导读：2月20日，CTR正式上线短视频商业决策系统1.0版本（点此了解更多），该系统版本基于抖音、快手、央视频、B站四大平台账号构建监测池，已实现对粉丝百万级以上巨量账号的日常监测，提供包括CTR短视频账号指数排行榜、短视频账号数据的多维度展示、短视频账号的系统管理、电商监测、直播监测等五大功能模块服务。本文依据该系统的数据，对春节档电影在短视频平台的营销情进行整体分析。
借助短视频，电影营销正在走进相对“舒适区”。
作为电影的第二块屏幕，短视频的确能带来不同的价值。由于短视频受众与电影受众具有天然的高相关性，对演员和角色的视觉化运用就被提升到重要的层级，自然而然成为了电影短视频营销的核心砝码。
但几乎所有影片营销都要面对同样的难点：具有大流量的明星也无法承诺一次电影营销的成功。
前不久，就有巨星入住抖音宣传电影惨遭滑铁卢的案例赫然在列。
正如一位资深业内人士所说，“明星是明星，片子是片子”。宣发最不愿意看到的情况是——大家消费完明星之后依然不想看电影。这意味着营销策略和电影本身脱节。
如何恰当运用明星资源，构建起媒体侧的传播事件，并关联到影片核心的内容点，从而深度撬动用户情感，将明星资源由卖点转化成真正的售点，是问题的关键。
密集发布信息，引爆口碑，这是电影宣发的一贯打法。从数据可以窥探到春节档宣发的竞争之残酷：百度搜索大数据显示，牛年春节十大热搜话题中，“春节档电影”位列第一《唐人街探案3》、《你好，李焕英》双双入围日均搜索热度的前三；2021抖音春节数据报告显示，“刘德华”、“你好李焕英”、“我的观影报告”三条春节档电影相关内容入围了春节期间抖音最热门搜索词TOP10。而在表层数据之下，根据账号的触达和互动，通过对原始数据加权计算得出的CTR短视频指数排名则显示：在整个2月份，与春节档有关的账号综合指数发生了让人印象深刻的变化：跃升最显著的如账号张小斐，综合指数相比一月份，一举暴涨了两千多个名次，而如毒舌电影、猫眼电影一般的影视类相关账号，也实现了不同程度的提升。这些数字很容易让人联想到春节档巨大的宣发投入和层出不穷的玩法比拼。
事实上，面对不同类型的电影，无论是战略还是战术，各家的操作必然大相径庭，但最终目的却别无二致——都是为了促使观众建立真正的情感粘性，引导其进入观影状态。当营销战火烧到短视频平台，高度剧情化的特质让真正意义上的角色营销而不是广义上的明星营销成为可能。与明星营销的分野在于，角色营销更希望让受众在信息消费的过程中去体验某个角色，从而产生深度共情。CTR短视频研究发现，在短视频这个新的视觉流量端，角色营销也催生了一种特别的手法：明星利用角色身份重新演绎电影元素——将小屏打造成大屏的“辅助轮”。所谓重新演绎，一种成熟的做法是：以影片中角色账号为轴心的剧情碎片化营销。角色账号变成与官方账号相互配合的角色，分别承担娱乐互动和消息分发功能。事实上，这样的方法的确能够撬动比“官宣”更大的流量。从今年的春节档在短视频端的营销内容来看，转评赞居于前列的，鲜有发自官方号的内容。更重要的是，角色账号直接引流的方式可以比较有效地解决明星身份与角色两张皮的痛点。以“唐探3”为例，上映前夕，王宝强工作室抖音账号共推出了3条视频，其中点赞量最高的一条达到53.7万。在这些视频中，王宝强虽然以自身形象出现，但演绎的全都是片中情节。比如自卖自夸“自己”（唐仁）的颜值，通过片中的各种“梗”，助推了“唐仁”的形象破圈，帮助观众在观影过程中更好地架构对人物的理解。与此同时，“唐探3”主角“秦风”和“唐仁”都建立了专属个人账号，专注做强电影IP。与之相对的，主演刘昊然本人的抖音账号则丝毫未提及电影相关的信息。从数据上来看，这两个角色账号的粉丝量总和占到了电影官方账号矩阵粉丝的75%以上。其中“秦风”的账号和电影官方账号在集均获赞、评论数获得量上则旗鼓相当。但这种强IP化的营销方式也许更适合唐探这样的强IP电影。
对于行业而言，《你好，李焕英》或许提供了另一个可参照的选项。这也让不同营销思维的冲撞在短视频平台充分显露出来。
