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营销真的变难了吗?    

2020年营销人的第一课就是——别再说难,别再为自己的失败找宏观层面的借口。

  

当营销人说“难”的时候,他们大多数在为自己的失败或迷茫找借口。

  

我们曾写过,2019年营销行业的关键词就是“难”,但事实上真的有这么难吗?

  

呵呵,未必。营销从来没有“容易”过,否则也没必要有营销这个行业了。而2019年营销人口中的“难”,大多是一种幸存者偏差导致,事实并非如此,这点我后面会详细写到。

  

总之我们认为,2020年营销人的第一课就是——别再说难,别再为自己的失败找宏观层面的借口。

  

从“鸿沟”说起

  

我们先从一个著名的商业理论说起。美国有个叫摩尔的人(不是摩尔定律那个摩尔)在研究过高新技术行业后发现,技术采纳过程有个生命周期定律,而在这个生命周期中,存在一条“鸿沟”。

  

如果企业能够顺利跨越这条鸿沟,那么该企业成功几率就很大,但大多数的高新技术企业无法跨越这条鸿沟,因而导致失败。

  

这条鸿沟就是“早期使用者”和“前期大多数人”之间的鸿沟,企业要让前期大众群体认可自己的技术产品其实是很困难的事。

  

光说就太抽象了,我在网上找了张图,我们直接看图吧:

  

图片来自网络

  

鸿沟之所以成为鸿沟,因为“早期使用者”和“前期大多数人”的意见互不兼容,也就是说“前期大多数人”并不会因为“早期使用者”的消费理由而消费,因此产品要进入大众市场,可能需要企业在产品上做很多大众化的改动。

  

这个理论就先介绍到这里吧,毕竟跟后面要讲的东西没有太大关系,有兴趣的朋友可以去翻一翻《跨越鸿沟》那本书(这本书有点年头了,但还是值得读一读),这个理论也被称为“新摩尔定律”。

  

上面只是引子,我想说的是,企业品牌的发展生命周期中也存在一条“鸿沟”,我们暂且叫它品牌鸿沟吧。

  

这条品牌发展的“鸿沟”,在如今这个传播环境中,发生了偏移,这也是当下很多营销问题的缘由,下面我详细说下。

  

“品牌鸿沟”的偏移

  

从前,品牌建设的难点在于“冷启动”。

  

也就是说,你从成立一个品牌,到让大家知道这个品牌,这中间的过程需要花费大量的力气。

  

如果看今天的一些大品牌可以发现,比如说可口可乐、麦当劳、沃尔玛之类的吧,他们在早期都经历过漫长品牌积累阶段,靠一步步攻城掠地稳扎稳打,才逐渐成为大众知名品牌。

  

你也可以发现,这些品牌几乎都是靠着经营上的逐渐积累,然后突破临界点,从而收获了大众认知及品牌声誉。

  

说白了,以前的“品牌鸿沟”在哪?

  

——在“从0到1”的品牌建设阶段,大多数品牌会在这个阶段死掉。

  

我简单画个图吧,大概就是下面这个样子:

  

大概就是这么个意思,冷启动难啊~

  

OK,上面这是传统品牌在传统媒介时代的成长路径。

  

简单解释一下:

  

探索期就是定义产品或者早期摸索的阶段,这个时候企业可能还不知道自己想干啥;

  

冷启动就是“从0到1”的阶段,耗时最长,而且要注意的是,“从0到1”的过程中可能会是波动的,因为这个时期企业品牌对风险的抵抗力较差,不一定是一帆风顺的平稳成长;

  

扩张期就是具有一定知名度及品牌积累后,“从1到10”的高速发展阶段;

  

稳定成长期就是成熟期,企业已经具有一定体量,高速扩张阶段结束了,增速放缓;

  

衰败期就是企业没落的过程,通常是迅速发生的,这跟行业特性有关,取决于技术转移和消费者偏好转移速度。

  

因为以前传统媒介传播的封闭,导致品牌在实现“从0到1”的过程需要长期积累品牌势能,这个过程非常漫长,所以我就把它称之为“品牌鸿沟”。

  

但现在发生了什么事呢?没错,就是媒介环境变了。

  

媒介环境变化,尤其是所有媒体的社交化,让许多平台都相继爆发传播红利(或者说是流量红利吧),这就导致了一个后果:企业只要能抓住某个平台的传播红利(甚至是莫名其妙地被动传播),就可以迅速实现“从0到1”的积累。

  

其实在我们身边的例子很多,比如说抖音初期因为用户的传播,让答案茶几乎是一夜直接大火。还有完美日记抓住了小红书的流量传播红利,钟薛高、HFP甚至海底捞、乐乐茶、喜茶,都存在迅速引爆的特质,“从0到1”的品牌积累阶段被大大压缩了。

  

当然,还是得说下,“从0到1”品牌鸿沟的消失,也不仅仅是因为媒介环境的变化、平台红利的涌现,也有消费升级的促进、风险投资的兴起等各方面因素。

  

但问题来了,学过经济学的朋友都知道,市场有“看不见的手”在进行调节,企业营销的难度不可能突然就降低了,总体上的市场竞争会维持在一个大致恒定的水平上。

  

这就出现了“品牌鸿沟”向后端的转移。

  

什么意思?

