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美国企业营销的困局    

站在全球市场角度看企业营销和站在国别经济角度看待企业营销,结论是大相径庭的。前者是市场机会导向、利润导向、竞争优势导向,后者是国情导向、制度导向、产业基础导向。

  

世界进入21世纪,美式“市场导向”越来越背离营销原则。

  

第一,美国大公司的利润导向,走向极端

  

马克思在一百多年前就看到了企业利润导向的危害;德鲁克在几十年前虽然承认利润对企业不可或缺,但也断然否定了利润是企业营销的目的;科特勒也仅仅将赢利视为企业营销的四个支柱之一。

  

资本的本性是逐利,美国企业不仅很好地诠释了市场营销,也最典型地代表了资本的逐利本性。当然,美国公司对利润的追逐,是建立在一系列营销创新的基础上,比如技术创新、产品创新、营销和管理理论创新、商业与营销模式创新。

  

利润导向使得美国大公司会在市场和成本两端寻求最大空间:一端是寻求价值贡献最大的目标顾客,一端是在全球供应链上寻求最低成本。前者决定了美国公司营销聚焦于全球高端顾客,后者决定了生产向材料和人力成本均低的地区转移,放弃本国成本较高的供应商。

  

当全球市场拥有足量的高端目标客户时,顺理成章的结论是,一方面美国大公司会放弃中低端市场,另一方面会放弃中低端制造业。其必然逻辑是:1.由于美国公司科技创新全球一流,美国龙头公司必然转向高科技服务业和集中于高端制造业,美国中低端制造业必然衰退或转移;2.美国中小公司失去大公司的供应市场;3.这些因素综合、相互作用下,必须形成一个加速且不可逆转的制造业空心化过程。这个趋势和结果,既是美国国家营销自身的问题,也是美国大公司追求高额利润的必然结果。

  

除上述原因之外,基于利润追逐的“合理避税”也诱导美国大公司跨国转移,结果是大公司的财富积累和国家的债务积累同时冲高。

  

第二,当美国大公司在硬件领域失去竞争力时,整体倾向于向上游发展

  

通用电器如此,摩托罗拉如此,IBM也是如此(在韦尔奇的经典论证下,这种现象被演绎为一种产业进化理论)。苹果公司是个例外,因为它科技创新的目的在于强化自己的产品优势;可口可乐(百事可乐)、宝洁、麦当劳(肯德基)、吉列所以能够坚守主业,在于它们在传统业务上始终拥有全球性竞争优势。也正是因为这些公司从主观上坚守主业,它们才能始终保持竞争优势。

  

美国大公司走向产业链高端,既有科技创新领先的一面,同时也有在原有领域不断失去竞争力的一面。美国汽车产业从20世纪90年代就处于行业性亏损状态,至今也没有看到它们从根本上解决了什么问题。

  

企业有营业问题、赢利问题,也有长治久安问题。过度收割,从战略上看属于短期行为。任何只顾眼前利益忽略对未来投资,忽略长远发展的行为,都是短期行为。而在产业的战略转型时期,一旦迫于股东压力,过度关注眼前利益,必将错过战略机遇,步入战略被动。

  

日本、德国企业在制造业上的持续突破,都给过美国公司警示。美国的众多专家通过研究日本、德国公司也得出过正确结论,但显然,无论是美国专家或者是美国公司,都没有正视这些正确结论。

  

美国20世纪80年代畅销书《追求卓越》通过研究43家美国公司,总结出了美国卓越企业的八大特质。这本书实质性地影响了美国公司,但并未让美国公司脱胎换骨,美国公司也没有坚守和践行这八大特质。比如坚守主业、以人为本(制造业30%的人因为失去工作而进入了类似零工的商业)。这本书的前言里说到,日本公司的崛起,已经让美国公司开始怀疑自己的营销和管理,但与此同时,许多美国公司已经用自己的实践和业绩证明,美国公司的营销理念、管理模式仍然足以让美国公司强大和领先于世界。

  

