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网红品牌到底是怎么死的?    

在今天这个时代,如果一个品牌连网红都当不成,那么它也成不了大品牌。

  

几个月前,我问客户一个问题:“你怎么看待自己网红品牌的身份?”

  

客户的CEO立刻反驳道:“我们不是网红品牌!这是外界对我们的误解!”

  

我突然意识到一件事:不知道从什么时候开始,把一个品牌称作“网红品牌”已经等同于骂人了。可能是因为很多网红品牌都是短命鬼,而更多的网红品牌也只是赚了眼球,没赚到钞票。可是,当我们终于可以理智地看待网红品牌时,业内对网红品牌的理解却依然十分幼稚。

  

我们只是一厢情愿地给网红品牌们添加了“华而不实”“形式大于内容”的标签,而没有真正负责任地思考。不喷不吹,我们一起重新思考一下网红品牌早夭的真实原因。?

  

我们说的可能不是一种网红品牌

  

当我们提到网红品牌时,你可能指的是:鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、参半、HFP、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、钟薛高、花西子……他们都被媒体称为“网红品牌”,但他们成为网红的途径却有很大差异,这种“差异”是我们对网红品牌误读的重要因素。

  

比如,网红品牌有“不胫而走”成为网红的,有“处心积虑”成为网红的。

  

“不胫而走”型:鲍师傅、奥雪双黄蛋、东北大板等。这些品牌本来没打算成为网红,只是在一个社交媒体发达的社会里,无意间被推荐,从而形成了网络口碑效应。像鲍师傅、奥雪和东北大板,这三家企业都是成立在10年以上的老企业了,它们的走红绝非雇人排队就可以达成的。它们如果“凉了”,原因也是企业没有充分利用好这次走红的契机。

  

“处心积虑”型:泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等。这些品牌从诞生之前,就被设计了网红基因。

  

而从打造网红品牌的方式来看又不一样:一种是把网红当渠道,进而被网红捧红的品牌;一种是产品有网红基因,被网络放大的品牌。

  

1.把网红当渠道:完美日记、HFP、认养一头牛等。这种品牌的特点是,产品本身和传统品牌并无明显的差距,它们的走红是把KOL当成媒介渠道,进行细密的投放,从而积累成品牌势能,产生了强大的种草效应。比较有代表性的就是完美日记的小红书笔记投放,和HFP的微信KOL投放。

  

2.产品有网红基因,被网络放大的品牌:泡泡面膜、参半、泡面小食堂、答案茶这些品牌自然也有KOL投放预算,但是显然它们走红更多依靠的是产品本身的极致化创新。比如答案茶,奶茶还可以占卜?这种事本身就能引发网友兴趣了,再加上抖音的展示,自然可以引发一波网络效应。

  

比如参半,不仅包装和普通牙膏完全不一样,而且功效概念也完全不同,没有提出美白、防蛀、清新口气等功效,而是走化妆品的路子——“滋养口腔”。

  

如果我们马后炮地分析,打造网红品牌的公式就是两个步骤:

  

1.选定一款单品,打造颠覆消费者印象的产品,产品本身就可以自然诱发社交谈资。至于颠覆的方法,可以从产品本身、产品包装、服务体验、产品功效、品牌故事等各个角度进行挖掘。

  

2.对社交种草平台(主要是微信、微博、小红书、淘宝、B站、抖音六大平台)进行密集化、系统化的KOL投放,从而形成口碑势能。

  

但问题来了,为什么网红品牌大多早死?这种公式下打造的品牌的软肋在哪里??

  

网红品牌为什么死得快

  

想知道网红品牌为什么大多早死,我们先看一下,哪些网红品牌过气了,哪些网红品牌依然坚挺。

  

过气的网红品牌:黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶……

  

坚挺的网红品牌:海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……

  

当你看到海底捞和三只松鼠的时候,我想你已经忘了,它们曾经也被叫做网红品牌,只不过现在早已站稳脚跟,没人再这么称呼它们了。现在,我们来对比一下过气组和坚挺组,看看它们成为网红的原因都是什么?

