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新老玩家同台,今年双11很躁!    

2019年第三季度快消品在整体互联网平台增长依旧强劲,消费者对于线上购物热度不减,即将到来的双11电商大战势必又将成为带动第四季度增长的重要引擎。


预览今年各电商的双11玩法,可以发现新老玩家虽同台竞技,但策略分化明显,各自都通过最大化突出自身的平台特点以占据优势。



老玩家“套路引流”


阿里系以及京东作为老玩家,今年仍旧以红包+累计补贴及店铺领券的玩法为主,相对于价格上的促销策略,通过完成各种任务积攒红包成为了老玩家们今年的重点“套路”。无论是阿里系的升级喵铺PK建楼,还是京东的全民养红包,都需要完成大量的“浏览商品店铺”“好友助力”等任务来积攒红包金额。


阿里系更是加上了停留时间的限制,以此提高真实浏览商品页面的概率,引导目标消费者与好友提高货品触及率。任务的完成时间变长,也会促使消费者只选择一个平台作为主战场。



此前,淘宝天猫总裁蒋凡预计,11月11日当天通过手淘、天猫等渠道参与双11的用户将同比增长1亿,达到超5亿的量级。最大规模的用户参与,无疑将创造最大规模的成交增量。老玩家电商们的“套路”成为了高效的引流手段。

用核心单品“竞争下沉”


老玩家们的套路不仅仅体现在“人”上,更在“货”上下足了功夫。2019年下沉市场的竞争非常激烈,双11自然成为各平台进一步深耕下线市场的金钥匙。


纵览阿里系与京东平台的双11策略,通过任务提高货品页面触及率,深耕商品本身的社交属性,同时将品类会场页面进行优化,融入KOL直播及短视频等流行社交元素,细化突出核心单品并且不局限于品牌本身。


在双11预售期间,天猫品牌直播场次同比翻倍,不仅传统的美妆服饰直播大热,食品、家居、数码家电、汽车等行业也开始融入到直播大潮中。



借助双11的高关注度,打造出“双11爆款”,再加上更高性价比及裂变玩法,以此作为下沉市场的竞争手段之一。更多优质平价的商品,成为双11最关键的“新供给”增量,将有效触达下沉市场,带来更高的“全民双11”热度。

新玩家“优价”增流


反观拼多多,小红书等双11新玩家,则将资源主要放在了最大化“优价”上。拼多多通过“双11全网最低价”,正面PK老玩家们,突出自身原有的价格优势,牢牢抓住下沉市场。小红书作为网红带货的聚集地,专注好货促销,以优价为主,除了跨店满减及店铺优惠外,并没有花费额外的资源进行活动促销。



新玩家纷纷选择避开老玩家们的锋芒,以无套路、合理化资源为主要策略,与老玩家们虽一同上台竞争,但更加专注平台本身的优势特点,实现双11产出最大化。

抢先预热”更要“提前锁定”

同去年一样,今年的双11也是早早地拉开帷幕,京东更是将预热时间提前到了10/18。凯度消费者指数发现,2018年双11期间,选择在销售额前十的电商平台中购物的消费者中,接近60%只选择单一平台购物,因此抢先锁定这部分双11消费者成为平台制胜策略。
 
消费者往往在双11两周前就需提早参与平台的活动,平台通过预热活动抢先引流,增加用户粘性外,更是加大预售促销力度,提早锁定平台消费者。


天猫公布的预售成绩单显示,10月21日到31日,天猫上有64个品牌跻身预售“亿元俱乐部”,相较去年同期的31个翻倍,部分产品预售销量接近该品牌每年全球销量的四分之一。商家群体也通过直播或限时专属优惠,提早让用户完成下单。竞争其实早已进入白热化,抢占先机的态势愈演愈烈。
 
2019年双11趋势已初见端倪,但最终战况究竟会如何,让我们共同拭目以待。


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