美国专家认为值得“肯定和借鉴”的日本经验是:1.把员工、顾客的利益摆在股东利益之前,善待员工;2.重视质量和成本控制;3.重视节能和环保。但也仅仅是止于书本。

  

以沃尔玛为代表的美国零售业借助“薄利多销”横扫美国和全球,沃尔玛更是稳居世界500强首位。但“薄利多销”从来没有成为美国制造业的营销原则,多数公司一旦一时在主业上得不到预期的高利润,就会主动放弃,并美其名曰“走向高端”或者“营销是提供解决方案(而非硬件)”。美国因此失去了许多曾经占优势的产业。

  

在大众领域也有诸多领先的美国公司(上面罗列了部分公司),而在众多中高端制造领域毫无竞争力,这其中的微妙之处,实在耐人寻味。在全球产业链顶部既意味着领先和优势,也意味着战略回旋空间狭窄。美国大公司“习惯了”领先地位下的“竞争”,一旦出现逆转,它们很难反败为胜;面对其他国家的有效竞争,美国公司和传统产业更像纸老虎。

  

很多专家称颂美国公司的战略竞争,在笔者看来,近些年来美国公司的所谓战略竞争,更接近于借助既有竞争优势的顺势而为。

  

第三,从现状看,美国公司正在从丢失中低端制造业向丢失高端制造业演变

  

为了将中国企业排除在新一代通信标准5G之外,美国发动高科技战,禁止美国政府机构采购华为和中兴通讯的产品,采用这两家中国公司产品的民营企业也将被禁止与美国政府交易。其实,美国能替代华为和中兴通讯的选项并不多,在5G几乎根本就缺失具有竞争实力的美国公司,它们更像已经放弃了这个领域。

  

在与空客竞争中,由于空客增长势头强劲,波音仓促之下推出存在技术瑕疵的737MAX,两次出现坠机和多次空中惊魂,导致波音连续多月出现零订单和大量解除既有合同事件。可以预见,美国民用客机产业,在未来也会面临更为严峻的竞争局面。

  

美国大公司及其所在产业依然强大,问题是它们不愿意做或者认为不够赚钱、不够重要的事情太多了。在过去几十年,美国大公司已经相继失去了在许多产业的竞争优势,转移或者放弃了许多产业,包括电子产业、汽车产业,更不用说百货产业。美国创造了去工业化理论,并大幅度推动去工业化进程,今天整体看来,是百密一疏的。这大概属于经济学的“合成谬误”——少数美国公司推动也许是正确的,但多数大公司整体推动却是错误的。

  

美国大公司也许能够保证自身继续强大,但无力保证美国经济国际竞争力的继续强大。因为美国大公司像美国政府更关心国际问题而不是美国自身一样,更关心全球市场而不是美国市场,在其他国家公司对美国市场志在必得时,美国公司认为国际市场更有利可图。

  

第四,美国公司不仅仅是俯视全球市场,也俯视全球顾客

  

我们有必要回过头来分析一下“NBA困局”。

  

对于NBA的表现,中国媒体说得最多的是“你不能吃中国的还骂中国”;火箭名宿莫布里在节目中评论“莫雷事件”时说:“在中国,有5亿多人口看NBA,比美国人口还多两亿,人家伸手喂你,你却咬他们的手。”此外,莫布里还对莫雷表达不满。NBA超级明星詹姆斯也像莫布里一样,公开批评莫雷在不了解香港问题和中国公众感受的情况下,随意发表言论。但这种理性的声音不仅少而且都受到美国政客潮水般的批评。

  

长期以来,西方国家企业“吃中国骂中国”的事屡见不鲜,但作为一个事实,美国公司居多。中国人有中国人的文化、情感和传统,连中国人自己在国家认同、国家主权和国家统一问题上出现不当言论,尚且被国人口诛笔伐,何况是外国人、外国企业?

