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中国广告市场行业贡献率格局正在发生变化     

中国广告市场行业贡献率格局正在发生变化

 

  据权威研究机构CTR最新发布的《2011年上半年中国广告市场分析报告》显示,在宏观经济保持良性运行的大环境下,第二季度中国GDP同比增幅为9.5%,由前期政策刺激的偏快增长向自主增长有序转变,产品上游成本增加,企业主缩减营销费用,广告投放亦步亦趋,2011年上半年中国传统媒体广告市场的刊例花费同比增长了14%,低于去年同期。


  广告花费——媒体


  电视媒体增长保持相对稳定,增幅与整体广告市场持平,为14%。61号令已执行一年半,电视媒体在广告资源上已完成调整,2011年上半年各级媒体广告资源仅有小幅变化。有改革意识的电视媒体就已将目光转向了打造节目竞争力、优化资源配置、提升营销力等方面。改版是2011上半年电视媒体的主旋律,而其中中央台只增长了0.4%的广告资源,实现了22%的刊例收入增长;省级卫视则压缩了8%的广告资源,实现23%的刊例收入增长。媒体刊例增长引起广告转移,中央台媒体的广告时长大大缩减,而二线卫视则承接上游卫视的广告余量,广告时长均有大幅增长。


  户外广告上半年遭遇传统户外广告大量拆牌,上半年广告投放增幅仅为5%,相比去年同期下降了18%,也是传统媒体中增长最少的媒体。而传统户外广告的减少则促进了地铁、轻轨等轨道交通媒体的快速发展。在TOP10户外广告类型中,仅地铁、轻轨呈现两位数的增长,尤其是轻轨,由于城市范围小,绝对量低,增长潜力巨大,增幅几近达到一倍。


  电台媒体潜力继续攀升,在各媒体类型中依然翘楚,上半年增幅达34%,与去年同期相比相对稳定。广告主对电台媒体的认可度不断提升,电台媒体发展前景光明。


  平面媒体相比去年同期增长放缓,上半年报纸和杂志的增幅分别为16%和15%,也都高于整体广告市场增幅。受国家房地产调控影响,上半年房地产投放报纸广告明显复苏,而象娱乐休闲这种区域性品类广告也成为拉动平面广告的主力。

 

 

  广告花费——行业


  中国广告市场的行业贡献率格局正在变化,尽管化妆品/浴室用品依然是广告投放量最大的行业,但其对整体增长的贡献减弱,上半年广告投放仅增长7%,同时广告投放谨慎的还有饮料行业,增幅为9%。而区域特征明显的地产、商业服务业、娱乐休闲业则加大宣传力度。从行业贡献程度上来看,上半年推动广告市场增长的前五大行业发生了明显变化,分别为农业、房地产/建筑工程行业、金融业、衣着和个人用品。

 

 

  广告花费——品牌


  与去年同期相比,上半年TOP10品牌仅有一席发生改变,麦当劳新上榜,江中跌出前10,投放增长的品牌涨幅也趋于平稳。同时,通过对比日化行业广告投放量最大的TOP10品牌发现,日化行业的大品牌的媒体策略调整,开始步入中心市场精耕期。表现较明显的是宝洁,由于成本上涨与终端消费力不足迫使其缩减地方台广告投放,踞守重点市场。

 


  综合2011年上半年中国广告市场的变化,CTR媒介智讯认为下半年,由于媒体刊例变化、广告主整体策略调整,上游成本增加,终端销售压力的上涨的现象将会持续,企业主的媒体营销策略也将继续发生变化,其中与百姓生活密切相关的民生用品广告投放量将会抑制,房地产、金融保险等投资性需求将以广告救市,呈现高量增长。总体来看,2011年下半年抗通胀、抑投机等政府行为将更加深入进行,广告伴随经济发展,全年广告增长将出现先高后低的态势,CTR预测2011年下半年中国广告市场仍将继续与经济发展“亦步亦趋”。

 

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