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2019年营销趋势猜想打脸复盘    

每到年底,我就会心心念着一件事,看看年初的营销猜想究竟打脸有多疼。想要跟我一起回顾2018年猜想请看《2018年营销猜想复盘》。今年为了阅读更直观方便,我把年初的猜想原文和复盘打脸指数一并放出。

  

1、“增长”停止疯狂地增长

  

To:所有营销人(猜想原文)

  

2018年是“增长”观念主流化井喷的一年,所有的砖家观点、企业岗位、培训课程一时间全部都聚光在“增长”上,好像在这个词出来之前,企业都没有过拉新、发展、扩张一样……关注“营销实效”本是件好事,但是把它神化成“网红”万能药就有点吹过了。

  

  

打脸指数:无

  

毫无疑问尽管今年关于增长类的各种概念和砖家仍有涌现,但是“增长”已经不再是企业炫技的杀手锏,反而变成了一个归于理性的必修课。就在前两天,可口可乐公司把之前大张旗鼓废除的CMO职位又悄悄地捡回来。猎头们手里CGO(首席增长官)的JD还没等捂热乎就又凉凉了。当然这里有很大一部分原因在于2019年的经济状况更加惨淡,一盆冷水袭来之后企业老板们终于明白,所谓的[增长]根本就是优秀营销人一直必做的功课之一,哪里还需要买椟还珠呢?

  

2、市场营销“职位发展”四面楚歌

  

To:企业市场部

  

我想企业市场部经理级的小伙伴都已隐约地感受到“好日子渐行渐远”了吧。

  

从工作职能范围来看,运营部门正在夺取企业自媒体阵地(双微一抖)的管理权,从媒体、编辑、编剧圈过来的内容团队正在抢夺“日常创意”工作;在渠道合作上,新形态的销售部门有着更强势的话语权……可以说市场营销的“职业护城河”越来越窄且浅。

  

同时市场营销发展前景的“帮派争斗”也将开始:前些年从各大4A广告、知名代理公司转型过来的“创意洞察派”在老板什么都要定量KPI的结果导向下苦不堪言,日渐凋落,而基于大数据和技术革新觉醒的“数据技术派”虽然崇尚着MarTech、神经营销,但是系统尚未搭建完成前,也都是摸着石头过河。

  

对市场部的领导者来说,如何守住企业中部门的职能和话语权在2019年变得更为重要,而对于营销从业者来说,在知识爆炸的时代,到底学哪些新本事,到底是继续做“营销”还是转投“运营”或其它职能部门的怀抱,都会是个艰难又重要的抉择。

  

  

打脸指数:一颗星

  

2019年考虑换工作的营销人想必都有这样一个感觉:“怎么企业招聘需求里有那么多技能我都不会?"&"招运营/商业变现的越来越多,但是市场岗位就越来越少呢?”事实上市场营销岗位绝对是企业中抵御风险最弱的岗位(没有之一),当生意红火的时候市场人"敲锣打鼓"大家听者开心,但是碰上生存维艰的至暗时刻,拿着锣鼓的市场人却无法"卖艺赚钱"(创造价值),难免被率先被优化淘汰了。

  

3、创意热店“常态化”

  

To:代理公司

  

如同各种网红词的半衰周期一样,行业内创意热店整体的“溢价值”也面临着快速跌落,一方面由于大家对“创意热店”本就没有一个标准的定义,致使大大小小的广告公司或者工作室,只要能想点子都自诩为创意热店,让这个“细分市场”快速的饱和跟同质化,没有“技能/名气杀手锏”的代理公司只能靠杀价生存;

  

另一方面,营销玩法的更加灵活与零碎使得原本的4A广告代理公司也甘心接受只是作为项目中某个环节的Agency,而不再是全年的Leader,这样的转变就意味着大型代理公司也具备了灵活性和全案性的双重优势,对于偏科的“创意热店”就提出了更艰巨的挑战。

  

如果还没有跟更多更出位、更清晰的标杆性创意热店出现,那么这个词只怕会在企业主脑海中重新贴上“小广告公司”的标签了。

  

  

打脸指数:一颗星

  

不做赘述,你去问问当初雄心壮志的CIA们,现如今还有多少家特别自豪的称呼自己为"创意热店"?

  

4、Art base 终于要翻身了

  

To :Art base创意人

  

以往,Art base的创意伙伴最容易产生职场中年危机——自己动手能力很强、对美的鉴赏力也够高,但对营销套路所知甚少,跟其他人的社交沟通又不是强项,他们常常苦于年纪见老但除了广告公司(或开创意热店)外无处可去的尴尬境地。但时至今日,企业方对创意人,尤其是能够在各类设计、手绘、视频拍摄、剪辑等Art技能上见长的创意人更加青睐,一些大型企业内部的“创意攻坚组”也都往往非常吃香

  

对广告和营销行业来说,这应该是一个好变化,感谢老板们对“创意”越来越识货,也感谢各大知识付费培训,让“文案和策划”看起来是个人都能做。

  

  

打脸指数:两颗星

  

让创意回归创意,这也许是企业老板们对创意人员最好的扶持了。我曾在2018年猜想中提到"Slogan越来越不重要",这背后暗藏着Copy base创意人员业务职权被弱化蚕食的感叹。2019经过了新媒体运营、知识付费的洗礼,企业更愿意为好的创意人员提供更为单纯和专注的空间,好的Art base创意人,请充分发挥你的感性和手艺,尽管还做不到彻底翻身,但是你们价值越来越被关注了。

  

5、(腾讯系)社交电商引发营销迭代

  

To:All

  

