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品牌,真的无处安放吗?    

新洞察:假设某个商品在广告宣传期间,总共销售收入为N,那么其中有N*4.5%是依靠广告宣传所获得的。


这几天营销圈被刷屏了《Adidas花30亿买到的教训:做品牌为何如此艰难?》,讨论到阿迪达斯近些年过度投资了数字和效果(digital & performance)渠道,牺牲了品牌建设,花了30亿人民币买了教训。更提到阿迪达斯过去几年用的归因模型为“最后点击”(Last Click Attribution),即忽略了消费者看过多少品牌信息,而粗暴地把转化的功劳归因至最后一个点击。

其实,品牌广告对销售也有拉动效果,而且凯度消费者指数相信,品牌建设广告对销售拉动也有贡献。凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)通过消费者媒体影响力( Consumer Media Measure - CMM),将所有可追溯的品牌沟通,通过多元接触点归因模型(Multiple Touch-point Attribution)精准衡量品牌的广告效果。


广告投放是否能拉动销售


品牌建设及效果广告投放都是可以转化为对销售的拉动的。凯度消费者指数发布的《全球媒介投放报告》显示,在广告投放期间,广告所带来的销售额平均占总体销售额的4.5%。具体意思是,假设某个商品在广告宣传期间,总共销售收入为N,那么其中有N*4.5%是依靠广告宣传所获得的。换句话说,如果没有做广告的话,在此期间,该商品的销售额会低4.5%。(这一研究已经排除了由促销和品牌忠诚度所造成的消费行为不同)从全球来看,只有8%的广告投放实例曾经让销售额上升超过7.5%。




中国市场是怎样的呢?凯度消费者指数的消费者媒体影响力模型研究(Consumer Media Measure - CMM)发现, 从2016-2017两年,在中国,快速消费品广告投放所带来的销售贡献占比平均为4.0%,低于全球平均水平,而2017年只有3.8%。

广告投放的销售转化率与类别有关


不同品类的广告投放对销售额的转化力度也有所不同。
 


凯度消费者指数《全球媒介投放报告》显示,在全球范围内,美妆及个人护理类,以及家庭护理类的广告投放响应最高,对销售额的贡献可达到5.3%;食品和饮料类的广告投放响应则较低,对销售额的贡献低于平均水平,为3.8%。因此当衡量广告投放的表现时,品类标准也是考量的必要因素。

有效的广告投放可以吸引新消费者


在衡量广告投放表现时,也需要从消费者的角度切入。也就是有效的广告投放在消费者方面可以起到三个方面的作用:

1. 吸引新消费者(包括从竞争对手处转化而来的消费者);
2. 防止现有消费者离开,维持购买;
3. 促进现有消费者增加购买。
 
凯度消费者指数《全球媒介投放报告》中显示,广告投放所带来的销售额中,有37%来自新消费者的贡献,这包括被广告吸引而对品类感兴趣的品类新进消费者,也包括从竞争对手转化过来首次尝试品牌的消费者。
 
此外,有效的广告对于防止现有消费者离开、保持购买也起着积极的作用,这部分带来的销售额贡献占比为27%。另外,还有36%的消费贡献是原有消费者受广告影响后增加了购买。
 
在中国市场上,广告所带来的销售额中,新消费者所贡献的比较高于全球平均(42% vs 37%),而现有消费者贡献(25% vs 27%)和现在多买消费者贡献(33% vs 36%)都低于全球平均数。由此可见,不断吸引新消费者在中国市场尤其重要



当然, 品牌的大小对于广告投放吸引消费者存在一定的差异。对于大品牌而言(渗透率高于25%),广告投放对现有消费者增加购买的影响更高,而小品牌则更容易从吸引新消费者中获益。


从广告的角度来看,电视媒体同样重要。从凯度消费者指数过去三年多的媒介“品效合一”(CMM)研究来看,电视依然是品牌跟购买者沟通的重要媒介。在跨媒体投放中,有一半的购买者触达,依然要依靠电视来单独拉动,而数字媒体扮演的角色,是在电视的基础之上,增加触达增量。如果放弃电视媒体,品牌将失去一半跟购买者沟通的机会。目前电视投放比较常用的做法是3+,也就是让购买者至少看3次广告。但从凯度消费者指数的研究来看,在电视端与购买者沟通6次,购买者才最容易转化。所以6次才是电视端与购买者沟通的最优频次,而非3+。



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