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推动使用背后的商机 ——中国都市男性对个人护理的注重可媲美西欧     

推动使用背后的商机 ——中国都市男性对个人护理的注重可媲美西欧

 

  近年在个人护理市场中最热的话题莫过于男性护理用品市场的崛起, 中国也不例外。我们看到中国市场中最近掀起了一股新的潮流:随着传统以女性为主的观念逐渐转向都市型男和个性表达,制造商纷纷开始推出专门面对男性的品牌

  通过对比欧洲市场中男性产品的重要性,可以看到男性产品在中国市场中的重要的战略意义。中国都市男性更加热衷于个人护理, 每周平均比欧洲男士多使用一类个人护理品类(中国男士:5.7个品类 VS.西欧:4.7个)。此外,中国的性别比例(男性:女性为106:100)意味着正确的男性市场策略可能带来更大的投资回报。


  增长的三个途径


  个人护理品类或品牌增长通常有三个途径:吸引更多消费者,让消费者更频繁地使用或者让消费者在产品上花费更多。需要最优先考虑的是尽可能吸引更多人来使用产品,直到消费者数量达到饱和。一旦消费者开始使用,接下来关键就是要教育他们使用得更频繁,尽快再次购买。最后,提供给消费者高端产品推动他们消费升级,给制造商带来更高的利润。


  更多消费者


  女性通常是个人护理产品市场永远关注的宠儿。每年的品牌创新都是为了保持女性对品牌的高忠诚度,保证产品能满足她们的需求。然而,随着男性产品的重要性的提高,男士个人护理市场为制造商带来了大量的商机和新的增长捷径。

 

  不难看出, 中国大城市的男性比欧洲男性倾向于使用更多的个人护理品类。拓展中国男士的个人护理产品使用的最大机会就在于香体/止汗液品类,因为这在中国还是一个新兴的品类。这个品类的目标人群中——16-35岁的收入富裕的年轻男士——使用者相对较少。因此首要任务是通过不断地招募目标人群,拉近这接近70%的渗透率的差距,而这些年轻消费者随着他们年龄的增长也将一直保持使用习惯。

 

 

  更高的使用频率


  驱动一个品类或品牌的使用频次与吸引新进消费者一样重要。对于制造商来说,很重要的是消费者使用你的产品比使用竞争对手的产品更频繁,这样就能促使他们更快的再次购买。

 

  在中国,男士们除了口腔护理之外其他品类的使用频次均高于欧洲男士,这主要由于很少中国男士使用两种以上的口腔护理产品。通过向消费者介绍其他的口腔护理产品,例如漱口水和牙线,可以增加他们使用的口腔护理产品种类,从而提升对品类使用频率。


  另一个可以增加个人护理产品使用的机会在于面部,利用湿刮的时机。在一半以上的湿刮之后,男士们是没有使用任何面部清洁或护理产品的。制造商可以向男士们沟通传达须后完整的面部皮肤护理的好处,从而驱动面部清洁和护理产品的成长。

 

  更多的花费


  最后一个增长途径就是提供高端的产品,例如专门针对男性特点研发的单品,使这个品类的使用者消费升级。中国的男士已经在面部开始使用欧莱雅专业男士,妮维雅男士和曼秀雷敦这些男性专用品牌


  同时,还可以通过教育男性消费者,让他们知道为什么需要男性产品,使其开始使用这些男士专业的单品。在和他们的沟通中,应该不仅仅包含基本的如滋润皮肤这样的使用理由, 更应该传达为什么男士需要使用男士专业单品,例如保湿(指数136 VS. 非男士品牌) 和紧致(指数247 VS. 非男士品牌)。同时制造商也可以开发剃须产品市场,相关的男士专用的须后面部护理产品。

 

 

  相比欧洲的男士,中国都市男性的个人护理程序已经相对成熟。 但正如文中所强调的,在一些方面男性产品的市场经理可以通过吸引更多消费者,驱使更高频次和消费升级来实现增长。Kantar Worldpanel 的消费者使用指数可以帮助制造商确定如何通过这三个途径增长,并根据您的业务需要提出最适合执行的建议。


  Kantar WorldpanelUsage消费者使用指数在2011年扩展到全国重点城市和省会城市,全年累计调查样本量达到6000人(4000女性,2000男性)。消费者通过日记/问卷的方式记录他们的个人护理用品,他们的个人状况以及态度观念。通过对于实际使用行为的记录, 我们可以帮助客户全面了解消费者个人使用流程和习惯,提供更新的使用洞察,为市场营销的成功提供决策依据。

 

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