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2019消费市场新变化,是“异象”还是“假象”?    

理性看待当前消费形势。

  

临近岁末,又到了复盘与反思的节点。

  

众所周知,“消费升级”一直都是近些年的市场热词。无论是恩格尔系数的走势,还是各种消费品门类的齐全与质量的提升,亦或是新兴零售业态的接连涌现、广大消费者购物方式的丰富与体验的增强,都可以佐证消费升级的发生。

  

然而,2019年以来,我国消费市场却频现“异象”,上演了不少“悖逆”消费升级浪潮的剧情。

  

究竟应该如何看待2019年的中国消费市场呢?这是本文要探究并回答的问题。

  

一、2019消费市场三大“异象”

  

经过梳理,我将今年国内消费市场的“异象”总结为三大类:

  

第一,收入增速偏低,“低档”商品畅销。

  

一方面,2019年前三季度,全国居民人均可支配收入22882元,比上年同期名义增长8.8%,扣除价格因素,实际增长6.1%,而同期国内生产总值为69.78万亿元,按可比价格计算,同比增长6.2%,居民实际收入没能跑赢GDP增速。

  

另一方面,一些平日里人们看不上的“低档”商品持续畅销。自2018年起,二锅头、榨菜、方便面等商品的热销,曾引来市场的热议。而今年,这种状况延续了下来,引来人们对于“消费降级”的议论。

  

第二,社会消费品零售总额增速下滑态势持续。

  

在衡量消费市场景气程度时,社会消费品零售总额增速是业内常用的指标,增速的高低与升降,往往被认为是判断消费是否旺盛的重要依据。然而,近些年该指标的放缓态势日渐显著,进入2019年仍是如此。

  

国家统计局数据显示,10月当月,全国社会消费品零售总额的同比增速为7.2%,扣除物价上涨因素的实际增速为4.9%,创下历史新低;从前10个月的累计增速来看,名义与实际增幅分别为8.1%和6.3%(参见图1)。两组数据均显著低于2018年同期。虽然今年个别月份的增速略有反弹,但难以掩盖其下滑趋势。

  

  

第三,汽车消费市场遭遇寒冬。

  

汽车的产销情况一向被视为内需市场的风向标,可进入2019年,我国汽车无论是当月产量还是当月销量,与近两年同期相比,均呈现出极为明显的下滑趋势。

  

从数据上看,2017年、2018年和2019年的10月,我国汽车的当月产量依次为260.1万辆、237万辆和227.9万辆,当月销量则依次为270.4万辆、238万辆和228.4万辆(参见图2、图3),均为逐年下滑。事实上,汽车市场的整体低迷,正是拉低社会消费品零售总额增速的首要症结。

  

  

眼下,我国正处于“释潜力、扩内需、稳增长”的关键时期,而上述三大“异象”给市场注入了不少担忧情绪。

  

不过,在我看来,这些看上去极为唬人的“异象”其实经不起推敲,如果深究下去,情况并没有那么悲观。更进一步,想要真正理解当前国人消费的真实现状,势必需要科学、全面、系统地加以判断,不该因一叶障目而陷入迷思乃至做出误判。

  

我们不妨逐个解读。

  

二、消费到底是“升”还是“降”?

  

深入探讨之前,必须先正本清源,厘清最基本的概念,这样才能从根源上避免被纷乱琐细的表面消费现象所困扰。

  

判断消费是否升级,应立足于考察消费者福利是否得到提升;而所谓的“消费者福利”,除了包括人们熟知的消费总量增加、消费结构的优化等内容外,还应涵盖消费品质的提升、消费内容的丰富、消费形式的多样化等多个范畴。

  

根据国泰君安证券的研究报告,使消费者福利提升的作用机制有二:一是居民收入增加而引致的“财富效应”,二是科技进步促使生产曲线变化,进而引致居民消费选择与消费方式变化的“进步效应”(参见图4、图5)。而各种复杂的消费升级现象与市场行为,几乎都可以从这两个方面找到合理的解释。

  

  

然而,不少人都过多地将目光聚焦于消费现象的短期变化,亦或是从商品的质量、价格、销量等维度来判断消费的升级或降级,故常常因理解片面而对当前居民消费现状产生误判。

  

综合看来,市场上关于消费升级认识的误区主要集中在以下两个方面:

  

(1)以商品价格作为判断依据

  

在相当一部分人看来,低价商品畅销就意味着“降级”。实则不然,原因在于,导致商品价格降低的因素有很多,如消费者的消费习惯变化、科技进步推动商品生产制造成本下降等等。从收入端看,人均GDP与人均可支配收入都是稳步上升的,这便会不断推动收入预期曲线外移,使得消费者福利增加。

  

其实除了看商品价格之外,我们还应该看到消费方式的日渐多元化,以及消费便捷性的提升。例如,某位大爷长期在家附近的超市买东西,突然有一天他在孙子的“指导”下学会了网购,至此只需动动手指便可在家里坐等快递小哥送货上门。这自然属于消费者福利的提升,即消费升级。

  

此外,低价商品畅销还有部分原因在于,很多人的消费心智变得更加成熟,他们不再追求名牌商品与奢侈品,而是更加注重商品的性价比,这同样不会降低消费者的福利。

  

(2)以商品质量作为判断依据

  

基于直观感知,许多人将一些所谓“低质”商品的热销等同于“降级”,如榨菜、方便面等。可是,这一论断忽视了中国社会阶层和居民需求的多样性:

  

一方面,“优质”商品和“低质”商品的需求量完全是可能同时上升的,在榨菜、二锅头、泡面销量大涨的同时,常常也能看到飞天茅台的供不应求屡现报端,而豪华车型的销量增速也常常能跑赢普通轿车。

  

另一方面,站在更全面的视角,榨菜对于一二线的消费者可能是“低质”商品,但对于三四线的消费者可能就是“日常”商品,而对于五六线的消费者,很有可能从前一直都是自己腌制咸菜,而现在因收入提升转而去市场上买榨菜了,这就不能称为降级。

  

此外,这些“低档”产品本身也在更新换代,以涪陵榨菜为例,公开数据显示,过去几年涪陵榨菜售价不断提升,甚至年均增速要