上,三类广告主由于自身实力以及营销诉求的差异,在媒体投放上也各有考虑。从整体诉求方面来说,领先品牌广告主主要考虑是否达到全面覆盖,更加注重媒体以及自身品牌的契合度;竞争品牌广告主在品牌影响力方面尤为重视;新进广告主在成本费用方面比较敏感,更加强调投放的性价比。具体到媒体投放的各个环节,各类快消广告主的考虑因素如下:



  艾瑞咨询推出《2013年中国快消网络营销策略研究报告》,本报告基于对互联网营销行业的长期监测与积累,结合大量行业专家、从业人士的访谈与桌面研究,以期帮助快消广告主以及业内人士全面了解快消行业互联网营销发展状况与趋势。

 

 

 

 

 

 

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