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依旧被品牌看好的户外消费场景,正确的打开方式是什么?    

2020年初爆发的新冠肺炎疫情一度迫使全国人民宅在家中。户外生活更丰富的各大城市也上演了一幕幕的“空城计”。随着疫情的逐渐缓和,户外市场发生了一些新的趋势。凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)希望通过简单的5句话来帮助读者一览疫情下的户外消费市场




随疫情缓和
户外市场客流回暖




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根据凯度消费者指数户外样组数据,户外消费客流在疫情爆发前夕一直较为平稳,但随1月23日武汉的封城,客流开始大幅下跌——消费者开始减少户外场景的消费。


紧接着国务院于1月27日出台了春节假期延长的消息,各省市也提出了配套方案。这使得户外消费的停滞一直延长至2月初。随着2月10起除湖北外各省市的复工复产,户外消费也开始逐渐回升。




频次减少,购物篮保持稳定




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疫情期间,消费者依然会在户外消费,只是购买频次相应的减少了。根据凯度消费者指数户外样组数据,2020年一季度消费者在户外购物为15次,对比2019年一季度的21次下降了6次。同时购物篮大小保持稳定。




小业态提供便捷,餐厅面临明显挑战




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疫情期间,不同渠道户外购买客流也有完全不同的遭遇。由于分布较广,购物便利,形态较小,减少消费者的暴露风险,便利店和杂货店的客流占比扩张明显,分别上涨了3个点和2个点。相较之下餐厅响应政府号召停业或消费者担心有感染风险,客流占比受到的负面影响较大,有明显下降,降低了4个点




办公室场景重要性凸显




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户外消费场景在疫情期间也发生了显著变化——由于戴口罩的不便与对暴露的担心,边走边吃的消费场景明显减少,占比下降10个点;室内场景占比相应提升,尤其是办公室场景提升4个点。2020年第一季度,30%的办公室消费者都是通过O2O下单购物——坐拥办公室,足不出户,减少暴露风险同时抚慰当代办公室白领的“懒癌”。



“困难时期”愿嘉奖自己




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那么我们应该如何与消费者沟通呢——“困难时期”消费者更愿意为好口味、高价值、自我奖励买单,而功能性需求如解渴、清新口气等需求下降。受此变化影响,牛奶、膨化食品、碳酸饮料、酸奶在疫情期间客流占比有所扩张,但瓶装水和功能饮料则有所下滑。



厂商如何应对
食品饮料厂商可以抓住消费者在困难时期对于心灵满足的需求,以“口味好”和“以实惠的价格奖励自己”与消费者沟通。深化布局O2O,满足消费者“室内场景”。

除此之外,凯度消费者指数户外样组数据也能帮助您解决以下问题:
  • 疫情之后品类和品牌的恢复情况如何?

  • 市场是否产生新的机会?(包括沟通、包装大小、人群等)

  • 为了增加销售,哪些渠道是应该重点聚焦?



中国新冠疫情已经趋向好转,武汉的封城也已经解除。在防堵境外输入病例的战斗下,全国也在全力复工复产。在这样的背景下,户外消费回暖只会是时间问题。

备注


· 数据来源:凯度消费者指数户外购买样组,重点城市及省会城市
· 分析时间段:2020一季度 对比 2019一季度
· 重点城市包含:北京、上海、广州、成都
· 省会城市包含:省会城市、深圳、青岛、大连


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