  

就是说,现在“从0到1”变容易了,但是“从1到10”却变难了。

  

我再简单画个图吧,大概是下面这个样子:

  

大概就是这么个意思,咦?鸿沟转移了~

  

发现了没有?这就是目前品牌成长路径发生的最大变化。

  

平台红利不断涌现,用户消费升级需求不断出现,垂直用户群不断聚集,垂直领域的传播红利不断爆发,这反而导致做成一个圈层品牌比以前更容易了。

  

各种应接不暇的“网红品牌”,大多数就是踩中了这类红利,迅速增长起来,完成品牌的原始积累。但你可能也能发现,问题没有这么简单,因为“网红品牌”大多都活不长久。

  

因为难点在于“从1到10”的过程,这个阶段是考验企业综合能力的阶段,对于速成的“网红品牌”是一条鸿沟,同样,这个阶段可能出现一定的波动,那些消失的网红品牌大多在这个阶段卡住或者死掉。

  

比如说答案茶吧,知名度是有了,但要跟喜茶奈雪啥的品牌PK,光搞点占卜啥的肯定是不行的,也就是说,企业的后端竞争力没有被构建出来,面对成熟点的品牌就抓瞎了。

  

再比如说完美日记吧,如果想跟国际美妆品牌PK,肯定不能光守住小红书的传播阵地,线下门店也要搞搞,除了小红书以外的其他平台也要搞搞,这是必然的,否则国际大牌稍微反应过来,它就玩完了。

  

真正的难点就在这里,如果在抓住传播红利或者流量红利外,构建品牌自身的后端竞争力。(这个话题我最近还有点感触,过几天会发文章再详细说一下,可能会扭转一些朋友对品牌的认知)

  

新品牌不断涌现,但走的长远的没多少,我之前文章中总是提到的落寞的淘系品牌就是如此。(感兴趣可以翻翻我们的历史文章,里面有详细写过)。

  

为什么营销人都认为营销变难了?

  

回答这个话题前,我先简单说一下“品牌鸿沟”转移的一些影响。

  

最大的影响就是“爆品”在不断涌现,也就是我们所说的“网红款”,新奇特的一些产品或者品牌可以迅速进入到大众视野中。

  

但另一面就是,老品牌的竞争变得更加剧烈了。比如我是一个大的美妆品牌,今天来了个完美日记,明天来了个HFP,后天还不知道会来个什么东西,这些新锐品牌至少在声量上都在向成熟品牌发出进攻。

  

原因还是前面说的,“从0到1”变更容易了,新玩家可以更低门槛地参与这场竞争。

  

好,我们进入正题,为什么营销人都认为营销变难了?

  

我在文章开头说过这可能是一种幸存者偏差,原因在于,说难的那部分营销人,大多数都在服务“从1到10”、“从10到100”阶段的品牌,这确实是变难了。

  

你就说一些4A广告公司吧,初创企业除非是大款,否则根本不会想着说找个4A来帮自己做营销。

  

初创公司可能下个月工资都发不出来了,哪会花个几百万找4A这类广告公司?基本上都是内部团队自己干着。而且在初创企业中,每个人都是打杂的,没有太多传统意义上的广告投放,市场工作基本上是属于运营工作,我从主观上发现,他们也很少单纯以“营销人”的身份出现。

  

我相信不会有人否认,近几年来突然爆发的“网红品牌”数量并不少,消费升级之类的机会还很多,可见营销并没有变难。倒是一些习惯打硬广、铺广告的大牌们,他们的营销方法论变得失灵了,以前砸钱就能让大家知道品牌信息的那套,现在不行了。

  

如果这些大品牌们不转变以往的营销思路,他们确实会很焦虑。

  

反正我觉得吧,那些说“难”的营销人大多没有开放心态,固守着以前的那一套打法当然就难咯,去向新锐品牌学习一些接地气的营销玩法,自然就不会总是把营销的难题归结到宏观经济上了。

  

机会这么多,可营销人还在哀鸿遍野。

  

2020年营销人的第一课:停止抱怨。


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