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管理是营销的致命伤    

中国的营销管理是世界上最复杂的管理系统,这绝不是矫情,是事实。

  

发达国家的商业,不仅厂商分工明确,代理商与零售商分工同样明确。只有中国的品牌商,管理不仅延伸到渠道(深度分销),而且延伸到终端(终端导购)。

  

对于厂家而言,所谓渠道,不过是厂家的人链、关系链。中国渠道是碎片化的,串起渠道的,是厂家营销人员组成的人链。

  

施炜老师说,商业包括认知、交易、关系。中外商业,在认知、交易模式上,差距应该不大。只有在商业的客情关系上差距巨大。

  

如果说美国的商业关系是B2B(公事公办),中国的商业关系绝对是B2C(公事私办)。即使是公事,也要搞私人关系。

  

美国与此不同。品牌商在后台,做好C端沟通(传播)工作,全国性的大型代理商做好渠道覆盖工作,以契约方式约定双方职责。

  

中国渠道扁平化,看似减少了渠道层级,实则增加了品牌商内部的管理层级。渠道减少一级,品牌商内部就增加一级。无论怎么扁平化,内外总层次不变。

  

所以,渠道扁平化,也是品牌商管理复杂化的过程。渠道越扁平,管理越复杂。

  

中国有全世界数量最大的营销岗位,据说有8000万营销人。《销售与市场》发行量最高达70万册,而国外同类杂志能够达到2万册绝对是奇迹。

  

我曾经陪同国内一家企业分别到日本、澳洲最大的同行业企业考察,发现人家的营销人员少得可怜,甚至几乎没有销售人员,只有服务人员。

  

中国的管理渗透力只有1.5级

  

中国的管理渗透力只有1.5级。但是,大型企业的内部层级,就有4~5级;渠道层级,也有2~3级。即便是中小企业,内外层级加起来,最少也有4~5级。所以,中国的营销管理,是一个系统性难题,并非哪家企业所独有。

  

中国的管理渗透力为什么层级那么少?这是中国农业社会的社会形态决定的。

  

中国农业社会是关系型社会,欧洲城邦社会是制度型社会。这是中性描述,没有褒贬。

  

中国市场,城乡差别、区域差别、行业差别巨大。差别大,意味着管理很难“一刀切”,要保留弹性。但是,管理又恰恰需要“切一刀”,有规则,有底线。两者之间拿捏就很难。

  

营销人员将在外,君命有所不受,责权利对等很难。特别是中小企业,每次推销都是一对一的谈判,权利的收放都是问题。所以,早期销售,包干制那么盛行,就是管理难度大,干脆包干吧。但是,包干又做不大。

  

刚入营销门,我就戏说,管理营销人员最难。能力弱的,在外面被骗;能力强的,领导被骗。

  

管理,如果人人都例外,就没有管理了。如果没有例外,就要事事请示,工作难开展。

  

管理是企业的止滑力

  

企业发展,靠营销力;企业稳定,靠管理力。管理是企业的止滑力。

  

我为企业服务,要看企业的天花板在哪里。企业的天花板由两个因素决定:一是老板的战略能力。战略方法可以教,但战略意识很难教;二是老板的管理能力。管理能力不够,即便短期内营销有大的突破,很快也会被“打回原形”。

  

企业现原形,最终是老板战略的原形和管理的原形。没有战略支撑的营销和没有管理支撑的营销,最终会现原形的。

  

我曾经说,把员工当客户管的企业都死了,把经销商当员工管的企业都做大了。中国的管理,不仅要在内部管理上做好,而且要管理外溢,协助客户做好管理。

  

无能的管理者,总是爱诉求“执行力”。殊不知,管理力、控制力,就是解决员工缺乏“执行力”时的补救措施。

  

营销的管理能力,绝不反映在品牌红火时,而是反映在遭遇品牌危机时。在中国,最好的企业是品牌驱动和渠道驱动“双驱动”,差一点的是渠道驱动。只有品牌驱动的企业,很难走得长远。

  

渠道驱动,考验的就是营销的管理能力。

  

所谓营销铁军,首先是管理者有铁的意志、铁的管理,然后才能把队伍训练成铁军。即便是阿里、华为也是如此。

  

中国营销对人的依赖度太高了

  

在中国,优秀企业的管理,可能不够“人道”。舆论界有过争议,比如996。营销人员如果敬业、用心,常常是超越996的。

  

但是,管理终究要回归人道。特殊时期的特殊做法,终究不是常态。

  

原来我对这个问题比较悲观。中国农业社会的时间这么长,工业化的时间这么短。以我为例,虽然读过大学,做过高管,当过教授,但骨子里有“小农意识”。

  

最近,我对这个问题比较乐观了。因为技术进步让我看到了营销对人的依赖在降低。

  

营销管理对中国企业那么重要,就是中国营销对人的依赖度太高了。前面讲过,所谓渠道不过是厂家的人链与渠道链的结合,说到底是关系链。

  

渠道管理,因为信息在营销人员手里,反馈信息、解决问题,高度依赖营销人员,这不是一个正常的闭环管理。所以,传统的营销管理即使做得很好,也不过表现为威慑力,而不是实时控制力。

  

依托AIOT的渠道管理

  

我一直对中国的营销管理不太乐观。最近,我比较乐观了。因为看到两个新东西在渠道和终端的应用,一是AIOT,二是VR。这两个东西对渠道管理太有用了。

  

AIOT=AI+IOT。

  

IOT是物联网。物联网让产品在货架的陈列、动销、补货状态,能够用技术手段实时反馈。

  

AI是人工智能,能够让IOT采取的信息通过AI运算得出解决方案。

  

这相当于过去需要人员积极、主动完成的工作,现在用IOT+AI替代了。渠道真正透明化了。

  

过去,B2B和Saas在中国推行艰难。其中一个原因,就是销售队伍和经销商的抵制。抵制的一个原因,就是管理透明化。

  

管理透明化,就是让人的行为无处藏身。我在《销售与市场》发表的第一篇文章《光明营销》,谈的就是管理透明化问题。

  

AIOT在渠道中应用,带来一个结果:渠道同时也是技术链、数据链(实时)。正因为有技术链、数据链,可以利用AI形成解决方案。

  

依托AIOT的渠道管理,将会大大减少销售人员,也会降低对人的依赖。虽然客情关系在渠道仍然存在,甚至不可或缺,但是,渠道管理因为AIOT,将会发生质的变化。

  

去年,我已经看到了AIOT的苗头。今年,AIOT正在成为Saas的标配。用不了多长时间,技术会彻底改变渠道生态。

  

营销管理一直是中国营销的痛点,管理是营销的致命伤。现在,解痛有药。

  

技术驱动的营销,是我念兹在兹的一件事。

  

让渠道从纯粹的人际关系链,变成人际关系+技术链,让渠道透明化,让渠道管理在线化、实时化,在人员管理越来越难的时候,无疑是一剂解药。


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