  

过气组:黄太吉,煎饼果子要成为中国麦当劳,豪车送煎饼,美女老板娘;雕爷牛腩,食神配方,店铺封测半年,店内无一物不有来历;答案茶,可以占卜;泡面小食堂,方便面面馆。

  

坚挺组:海底捞,“变态”服务(排队可以免费美甲、下面条跳舞、提供手机保护袋、眼镜布……);三只松鼠,极致体验(松鼠尾巴造型的开箱器、吃后擦手的湿巾、封口夹、把顾客称作“主人”);鲍师傅+喜茶,排队。

  

这样对比之后,我们可以看出一个现象:过气组的走红原因都比较闪亮,而坚挺组的走红原因都略显平淡。

  

很多人把网红品牌夭折的原因归结为产品力不行,“商家只想割韭菜,产品不好吃也不好用。”,这种粗暴的结论太违背常识了。

  

答案茶不如喜茶好喝,但也算好喝;脏脏包不如鲍师傅好吃,但也算好吃;雕爷牛腩不能说难吃,只能说不算惊艳。真正的原因是:网红品牌走红的“卖点”,让消费者的消费动机发生了偏移。?

  

1.网红品牌&消费动机偏移

  

如果答案茶的最大卖点是“占卜”,那么消费者就不是来喝茶的,而是来算命的;

  

如果雕爷牛腩的最大卖点是“食神配方,店铺封测半年,店内无一物不有来历”,那么消费者就不是来吃饭的,而是来装×的;

  

如果脏脏包的最大卖点是“吃一脸脏”,那么消费者就不是来吃面包的,而是来玩自拍的。

  

这些所有的网红卖点,都将消费者的消费动机指向了“娱乐体验”,而不是“产品消费”。于是,即便网红品牌的产品本身还算OK,也最终会沦为娱乐陪衬。

  

我们再看一下“坚挺组”走红原因。海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……除了江小白之外,这些个走红点都是指向产品、服务本身的。也就是他们网络上形成的卖点,最终在为产品消费赋能,而不是在为娱乐体验拉客。

  

所以,任何品牌在营销过程中,都要警惕“消费动机的偏移”,这种偏移会让企业丧失持续赢利能力。

  

我们用这个原则衡量一下2018?2019年正当红的品牌,“泡泡面膜”“脏脏包”一类的品牌一定是不可长久的,因为它的网红卖点和产品特性无根本关联。而类似“参半”这样的牙膏品牌还是可以期待一下的,因为参半不仅仅是包装造型独特,还有独特的“滋养口腔”的全新定位。?

  

2.网红品牌&消费动力的断层

  

打造网红品牌的主要途径是“内容种草”,也就是通过大量的、细密的明星和KOL投放,从而引发口碑裂变,把品牌捧成网红。这里最典型的当属HFP。有数据显示,在2018年期间,他们在微信公众号上几乎每个月都有400条左右的种草文章发布。2016?2018年,HFP已经在1428个公众号里投放了6274篇软文。

  

可以说,HFP把传统护肤客户投放电视、视频媒体的预算,全部用来做内容种草。以微信KOL为核心,辅助小红书和微博,做极致化、系统化的内容营销。但内容种草这种营销方式本身无法形成持久的消费动力。

  

传统的硬广,例如TVC、户外广告牌,它们是通过简单信息的重复触达,让消费者产生品牌记忆。一旦消费者去购物,他会无意识地被广告影响,选择他脑海里有印象的品牌。

  

例如,怕上火,喝王老吉。最近一旦嗓子有点不舒服,就餐点饮料时就下意识来一罐王老吉。但内容种草影响消费者的逻辑不一样,消费者的购买理由很大程度上是因为网红推荐。通过网红活灵活现的描绘,让人产生想尝试一下的冲动。

  

