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抖音火山合并,背后有哪三大利好和三大利空?    

如果从更加行业的视角去看的话,笔者觉得此次两者合并,会在抖音体量、用户运营、产品调性方面,带来三大利好;同时会在字节跳动App工厂模式、与快手的攻守、娱乐白洞方面,带来三大利空。

  

近日,字节跳动旗下抖音和火山小视频进行了合并,火山小视频摇身一变,成了“抖音火山版”。当然,抖音方面用的是“品牌升级”,并表示下一步这两个产品在内容方面将会逐步融合。

  

熟知互联网套路的人都知道,互联网的正统路径是“单点突破——快速迭代——小步快跑——持续孵化——横向扩张”。在这样的正统路径下,当一个企业扩张时,关键词往往是“孵化”,反之则很可能是合并。

  

还有一点值得一提,那就是如果两个都是强势的、处于上升期或者至少是稳定期的产品,一般也不可能出现合并的情况,就比如天猫、淘宝不会合并,微信、QQ不会合并,诸如此类。

  

知晓了上述互联网的显规则、潜规则之后,再回头看所谓的抖音和火山小视频的“品牌升级”,就很容易看出,火山变身“抖音火山版”,实际上是希望通过这样的调整,最大化的释放出火山的现有价值。

  

抖音方面称,两者整合“一是为了更好地服务于我们的用户,二是希望能够让两边的用户收获更多的朋友,看到更大的世界”。如果从更加行业的视角去看的话,笔者觉得此次两者合并,会在抖音体量、用户运营、产品调性方面,带来三大利好;同时会在字节跳动App工厂模式、与快手的攻守、娱乐白洞方面,带来三大利空。

  

同样是收缩,这次影响大不同

  

对于抖音和火山小视频的此次合并,利好是显而易见的。最大的利好表现在三大方面:

  

一是,让“强者愈强”。如今抖音的日活用户已经达到了4亿,再加上火山小视频的5,000万,从日活上看,抖音的体量进一步增大了,由此一来,无论是对用户的覆盖能力还是对客户的商业溢价能力,都会得到提升。

  

二是,提升用户的活跃度。抖音的流量、品牌、资源等各方面的优势,能够有效提升原有火山用户的活跃度。

  

三是,能够提升火山小视频的品牌调性。作为一款当初对标快手的产品,火山的整体品牌调性是偏“接地气”的,更直白点说是不够有逼格的,通过变身“抖音火山版”,或许可以些许改变原有的土气。

  

说完了三大利好,咱们来说说抖音和火山小视频合并后的第一个利空——让App工厂模式再一次受到冲击。所谓的App工厂模式,笔者认为是“App工厂孵化+流量运营+人性激活+产品矩阵+底层窗口期红利”的综合体,无论是今日头条还是抖音,它们的成功都得益于App工厂模式中的一部分乃至大部分要素的加持。而此次抖音和火山合并,则反过来表明字节跳动的App工厂模式,开始由原本的日益兴盛,开始走向了反向的道路,这样说的理由有四:

  

第一,高“权重”产品都被“品牌升级”,说明风向变了。不同于高开低走的悟空问答,也不同于快起快落的多闪等产品,火山小视频长期以来都是字节跳动系“3号位”左右的选手,而且一直处于小视频、短视频和直播的风口当中,这种地位的产品都会被“品牌升级”,一定程度上进一步说明了字节跳动App工厂模式开始走下坡路了,同时也表明字节跳动类似于机海战术、表海战术的“APP海战术”,似乎按下了暂停键。

  

第二,左右互搏的问题难解。抖音和火山,两者都有小视频、短视频,都有直播,都以娱乐为主,在这种情况下,两者不可避免的存在左右互搏的情况。此次合并,也自然有化解左右互搏的考量。然而,即使可以化解抖音和火山的左右互搏,接下来如何化解抖音和西瓜视频在视频方面的左右互搏,如何化解抖音和今日头条在娱乐、内容生态方面的左右互搏?

  

总不可能一直合并吧?一直合并势必会不断稀释头部核心品牌的品牌红利。而如果不能有效化解左右互搏的问题,App工厂“生产”出来的那些有着泛娱乐基因的产品,真正的意义又有多大呢?

  

第三,头部核心产品的补给能力持续削弱。App工厂模式中,有一个重要的点是产品矩阵能力,更直接点说,是头部核心产品带动腰部、尾部产品的能力,以及腰部、尾部产品对头部核心产品的反哺能力。而从悟空问答被降权、多闪泯然众人,到时下连火山小视频都被“品牌升级”,就可见App工厂模式在如今已经很难发挥出产品矩阵的力量了。

  

第四,在内部产生信心动摇和业务担忧。App工厂模式曾经一度让字节跳动所向披靡、势如破竹,而如今其威力却大减,势必会在字节跳动内部,影响很多人的信心,同时也会让很多人对自己部门的产品和业务产生担忧——连火山小视频这种“3号位”左右的产品都会被“品牌升级”,我们的产品会不会哪一天也被“品牌升级”了?由此,一定程度上,可能会造成部门间的隔阂。

  

阻击快手,是在杀敌一千自损八百?

