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2018电视广告增长空间在哪儿?    

  春江水暖鸭先知

  广告市场的表征是宏观经济的一个缩影。

  如果要感知2018年整体市场的温度,我们不妨看看过去一年的媒体广告表现。

  2017年,中国广告市场在这一年中出现了难得的持续正向增长,逐渐达到4年来历史最高水平。自宏观经济向好以来,消费成为提升经济的主要驱动力,中国消费者信心指数回归高位。

  CTR数据显示,2017年,中国广告市场在两年连降之后增长4.3%,这主要归因于传统媒体广告的止跌回升,重振了对市场的贡献。

  电视广告从2016年下降3.7%逆转为2017年增长1.7%,对广告市场增长的影响力从拖后腿,变成了积极拉升,显示出复苏迹象。

2017各类媒体广告表现

  电视广告从2016年下降3.7%逆转为2017年增长1.7%,对广告市场增长的影响力从拖后腿,变成了积极拉升。

  广播广告在2015年下降探底后,连续两年增速加快,2017年增长6.9%。

  电梯电视、电梯海报的广告收入继续匀速增长。

  影院视频广告收入随着电影票房市场一同进入理性稳健期。

2017电视广告市场重点数据回顾

  ①电视广告由2016年的降3.7%,变为2017年的增1.7%。

中国各级电视媒体广告花费占比

数据来源:CARAT《2017Market & Media Landscape》

  ②中央级电视收入(+31.8%)和广告时长(+17.5%)在2016增长基础上继续大幅度增长。

  ③省级卫视收入降速放缓(-0.6%),省级地面台广告时长减少(-6.2%)收入增长(+6.2%)。

  ④省会台广告时长小幅度回落(-1.0%),收入变为正增长(+2.1%)。

  ⑤酒精类饮品投放增量最大,其次是药品,饮料行业投放增幅由负转正,化妆品/浴室用品投放降幅收窄。

  ⑥电视广告的投放主力为本土品牌,且集中在药企和乳企。

湖南卫视

  2018年2月9日,以“逆战2018”为主题的湖南广播电视台2017—2018年度总结表彰暨工作会议在会展中心芒果馆举行,湖南广播电视台党委书记、台长、集团公司党委书记、董事长吕焕斌对外公布,湖南广播电视台2017年总收入为183.1亿元。并提出2018年湖南广电工作十大目标任务:

  1、主流宣传要贯穿政治主线;

  2、湖南卫视要强化原创出爆款;

  3、芒果TV要深度融合出业绩;

  4、芒果传媒要确保快乐购重大资产重组项目成功;

  5、台党委要把地面频道、广播媒体持续发展作为调研破题重点;

  6、广告运营要有新增量;

  7、改革要有新突破;

  8、重点项目建设要见成效;

  9、党建工作要向实处发力;

  10、人才培养要强化“青年工程”。

  2017年,湖南卫视收视蝉联省级卫视第一;金鹰卡通在全国网全年平均排名第8;芒果TV流量与用户实现双跨越,成为党媒旗下用户规模最大的视听新媒体平台。

  业内预估湖南卫视广告营收为82亿(不含版权收入)。此前,吕焕斌公开表示,芒果TV预计2017可实现盈利4亿-5亿元。可见,湖南卫视与芒果TV双核驱动,齿轮效应逐渐凸显。

浙江卫视

  2月9日上午,浙江广电集团举行2017年度总结表彰大会。集团党委书记、总裁吕建楚作了主题报告。在回顾过去一年取得的成绩的同时,也指出了浙江广电面临的挑战:

  ①浙江卫视持续竞争优势尚待稳固。

  ②地面频道同质化现状比较突出。

  ③产业发展过度依赖广告及现代竞争要素缺乏。

  ④全面深化改革和开放合作任务相当繁重。

  吕建楚提出了2018年浙江广电的发展关键词:六位一体、头部地位、高质量发展。并公布了2018年集团工作着力的“九大重点”:①提高站位主导新闻舆论。②全力以赴深化媒体融合。③坚定不移合力打造卫视。④全面深化实施品牌战略。⑤积极变革强化技术支撑。⑥统筹运营优化产业格局。⑦积极变革强化技术支撑。⑧多措并举打造人才队伍。⑨深入推进全面从严治党。

  业界预计浙江卫视2017年的总营收在80亿元左右。

  一线卫视集团中,东方卫视的江苏卫视的营收较为接近。业内预测,东方卫视2017年广告营收为41亿元,再加版权收入约为5亿元,总营收在45亿元左右。江苏卫视2017年广告收入大约为37亿元。

2018年电视媒体发展环境依旧严峻,转型需加速

  总局财务司的数据显示,2017广播电视广告收入稳中趋降,总收入1518.75亿元,同比下降1.84%,这是近年来广播电视广告收入首次负增长。尽管下半年广播电视广告收入比2016年同期增长2.57%,但是否是止跌回稳的信号仍有待观察。

  但可以肯定的是,广播电视广告业正在加快转型,广告收入结构不断变化,头部广电媒体平台价值逐渐上升,广告收入增长指日可待的。

那么,2018年电视广告的增长空间在哪儿呢?

植入广告

  随着大综艺时代到来,植入广告成为广告客户的首选。大综艺植入灵活,到达率高,又进一步刺激了植入广告的创新和发展。2017年,传统的栏目冠名、特别支持、指定产品等,其产品权益的体现都表现为广告植入。

活动营销类收入

  以往,电视台干的都是收收广告费,编排一下广告播出的轻松活儿,但以后这种景象估计要越来越少,要想活下去,就必须深入内容制作,挖掘广告合作空间,或者往产业链下游走,往线下走,介入品牌策展、公关的工作,不能嫌累赚钱少。

电视公信力变现

  央视的“国家品牌计划”是2017年我国广播电视广告运营的重大创新。这一计划使得央视的广告运营在激烈竞争中逆势增长。央广也启动“2017中国品牌集结行动”,在全国各地开展了数十场活动,对广告收益有很强的直接拉动作用,对潜在市场也有巨大撬动,同时让社会、企业进一步加深了对央广的了解。

  “国家品牌计划”的启示在于,广电媒体是党和政府的舆论阵地,其权威性、公信力是广告资源中重要内容。

“电视+”“广告+”模式

  电视平台和互联网的商业结合,近年来比较成熟的模式是“节目+电商”,上海东方卫视、湖南卫视、浙江卫视、北京卫视、以及黑龙江、吉林等卫视都在积极探索“节目+电商”的新兴经营模式,取得明显成效。很多电视媒体的广告部也积极发挥主观能动性,创新“广告+”的运营模式,整合广告与电商等资源,延伸平台(节目)的价值链,加强综合效益开发,实现效益最大化。

介入产业链

  对很多地面频道而言,没有上星频道那样的覆盖规模,但是因为立足区域,且具有垂直行业的属性,可以将内容和广告嵌入到产业服务中,将原本零散的广告销售项目转变成可以持续经营的产业。比如积极开拓人文、旅游、购物、财经产业同广告的融合,拓展垂直领域的服务业务,依托节目或者广告开发农产品、汽车、房产、旅游、家居等产业链。

  结语:中国广告市场挺过2016,在2017年广告市场从区域、媒体、广告主三位一体呈现集中化发展趋势,虽有良好结局,但多方还未雄起,希望中国广告市场在2018年回暖加速,再现繁荣景象!


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