角色营销的另一种操作，是将角色与演员的现实身份充分连接、深度渲染，引发强大的“角色后流量场”效应。与《唐探3》不同，《你好，李焕英》利用短视频营销引导观众离开大屏后聚焦小屏，关注演员本身。这让电影营销话题在影片内外都拥有充分的延展和发酵空间。一方面，角色和演员的高度捆绑无疑是一种低成本策略。比如在#你好李焕英新春联欢会#电影预热活动中，贾玲在抖音各大搞笑KOL的视频中疯狂刷脸，这当然是贾玲个人流量的深度变现。CTR短视频研究发现，《你好，李焕英》平台内转评赞位居前十的内容，其中就有6条来自演员本身。贾玲作为电影李焕英的核心主创和能够在未来持续产出的创作者，吸粉能力远高于高度依赖宣发时效性的电影官方账号，贾玲账号视频产量虽少，但集均获赞和评论数均是官方账号的10倍左右，集均分享数是官方号的5倍。例如，继王牌对王牌的综艺营销第一站之后，1月26日，贾玲做客薇娅直播间，现场展现模仿秀，胸前佩戴电影谐音梗“欢（焕）迎（英）光临”胸牌进行了巧妙植入，和薇娅一起“舞”回八十年代为电影宣传推广。这一番不乏新鲜和创意感的操作立即引发了大规模的流量跨账号流动，达到了深度植入角色形象的目的。与此同时，2月贾玲抖音账号的CTR短视频指数达到88.82分，在全站所有账号中位列第31位，超高的点赞量和订阅量反馈也在反复强化“梦幻联动”的效果。此外，小IP与大IP在宣发手法上最大的不同就在于，小IP更需要关注影片情节之外的“软红利”变现。宣发方需要寻求最大限度地触达潜在受众，进而让口碑下沉到更具广度的人性和泛文化层面。这一点鲜明地表现在，营销团队在短视频花絮中“深扒”演员时，是否真的能对应到内容与角色间的共性上。例如，《李焕英》团队将演员形象与“母爱”的情感痛点进行了持续绑定。在电影宣发期内，“李焕英”官方账号推广了大量与“母亲”相关的短视频和“李焕英”的扮演者张小斐的拍摄花絮。以至电影上线后，观众在母亲-“李焕英”身上普遍获得长效持久的情感共鸣。预热期间，电影官方账号发布的“张小斐带伤拍戏”花絮视频点赞量破百万；有经验的从业者会察觉到，这是一个重要的节点性事件，暗示着受众正在把对角色的体验自觉进行情感内化。事实上，李焕英团队后续也紧密排布了情感红利兑现的动作。CTR短视频研究显示，宣发期内电影抖音官方账号点赞量TOP10中有6条短视频与都与母亲相关。而后续的KOL联动中，媒体则紧紧围绕“温柔”这个关键词对张小斐的演技进行立体深挖。这些直接或间接地带动了张小斐的个人账号从1月的名不见经传直接跃升至2月份的第77名。同样，角色之外的话题流量也在助推雪球不断增大。更广域的流量互动成为撬动营销变现的加持项。
与微博电影营销的处理方法相似，KOL的集体发声成为巨大的流量制造机。但相对于微博的发散式引爆，短视频平台的重点会更聚焦电影本身。例如知名电影自媒体毒舌电影，在2月9日集中为春节档电影制作了9条宣传短视频合集。其中，《唐人街探案3》解说位列9条视频各项数据第一；《你好，李焕英》解说获得转评赞数均位列第2。另一账号为“贤于葛格”的自媒体则在《唐人街探案3》上映前两天推出电影解说视频，同样也获得了不错的数据表现，累计获赞超过250万。角色营销最终的意义在于，通过营销挖掘，观众是否能够在形成角色好感度之下，转化出对电影作品的更多信任和期待。从打认知到提兴趣，短视频内容的潜能被不断激发。直接引导变现在高度娱乐化的氛围里不再是一条行不通的路径。在“唐探3”系列采访短视频中，一条“王宝强对儿子也不剧透”的内容就获得了超过41万的点赞。而抖音“4亿红包观影补贴”活动期间，“#送你一张电影票”等站内相关话题阅读量累计超14亿。话题内点赞量前三条视频的叙事方式均为明星邀你观影，平均点赞量413万，最高转发量2.7万。当和电商打通，短视频营销自建闭环的价值会更加凸显。不论是将大荧幕和手机屏合二为一，延展电影画幅，提升IP影响力；还是将大小屏明确分工，铺设话题，最大化演员吸睛能力，都是在短视频平台为电影造势的重要手段。此间，对数据，尤其是变化中的数据的敏锐捕捉，未来或许会成为电影营销中的显学。
