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用漫画,看透2019年的营销话题    

2020年,营销世界的变数会更大,我们唯有掌握不变的底层逻辑,勇于接受新鲜事物,不断实践,才能在变化中掌握主动。

  

2019年是品牌营销人焦虑的一年,经济大环境不好,费用紧缩,KPI的压力越来越大。各种新概念层出不穷,真正落地并有效果的,不多。

  

私域流量、下沉市场,具体怎么做?

  

短视频、直播营销听起来美好,捧红的是淘主播,品牌商的ROI(投资回报率)呢?

  

品效合一逼着擅长创意与内容的右脑人开始学习数字分析、用户精准运营,成效呢?

  

这次我用这组来自美国的Marketoonist的漫画,对号入座聊聊热点的营销话题。

  

一、各种传统营销“已死”的说法

  

是不是很耳熟?

  

今年的国内的媒体上同样充斥着“广告已死”、“品牌已死”、“定位已死”的论调。

  

数字时代,营销方式的确了发生了巨变,传统的理论面临着被颠覆、被更新。不过,变革不会一蹴而就,传统与创新依然会并存。

  

这不,我们也看到了一些“峰回路转”和“死而复生”,比如CMO的复活。

  

过去几年,CMO(首席营销官或者叫市场营销总监)被戏称为是“首席花钱官”。生意越来越难做,CMO在位时间都不长。

  

百年老店可口可乐是营销的风向标,他们就直接取消了CMO的这个职务,取而代之的是承担增长重任的CGO(首席增长官)。要知道可口可乐是第一个设立CMO职位的公司,之前很多公司只有“广告总监”。

  

这个举动被认为是跨时代的改变,是营销从3.0进入4.0的重要节点。各种营销专家都忙着把这个案例写进教材。大大小小的媒体都用CMO“失业”、“已死”、“再见”来宣告一个时代的终结。

  

但是,年底的一则新闻让营销专家们和媒体有点尴尬了。我们搜索一下“可口可乐CMO”,对比下标题内容,是不是很打脸?

  

“如何增长?”是当下所有公司的难题,让擅长品牌推广的市场营销部门来主导,目前来看还是个美好的梦想。

  

二、最后点击的归因模型

  

今年下半年,《阿迪达斯:我们在数字营销领域进行了过度投放》这篇文章在国内营销圈引发了“轩然大波”。

  

阿迪的全球媒介总监 Simon Peel表示:过去这些年,阿迪过度投资了数字渠道,进而牺牲了品牌建设。其中,77%的钱花在了效果,23%花在了品牌,但是回报并不如预期。

  

原因就是阿迪过去几年一直引用的是一种叫做“最后点击”的归因模型,却没有对品牌力做相关追踪,就是漫画里面那样。

  

管理者把效果转化归因到最后一步线上购买的功劳,而忽略了之前与用户接触的每个触点的影响力,也就是品牌的作用。

  

阿迪是营销圈的老大,这种归因计算的方法自然是一早就知道其利弊。只不过是在股东追求“利润至上”的压力下,重金投放在看得到转化率的营销方式上,而牺牲了品牌的投入。

  

用户为什么购买,最主要的原因是哪个?

  

这是所有营销人最想弄清楚的问题,找到了答案,自然会在投入上更加有针对性。

  

不过,数字营销中的“归因分析”是个大的难题,很多专家一直在探讨和研究。

  

人的行为自己都搞不懂原因,怎么用数字手段来跟踪?就算可以,也要跨越数字隐私问题。现在来看,全面的归因还是个无解题。

  

三、巨大的费用花在数字营销技术上,值吗?

  

调研公司Gartner在年初的一份报告指出,营销行业如今花在营销技术上的钱比花在内部员工工资上的钱还多。

  

市场营销从业者去年在Martech这一项上花费了29%的预算(不包括媒体支出或代理费用),而将24%的费用分配给了员工薪酬。2017年,这两项占比分别为22%和27%。

  

MarTech概念创始人Scott Brinker表示,2019年美国Martech全景图涉及到7000家,比7年前的150家增长了46倍。

  

中国的营销技术还处于起步阶段,不过之前对2019年市场规模也预测达到百亿。

  

在大趋势下,国内大企业身先士卒,纷纷开始搭建CDP、DMP等营销云平台,中型企业也在尝试各种SCRM工具,提升运营管理的效率。我所知道的的小型企业也有采购salesforce等软件来管理客户关系的,投入不菲。

  

据目前非官方的反馈来看,国内公司的营销工具利用率并不高,效果也未达到预期。

  

数字营销是个长期工程,需要企业在组织架构、激励机制、品牌基础方面先做好规划。盲目的投入只会带来浪费,制造更大的焦虑。

  

四、追求短期的品效合一

  

2019年下半年看过百事中国前CMO的一段采访,他认为:“品牌增长不是一蹴而就,认为品牌增长一定要从顾客价值出发,完成顾客价值的整个链条。其实就是我们说的从心动、感动到行动。“

  

能增长不一定有品牌力,品牌力需要长线投资建设。

  

很多国内企业忽略了品牌力的塑造,没有耐心、没有精力,也没有勇气去塑造自己的品牌。

  

是的,过分强调营销效果,企业会越来越短视,甚至会为了销售转化牺牲品牌形象。比如夸大事实的宣传、洗脑式广告、故意饥饿营销等等。

  

很多企业还会利用不合规的数据来推广或者直接数据造假,给用户制造热卖假象,这些行为对于企业的品牌都是伤害,除非这些企业本来也不想活太久。

  

五、数字化人才太难找了

  

营销圈的管理者都会抱怨找懂数字营销的人太难了。既需要懂业务,又要懂数字技术,最好还能写文章、做内容,还有资源能够与媒体沟通……

  

数字营销本来就是全新的学科,传统的营销人学的是广告学、定位学,转型有难度,因为缺乏数字化思维。

  

刚毕业的大学生上手也不易,毕竟大学里有关数字营销课程的少之又少,学数字分析的技术型人才缺少创意与业务理解。

  

既要有左脑思维,又要有右脑创意,太不容易了。

  

根据脉脉职业数据显示,IT互联网、金融和广告传媒行业输出了大量的营销人才。有着5年以上工作经验的营销“老炮儿”占近五成,而3年以下工作经验的营销“新生力量”占比36%。

  

既然大家都在摸索,那么多学多实践总是好事。特别是有基础的传统营销人,现在开始抓住数字营销的机遇,转变赛道,一切都还来得及。

  

六、创新的最大阻力是老板自己

  

最后这张图不用解释了,职场的小伙伴很熟悉,对不?

  

在营销圈也非常常见,老板们常常要求员工要Out of box,要更加有创意,最好是别人还没做过的尝试。当大家绞尽脑汁,做了一堆头脑风暴,拿出方案的时候,犹犹豫豫不敢拍板的还是老板,他/她会提出“有没有其他家用过这种方式?会不会有风险?”。

  

这一组漫画反映了一些营销世界中的一些现实问题,看起来有些讽刺,但是实实在在发生在身边。

  

2020年,营销世界的变数会更大,我们唯有掌握不变的底层逻辑,勇于接受新鲜事物,不断实践,才能在变化中掌握主动。

  

共勉。

  

这些漫画来自Marketoonist,Marketoonist是一家内容营销工作室,由Tom Fishburne创建于2010年,主要是通过漫画来帮助企业触达受众。

  

作者:Hanni;公众号:时光笔记簿


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