而且,不同的KOL会用不同的表达去演绎品牌信息,由于广告信息繁杂、不单一,消费者对品牌的印象是千人千面、不牢固的。

  

打个比喻,硬广产生的消费动机更持久,它更像一根刺,让人痛在心底,追求的是让你“一世难忘”。内容种草产生的消费动机更短暂,它更像一根羽毛,是在撩拨你,诱发你的“一时冲动”。由于内容种草产生的消费动力很短暂,这种方式更容易引来“尝鲜党”,而不是形成稳定的消费习性。

  

在网红直播中,主播对带货的品牌一般有两点要求:第一,??这个品牌不要很常见。第二,??给我的价格要低于市场价。这两者叠加的效果就是:大部分消费者是图新鲜、图便宜购买网红推销的产品。这是一批典型的“流量用户”,当你不再便宜,他又过了新鲜感之后,极容易被其他网红推荐的产品替换掉。

  

所以,大部分看完李佳琦直播的女生们,都直呼想剁手,而不是觉得这一切都理所当然。也就是说,他们对消费动力的影响是:硬广让人觉得自己没有被广告影响,内容种草让人觉得自己被诱导了。一旦消费者觉得自己被诱导了,自己的消费不是自己真实的需要,那么他们对品牌的态度就会变得苛刻,就会时常提防、审视这个品牌,进而审视自己的消费习惯。这种不自然的提防心理,就是产生“消费动力断层”的原因,它让消费者认为自己的消费习惯是不自然的、是不应该的。

  

3.网红品牌&消费预期的失度

  

内容种草本质上更像一种公关行为,它通过外人去介绍自己的品牌,可以把企业在包装上和官方广告片里不方便说的功效说透。但同时,由于不同网红对品牌信息的诠释各不相同,所以信息在传递过程中,极容易发生信息扭曲变形。在传播学上,这个现象叫“沟通漏斗”,所以,往往品牌被推荐的次数越多,积累的质疑也就越多。

  

如果品牌本身还有一些“不干净”的点,那么更容易被网友扒皮示众,最终可能引发公关危机。但有时候,网红品牌们明明没什么品质问题,但还是遭到了不公平的指责。

  

例如,我们常常可以听到这样的用户评价:钟薛高卖这么贵是收智商税吗?排一个小时队买一杯喜茶,是去朝圣吗?鲍师傅的肉松小贝除了肉松多,还有啥特别的吗?

  

很多网红品牌都被贴了“名大于实”的标签,比如黄太吉很难吃。我们平心而论,黄太吉的煎饼难吃吗?并不难吃,它只是不如个别的街边小摊地道。但因为它顶着网红光环,我们吃过之后只能报以差评。在心理学上,这是典型的“锚定效应”。当人们判断一件事时,是没有绝对的好坏之分的,关键看你如何定位基点。基点就像一只锚一样,它定了,评价标准就定了,好坏也就评定出来了。

  

因此,网红品牌的“盛名”也会让一个品牌的“锚点”过高,它在拉来更多人尝鲜的同时,也拉高了消费者的心理预期,即便原本很不错的产品,也会换来一句“不过如此”。

  

被误传的品牌信息,加上被拉高的口碑“锚点”,共同扭曲了消费者的消费预期。两者叠加下来,网红品牌往往都落得个名不副实的罪状。

  

不要用道德评价替代专业判断,这是我们看待商业现象的基本素养。我们剔除那些只想赚加盟费、割韭菜的网红品牌,网红品牌早死的原因并非只注重噱头、不重视产品。而是在独特的营销方式下,容易造成消费动机偏移、消费动力断层和消费预期失度。虽然我一直在剖析网红品牌的隐患,但我却认为,在今天这个时代,如果一个品牌连网红都当不成,也成不了大品牌。只不过,走红是品牌的起点,而不是终点。在热潮退去之后,如何拉高产品复购和用户留存,从而形成利基市场,才是网红品牌长久之道。


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