  

抖音和火山小视频进行“品牌升级”,从抖音内部上看是做资源“整合”,但是从短视频和直播行业去看,则是在做“阻击”,阻击的重要对象之一自然是老对手——快手。

  

去年尤其是去年下半年以来,快手可谓动作频频。

  

在士气上,快手创始人兼CEO宿华以内部信的方式,号召全员进入“战斗状态”,并提出到2019年年底达到3亿DAU的目标;在产品上推出了极速版,取得了上线20天,突破千万DAU的好成绩;在运营方面,签约大量MCN、深挖垂直内容、推出各种创意策划、同时还开启了“快手状元”直播答题活动;在品牌上,不断往主流、正能量、正确价值观的方向靠拢和前进;在推广上,与央视鼠年春晚达成独家合作,还要在除夕夜发出10亿红包;而在资本市场上,最新一轮的融资消息更是满天飞,腾讯继续加码,云锋基金加入,加之此前C轮入场的百度,快手背后可谓集齐了BAT的身影……

  

毫无疑问,快手可谓在方方面面进行了发力,如此这般,让即使DAU暂时领先的抖音,也难免感到后背发凉。

  

所以,在快手大举进攻的同时,抖音拉来了自家兄弟火山小视频来帮忙。别小看火山小视频5,000万的DAU。如果没有火山的帮忙,快手过几天借助春晚的推广,实现3亿DAU的目标,并非不可能,于是局面就是快手和抖音“三亿VS四亿的故事”,两者基本处于同一个区间。

  

但是,如果抖音加上火山,就是奔着5亿DAU去了,而快手如果春节后不能稳住3亿DAU,那在DAU方面,只有抖音的一半左右,这样的话,两者就不再一个区间了。数学计算,就是这么微妙。这或许才是抖音,在这个节点要和火山一起“品牌升级”最重要的原因之一。

  

当然,这种算术游戏,也并非有百利而无一害。在笔者看来,抖音合并火山阻击快手至少在三个方面,造成了“杀敌一千自损八百”的局面,这也是前文说的三个利空中的第二个。

  

首先,是越阻击对手越前进。前面说到的,快手在去年尤其是去年下半年之所以疯狂的进攻,这和抖音等行业竞争对手的外部反向驱动,是息息相关的。本来是要阻击对手,要遥遥领先于对手的,弄得反倒激发起对手的士气和战斗力,然后反过来进攻自己。这从某种角度上看,是不是在杀敌一千自损八百?

  

其次,越阻击行业越热闹,进场收割的巨头就越多。

  

现如今无论是腾讯,还是百度,又或者是阿里,都开始发力短视频和直播,尤其是腾讯,在小视频、短视频、直播、其它视频类方面的产品多达几十款。

  

近日,张小龙更是亲口表示,微信要在“短内容”方面有大举动。毫无疑问,短内容会和字节跳动系的短视频、小视频、微头条、信息流等“轻观看”、“轻阅读”的内容体验高度重合,而一旦产品体验有了重合,一场用户时间的争夺战自然不可避免。

  

最后,吸引过多对手加入,会让短视频和直播领域,供大于求。经过几年的内容生产,现如今抖音已经把全世界各个角落都给美化了一遍;还把这个世界大部分的“新奇特”展现、演绎了一遍……所以在这样的背景下,我们可以看到,现如今抖音等平台上“尬演”的内容越来越多,很多内容离用户追求的美好和真实越来越远,如果长期这样的话,用户自然会进入到疲惫期。

  

让用户进入“娱乐白洞”没有错,但是不能自己也跳进“娱乐白洞”

  

先强调一下,“娱乐白洞”绝非是一个贬义词,而是一个中性词,或者可以把其简单理解成是娱乐中心地带这一意思。

  

此前有部分舆论喜欢把今日头条比喻成信息茧房,认为“年轻人在‘信息茧房’中待得越久,对真实世界的感知能力也就越弱”。对于这种观点,笔者并不完全认同。

  

相比于信息茧房,笔者更愿意选择“娱乐白洞”这样的说辞。和趋利避害一样,逐乐避苦也是人们的天性。无论是今日头条,还是抖音,又或者是西瓜视频,其实都是努力为用户构建一个超级娱乐平台,让用户可以在此间,享受到开心和快乐。而随着越来越多用户的聚合,超级娱乐平台也就有了“娱乐白洞”的效应了。

  

前面之所以不完全同意“信息茧房”的说辞,是因为笔者认为把年轻人的感知能力怪罪于今日头条未必是公允的;同样的,如果把年轻人沉迷娱乐,怪罪于抖音、西瓜视频等,也是不公平的。凡事,都要反求诸己。

  

退一万步来说,即使字节跳动想要以“娱乐白洞”最大化地吸引用户,获取用户的使用频率和使用时长,也未必就能够如其所愿。因为对于广大的普通用户来说,互联网、移动互联网带来的“降低成本、提升效率”才是最大的刚需——Save Time比Kill Time重要得多;Save Money比Spend Money重要得多,比如更为刚需的是省钱的电商购物等,而不是花钱的直播打赏。

  

另外,从当下颇为寒冷的大环境去看,提前为未来的“不确定性”做好“确定性”的准备,比如努力工作、加速学习提升自己、更加聪明地省钱等,才是“主流”,娱乐其实成为了不那么重要、更加是不紧急的事情了。所以,即使“娱乐白洞”就在那里,很多用户可能也没了那个精力和心情。毕竟,生存和生活,比娱乐要重要得多。

  

其实,相比于用户怎么看“娱乐白洞”,是想走近还是想逃离,更为重要的是今日头条自己怎么看待“娱乐白洞”,是要跳进还是要跳出?

  

令人遗憾的是,字节跳动在为用户搭建“娱乐白洞”的同时,自己也一头跳进了“娱乐白洞”之中,从其积极推动抖音和火山小视频的合并也能看出一二。由此,至少在三大方面,一定程度上阻碍了字节跳动继续快速地发展壮大,这也是前文说到的抖音火山合并的第三大利空。

  

其一,是少了创新性的产品。过度聚焦于娱乐领域,或