电商/新零售一直是腾讯念念不忘的领域,无论是腾讯组织架构重组,还是双十二期间拼多多闪现入驻微信钱包,亦或是企鹅物流商标的意外曝光……行业内都在等着腾讯嫡系的社交电商平台出现。

  

这看似只是商业领域的猜测,但实则会给国内的营销玩法带来异常有趣的震动和想象空间。菲利普·科特勒曾在《营销革命4.0》中写到“未来用户的选择会越来越水平化,他们对待品牌市场营销的态度会愈发谨慎,反而更多地依赖‘F元素’。”其中的F元素指的就是——家人(family)、朋友(friend)、关注者(follower)、粉丝(fans),巧的是,这些F元素的族群恰恰都在你的腾讯系APP(微信)上。

  

  

试想一下,如果你发现一本书或一部电影在你微信里有20个朋友都已经看过且好评了的话,你会不会趁着周末赶紧看看?如果一款网红美食已经N多人打卡或推荐了,你会不会也买来试试?

  

如果合理的发挥出社交的真实价值,所谓的口碑评分,线上广告、营销炒作的传统玩法和标准瞬间就会崩塌了吧!

  

打脸指数:四颗星

  

嗯,打脸了。腾讯为了PK头条,今年绝大多数的精力都花在了短视频战场上。反倒是在社交电商上低调又谨慎。不过,细心的话你仍可瞥见端倪。比如在微信-发现里,点击购物已经直接调转到唯一的平台[京喜],尽管对外说京喜是京东旗下社交电商平台,但是你们都懂京东与腾讯的关系,能拿到这样一个入口足以看出地位所在。而在整个购物体验中你还能发现一个藏得更深的路径“朋友推荐”,这个是不是非常像年初猜想的样子呢?

  

  

加之微信近期几次大改版,也许20年会有更多的变化玩法浮出水面,不过19年的猜想是打脸无疑了。

  

6、ATT再次吞并广告代理公司

  

To:代理公司

  

正如代理公司需要抱紧互联网大佬的大腿一样,互联网巨头们偶尔也会需要代理公司的能力与资源。2018年,当阿里收购了分众传媒时,同行们大多是吃瓜地评价江诗人如何口吐莲花地将没人爱看的电梯广告公司兜售出去,却少有人看到阿里在霸占线上线下流量入口资源层面的布局与野心。

  

同理,ATT中的,T腾讯和T今日头条,都迫切的需要获取更多2B(企业服务层面)的业务以及商业变现业务的机会,也需要进一步扩张自己的商业版图,增加服务实力(可以参照阿里妈妈)。

  

那么什么样的代理公司会更入ATT们的法眼呢?线下资源型?技术数据型?还是全案代理型?似乎都有机会。

  

  

打脸指数:五颗星

  

打脸无疑。今年怎么就没有个争气的代理公司,博得互联网的青睐呢?仔细想想,好像广告代理公司整体的护城河/竞争力岌岌可危。一方面,没必要因为一两个创意人而买下一家代理公司(喝牛奶不必买奶牛),另一方面在商业变现能力上代理公司的表现也很难有让人眼前一亮的。

  

7、重操旧业,

广告传播行业“35岁”回潮

  

To:代理公司

  

聊到了不少充满希望的话题,也聊个不那么快乐的。“30/35岁”曾经是广告从业者的分水岭,在这个年纪的广告人往往会做出选择,自己当老板或者是去企业方试试看。所以,以往的广告公司里35岁的普通广告人比例少之又少。但是2019年可能会恰恰相反,“35岁”们回来了。

  

基于社会对经济下行的悲观态度,不少知名企业开始精简裁员,而号称自己是独角兽的创业公司可能角还没有长出来就在冬天里死掉了,那些在互联网及投资热潮时跃跃欲试的“广告人”们,此时很难再找到名利双收的出路了。相比于要是转向稳定的大型公司中高端职位不招聘,中低端职位年轻人挤破头的境地,回归广告代理公司似乎也成了一个好选择。当然,这些“35岁”们也包括那些创意热店的合伙人们。

  

如果真的是这样,有先见的代理公司不妨趁机抄底几个好帮手,毕竟这帮有房有车有贷,有老有小有猫的老家伙们要比动不动就辞职的小鲜肉们好使唤多了。

  

  

打脸指数:两颗星

  

不多说,就问你这波抄底了没?

  

8、制作委员会/合伙人制,

或成为企业营销获利的新方式

  

当下,几乎没有企业会轻视“内容生产”,小企业盼着蹭个IP跨界合作一下换点流量和销量,大点的企业考虑着赌个电影电视综艺节目能不能一炮而红,再先进点的企业琢磨着自己要不就做个IP养起来将来发家致富。

  

但同样,企业犯愁的事情也很趋同,没有足够的钱,没有足够的爆红经验、没有足够的时间和耐心、没有足够的资源,总之一句话,不想被内容方牵着鼻子走,但自己一家又玩不转。

  

那么发源于日本动漫的“制作委员会/合伙人制”的方式也许可以了解一下,由几家企业共同牵头,风险共担,利益划定清楚,一起埋种、浇水、收获果实,未尝不是一个兼具性价比的新方式。毕竟,品牌跨界联合已不是什么难事,品牌的IP(内容)跨界联合同样也值得先行者收割一波!

  

  

打脸指数:五颗星

  

无情打脸。这种专业化标准化的合作机制似乎还需要段时日。不过对于IP孵化变现,2019年的《全职高手》电视剧X苏宁,以及美ONE(李佳琦) X 欧莱雅 X天猫直播,都还是很具代表性的案例。

  

上述8条2019年初营销猜想复盘,不知各位可还满意?其实回顾复盘并不在意耳光响亮,更在意与君一同深度思考、互为启发。


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