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黄磊:2018年上半年广播广告发展趋势    

  2018年8月1日下午,央视市场研究(CTR)媒介智讯副总经理黄磊先生在杭州“智能时代的广播融合发展新趋势——CSM江浙沪广播客户市场分析及研讨交流会”发表了题目为《2018年上半年广播广告发展趋势》的主题演讲,以下内容为演讲实录:

  

  央视市场研究(CTR) 媒介智讯副总经理 黄磊

  又是一年过去了,非常感谢CSM,也非常高兴能够在这里跟大家分享现在我们对于收听市场的看法。

  广告市场概况

  大家都知道,这几年中国广告市场的风口几乎没有在传统媒体这一边,所有的资本故事无一例外地都出自于数字媒体。但经过几年的分化发展,我们观察到广告市场的格局正在呈现出一些趋向于稳定的迹象,这也许标志着新时代的主流传播生态圈正在进一步的融合,这其中既包括传统的电视和广播媒体、也包括家外的生活圈场景媒体,以及互联网的视频媒体、信息流媒体、社交媒体等。

  根据CTR媒介智讯的数据显示,2018年上半年广播硬广告的发展仍旧表现稳定,并相对于2015-2016年的增速低谷有所回升。

  从各类型广播频率的广告时长分布可以看出,交通、音乐、新闻频率依然是广播硬广告时长的贡献前三,但交通和音乐频率相比于去年,整体时长有所下降;新闻和财经频率则同比增长。

  从行业角度看,头部行业的增速喜忧参半,交通汽车行业这几年给广播贡献了很多广告收入,今年它出现了负增长,邮电通讯也是负增长;商服和金融行业则较去年同期有所加快。而广播广告曾经的另一个支柱行业房地产,已经滑出了前五。

  通过近五年的行业投放数据,我们也观察到了另外一个值得注意的现象,即头部行业投放广播硬广告的集中度正在下降,从2014年的64.8%下降到了今年的54.8%;头部客户的集中度减弱,就意味着整体的广告销售和客户服务重心会发生变化。

  

  广播广告市场的发展

  汽车市场的发展是这一波传统广播大发展的基本面,甚至可以说没有汽车市场的高速发展,就没有传统广播的这波第二春。根据公安部的统计数据,截至2017年中国的机动车保有量已经达到3.1亿台,尽管仍在以10%左右的增速发展,但汽车市场已经进入相对稳定的状态,接下来整个市场的发展格局围绕着更新和结构化走,比如小车换大车,普通品牌换豪华品牌,汽油车换新能源汽车等。换言之就是,经过10年左右的高速发展,机动车乘车场景已经成为一个非常大的生活场景,广播也无疑成为乘车场景的一个主要的媒介接触场景。CTR CNRS数据显示,2014-2017年车内收听广播的人群比例仍旧在稳定增长中,但未来汽车数量增长可能并不会带来媒体受众的进一步增长。

  

  移动音频是传统广播在收听市场中最大的共存者。各方面数据都显示出,这个市场已经进入成熟发展期。首先,移动互联网的整体活跃用户规模已经达到11亿左右,增速明显放缓,这就意味着移动互联网的各个领域已进入存量竞争阶段;其次,移动音频这个细分领域也已经形成明显的差异化壁垒,主流的领域包括我们熟悉的移动电台、有声阅读,它们进一步还有很多的细分,而每一个细分领域都已经形成了相对稳固的模式区隔;而最值得我们关注的是,移动音频市场经过几年的发展,已经摸索出更为多元化的商业模式,涉及版权、硬件、打赏、知识付费、整合营销等多个方面,硬广告反而并不是唯一,也并非是最重要的收入来源。

  广告主的品牌传播打法也在变化。过去品牌做推广,广告传播占的比重非常高,而现在他们会更关注多手段的组合营销,广告要打,热点也要烘,媒体精选,KOL也组队,统一目标协同差异化战术,基本就是一个海陆空全方位。CTR的广告主调查数据显示,2018年广告主的营销预算的压力相对于前几年有所缓解,但我们看到广告主对于各营销手段的重视程度有所改变,其中公关、推广等手段的重视程度明显增强。同时,广告主也相比于以前更注重利用各主流渠道、接触点的功能特点、人群特性来建立服务于品牌认知和销售双重提升的营销生态。也正是因为如此,广告主现在也更为关注每一个营销渠道的数据化能力。

  那么在这个格局下,传统广播如何立足于自身的优势去顺应这个时代?

  我们认为传统广播的优势主要集中在这样几点:

  第一个优势:作为一个区域化的营销推广渠道,广播媒体的体量适中,可大可小,这就意味着广播媒体对客户的服务能力有很好的延展性。从媒介智讯的数据也可以看到,广播的新品牌吸纳能力还是比较强的;

  第二个优势:传统广播天然自带社交基础,这是在传统媒体中一个非常难得的基因;

  第三个优势:线上广播+线下活动,是传统广播一直以来非常擅长的玩法,并且各地的传统广播大都有一些标志性的活动资源,这恰恰是今天广告主的营销生态中所需要的东西;

  未来广播媒体的趋势与挑战

  最后,我们希望再来谈一下眼下正在发生的未来趋势。这个趋势的核心简单来说就是智能化,而这个智能化的趋势将可能直接改变广播在传播过程中的阵地格局。其中包括几点:

  1. 随着车联网的快速发展,行车场景的智能化程度会极大提高,很多互联网公司实际上已经进行布局,随之而来的就是车厢内的媒介竞争会加大,其实这两年通过手机,这个竞争已经出现。而前面已经说了,车内场景是传统广播这一轮大发展的主阵地;

  2. 智能家居理念的兴起,家庭数字收听也会成为一个必争场景,但这个场景对于近几年高速发展的传统广播而言,实际上是一个缺席场景,广播更多的经营重心都倾斜给了早高峰时段的驾车人群;

  3. 碎片化的家外生活场景也存在音频需求,是不是有什么标志性的机会值得挖掘?

  小结

  总之,智能化时代,融合这个概念已经不再专属于传统媒体人,因为互联网人已经进入了传统媒体曾经稳固的阵地,他们也在通过融合收割新的阵地用户。因此对于传统广播而言,未来的提升都将围绕在借助现有的优势融合新的能力开拓新阵地的目标上,这包括:以智能化为核心的媒体基础能力,以场景化为核心的媒体运营和营销能力,以品效合一为核心的营销生态能力。

  互联网的出现,不仅打破了过去长久形成的必然,更为严峻的是它也降低了随机选择中被选中的机率,甚至让这个机率趋近于0。因此,如何将伴随变为必需,或许才是今天我们思考的核心。


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