  

尊重别国顾客,首先是尊重其文化、情感和传统,否则,就谈不上什么尊重;即便因为本国产品一时不争气,别无选择,那充其量也是“含恨购买”,一旦有替代品(本国的或其他国家的),必然被抛弃。事实上,在今天的中国市场上,已经没有哪个国家的产品不可替代。想在中国市场上长期经营,就必须重视中国公众的感受。

  

在国家认同感上,即便中国人不是世界上最高的,也是最高的国家之一。随着中国经济的发展和人民生活水平的提高,这一民族特质正在加强,而不是相反。这是任何一家外国公司,在中国市场上营销必须建立的认识基础。如果说跨国公司更重视顾客心理分析,那么,它们应该很精准地发现这一点,除非故意忽略。

  

火箭队总裁莫雷、NBA总裁肖华在中国举国欢庆期间,拿中国人正在痛恨的暴徒和港独说事,那就是双重不了解中国的文化、情感和传统,根本不需要政府做什么,绝大多数中国公众都不可能等闲视之。

  

言论自由不是问题,对中国的事情理性讨论也不是问题,傲慢地信口雌黄、不合时宜地表达观点则是严重问题,这不仅仅限于在中国,在所有国家都是如此。如果NBA只挣符合自己价值观的钱,完全可以像莫雷和肖华那样自以为是,问题是他们十分在意NBA在中国的生意。

  

与莫雷、肖华一样心理的美国政客,不仅以举国之力对中国展开贸易战,他们甚至不给莫雷与肖华在成为笑话之后的公关处理空间,哪怕是装装样子的道歉。

  

由于中国企业起点太低,起步太晚,先期形成有效需求的中国公众让美国大公司挣到了太多的钱,有时甚至对美国产品的渴求表现得急不可耐。这让部分美国公司有足够的理由产生居高临下的优越感,甚至认为自己不可或缺。尽管这从战略营销角度看,会显得很不专业。

  

欧洲、日本和其他发达市场也许能够让美国公司挣到很多钱(存量市场),但能够让它们挣更多钱的则是新兴市场(增量市场)。傲慢地对待战略空间巨大的新兴市场和发展中国家公众,这与营销的基本原则是背道而驰的。

  

美国公司或许已经注意到了中国公司的性价比,但远远没有发现中国公司在与外国市场做生意时,所秉持的谦逊态度。美国公司的伟大基于它们的强大,中国公司的伟大某种意义上是基于中国近代以来曾经的贫穷、落后和备受欺凌,以及由此产生的伟大抱负、意志力和对别国的尊重。这些非营销因素在未来对国际市场营销的影响,是值得研究的。

  

“NBA困局”作为美国公司在华营销的一种现象,不仅仅是由中美两国博弈造成的,也是美国公司在国际市场营销中长期处于优势地位,以及“皇帝的女儿不愁嫁”的傲慢心理造成的。可以确定的是,这种现象会一直存在于中美两国寻找和平共处方式的过程之中。美国政府在政客的主导下,胡言乱语、不知进退尚且容易理解一些,美国公司“在商言政”的行为,的确更加难以理喻。

  

中国公众接受美国产品、品牌容易,美国公司尊重中国公众感受却很不容易,这虽然不是跨国公司跨国营销的新问题,而是一个决定跨国公司未来命运的新课题。新兴经济体和新兴市场的崛起,使得这些国家的公众,在接受跨国公司产品、品牌的同时,会产生越来越强烈的愿望,让本国的文化、传统、价值观和主权受到足够的尊重。

  

“NBA困局”是美国政客和公司贡献的,因中国公众感受而出现的一个极具现实意义的国际市场营销现象。它会警示所有跨国营销的公司,必须首先学会尊重别国公众。经常触犯众怒,所谓的目标顾客也就无从谈起了。

  

“NBA困局”之于美国和美国公司并不在于中国公众是否立即拒绝观看NBA比赛,或者中国公众是否自此舍弃NBA,而在于它们在中国公众中的形象和地位受损。就如蔡京、严嵩、和珅的书法造诣皆深,但都处于中国书法鄙视链的“高端”,美国公司一旦进入中国公众的鄙视链,后续的路径就会变得极不可测。

  

历史终将证明,美国公司要么学会尊重中国公众,要么就准备丢掉中国这个最具发展潜力和价值的市场。美国政府和美国公司有傲慢的自由,中国公众有选择的自由。


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