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“环保牌”对于中国消费者真的奏效吗?    

2019年最魔性的表情包之一出自16岁的瑞士少女- Greta Thunberg,不论她的环保主张和举措正确与否,她的这场“show”在西方舆论中得到了众多关注,而且支持她的人不在少数。



而当她的理论和故事出口到中国以后得到的反响寥寥,甚至其中多数都是客观现实的评判。为何会这样呢?我们不关注“环保”吗?


根据凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)的全球消费者研究项目Who Cares Who Does报告(以下简称WCWD)显示并非如此,国内关注环保的消费者人数比例与其余23个参与调研的国家相比只多不少。


但主要的区别是中国消费者看待问题的角度不同,比如西方热议的“全球变暖”“水污染”“塑料危机”等话题都不及“食品安全”在中国消费者心中更重要,可见现阶段中国消费者更在意的是环境对于自身健康的影响


而对于厂商而言,理解中国消费者看待环保问题的角度,针对性地制定品牌沟通和产品策略,能够有效地触及更多消费者同时帮助品牌创造消费升级的机会。

品牌沟通

 让消费者直接感受到品牌与大自然的联系

“什么样的水源,孕育什么样的生命”,今年农夫山泉用这句广告语将大自然的环境与品牌形象直接联系在一起,成功地打动了环保主义消费者的心扉。


根据消费者指数研究最新的数据显示,截至到2019年10月4日的过去一年中,农夫山泉旗下产品被71.8%的家户购买过,相当于有1.29亿户城镇家庭曾经购买过农夫山泉, 正确的沟通策略驱动着农夫以7.2%的年均城镇家户消费者增长,使它成为“亿户”品牌俱乐部中增长最快的品牌。


在WCWD的研究结果中显示:87.4%的受采访者非常关注“产品来源是否天然”。尤其对于那些关心环保并且会为了环保做出行为上改变的消费者而言,品牌上的选择偏好就会由此产生。所以贴近大自然,紧密联系大自然的品牌沟通可以帮助品牌吸引更多的消费者,助力品牌的成长。


产品策略

● 抓住消费者对于“食品安全”的刚性需求,用黑科技助力产品升级

民以食为天,食以安为先。消费者对于“食品安全”的关注不仅体现在食品本身的来源,也体现在和“饮食”有关的各种生活场景上。


凯度消费者指数观察到一些和清洁饮食场景相关的非食品品类上,有关“杀菌”“天然配方”的细分品类涨势迅猛。比如,厨房湿巾品类用“清洁杀菌”“不用搓洗”等特性挖掘了消费者餐前餐后清洁厨房及餐桌的需求,连续两年销额高速增长,不仅来自于高单价消费升级的推动,同时也吸引了近两百万家庭的新增购买者。


又比如婴幼儿相关的免洗洗手液,奶瓶清洁剂等产品,深耕了“宝宝的身体更敏感,更需要天然安全的产品”的市场需求,用天然成分的配方逐步升级消费者的花费。

所以对于品牌商而言,拥抱环保是不可避免的大趋势,是未来或现在必将放在会议主题上的大话题。而在中国市场想要利用环保与消费者沟通,获取消费者的信赖,必须学会因地制宜地实施战略。

我们的洞察

让消费者直接感受到品牌与大自然的联系

抓住消费者对于“食品安全”的刚性需求,用黑科技助力产品升


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