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直播遇劲敌,社交用户增长停滞,陌陌的故事如何讲?    

如今的陌陌可以说是打着陌生人社交的旗号,做着直播的事、赚着游戏的钱,我们究竟该如何定义陌陌?

  

昨日晚间,陌生人社交平台陌陌(Nasdaq: MOMO)公布了2019年第三季度未经审计的财务业绩。

  

财报显示,2019年第三季度,陌陌公司净营收达44.516亿元(约6.228亿美元),同比增长22%。不按照美国通用会计准则计量,2019年三季度归属于陌陌母公司的净利润为10.881亿元(约1.522亿美元)。

  

受财报影响,陌陌盘后报35.98美元/股,跌幅6.5%,总市值74.7亿美元。

  

陌陌公司董事长兼CEO唐岩表示:“我们的收入和利润再次取得了很好的成绩,此外,我们在产品创新和培育未来增长点上也有稳步进展。”

  

很多人的第一印象中,陌陌就是一个“约炮软件”,不管唐岩做出多大的努力,似乎都摆脱不了这个称号,以至于很多人看不到陌陌这几年的进步。

  

如今的陌陌可以说是打着陌生人社交的旗号,做着直播的事、赚着游戏的钱,我们究竟该如何定义陌陌呢?

  

陌生人社交:陌陌的基本盘与挑战

  

在陌生人社交产品这个赛道,自2011年以来,基本只有三种产品:陌陌、探探和其他产品。

  

2018年初,陌陌和探探合并,这种情况下,陌陌的用户群体和业务基本盘可以说是非常扎实了。据MobTech研究院公布的《2019年陌生人社交行业洞察》显示,截至今年上半年,陌陌和探探的在装量仍然表现出色,与第三名差距明显。

  

图片来源:《2019年陌生人社交行业洞察》

  

本季度,陌陌APP的月活跃用户数(MAU)为1.141亿,去年同期为1.105亿。

  

创始人兼探探首席执行官王宇在电话会议中将用户增长解释为:我们的用户增长策略包括两个主要方面,丰富我们的产品以及让我们的营销手段更加的高效。在产品方面,我们在新功能和新服务方面有长足的提升,其中包括免费版以及付费版。我相信我们在产品上做的努力会帮助我们提高用户的留存率和满意率,而这对用户增长来说是极为重要的。另外,我们也会继续在提升营销效率方面做努力。

  

的确,本季度用户数据的增长主要源自公司旗下手机应用APP陌陌以及探探的重新上架。另外,陌陌在7月和8月举办了年度盛会、夏季运动会等五场活动,这些活动也对月活跃用户数以及付费用户数产生积极的影响。

  

然而,陌陌的业务基本盘安全,不代表他就可以高枕无忧。从增速来看,本季度陌陌的MAU相比上个季度仅增长了0.5个百分点。

  

陌生人社交也是社交,这就决定了其必须建立在一个相对高频的场景之上。

  

因此,由于高频场景的稀缺性,陌生人社交领域新产品的切入点,往往是挖掘“新玩法”而非“新场景”。但很不幸,“新玩法”在用户需求的频次上很难稳定,且由于覆盖的往往为垂直人群,从大众用户中筛选出这部分垂直用户的成本极高。

  

除了获得新用户越来越难,想从老用户身上赚钱也不容易。2019年第三季度,陌陌公司直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1340万(包括探探付费用户450万),上一年同期为1250万(包括探探的付费用户360万),环比增长6%。

  

MAU与付费用户双双增速放缓,是陌陌基于社交基本盘的最大挑战。

  

直播造就“现金奶牛”

  

2019年前9个月,陌陌公司净营收达到123.272亿元(约17.246亿美元),同比增长29%。不按照美国通用会计准则计量,归属于陌陌母公司的净利润为32.408亿元(约4.534亿美元),上一年同期为25.746亿元。营业收入来源于四大业务,包括直播,增值服务,手机游戏和其他服务收入。其中直播和增值服务贡献了大部分的收入。

  

图片来源:陌陌Q3财报

  

陌陌在2015年9月之后开始在平台上提供直播服务,之后陌陌就打开了氪金的大门,直播收入迎来了爆炸性的增长。但直播用户增长红利逐渐见顶后,陌陌这几个季度直播收入增速下滑严重,在今年Q1跌入了谷底,但在上个季度有触底反弹的迹象。本季度陌陌直播服务营收32.754亿元,与去年同期的27.692亿元相比增长了18%。

  

从营收结构来看,本季度直播服务贡献了总营收的73.6%,依然占据陌陌营收的大头。把目光放长远来看,直播业务始终占据陌陌营收的七成以上,是陌陌的绝对“现金奶牛”。

  

数据来源:陌陌历年财报

  

虽然陌陌已经不属于高速成长的公司,但不可否认,他依旧是一台赚钱机器。2019年第三季度运营利润为9.931亿元, 不按照美国通用会计准则计量,运营利润为11.969亿元。

  

互联网格局风云变幻,近些年,短视频的出现打击了以视频直播为生的玩家,一些视频直播平台相继倒闭,另有一些开始转型或扩张自己的触角。譬如虎牙和斗鱼直播先后开拓了电竞市场以及国际市场。

  

陌陌对手也越来越多,同样在2016年启动直播业务,快手以三倍于陌陌的员工数量和六倍于陌陌的DAU,目前直播流水收入已达到与陌陌同样的水平(2019年中数据),至少是可以说明陌陌在直播运营手段和付费用户质量上优势明显。另外别忘了,月活15亿、日活3.1亿的抖音(今年7月份数据),尚未在直播业务上火力全开。

  

而随着机器学习和算法推荐技术的成熟,算法在分发内容之外,逐步作用于社交关系的分发与重构。

  

从这个角度来看,陌陌虽然靠直播可以获得大量现金流,但是想长远走下去,仍有不小挑战。

  

社交用户增长几乎停滞

  

过去的业绩只能代表过往,我们更看重未来的发展。

  

由于陌陌七成以上收入来自于直播,所以可以看作是直播公司。上文已经提到在秀场直播中,直播的红利已经逐渐消失,秀场直播的龙头YY和陌陌都在寻找第二营收增长点,陌陌选择了业务多元化,YY选择了出海。

  

在多元化的策略中,娱乐社交场景线上化打头阵。 陌陌内嵌了《天天抢车位》、《天天庄园》、《军团争霸》等几款小游戏,通过试玩我们发现游戏内容多数需要“捕捉好友”为自己所用,并借此产生金币和价值。

  

陌陌希望通过这种游戏关系的绑定,让之前不认识的人产生交集,促成其相互交流甚至成为好朋友。想法是好的,其结果却不尽如人意。

  

2019年第三季度,陌陌公司直播服务与增值服务付费用户去重后净增长90万,若去掉探探带来的90万用户增长,则总数几乎停滞。

  

本季度陌陌APP的月活跃用户数(MAU)为1.141亿,Q2这一数字为1.135亿,环比仅增长0.5%。

  

如此的社交用户成绩,很难再说陌陌是一款社交软件了。而陌陌试图通过社交用户赚钱的思路也执行的不太顺利。

  

陌陌在造APP工厂?

  

今年8月,一款名为ZAO的AI换脸神器上线,其背后为海南喵咖网络科技的全资子公司,该公司两个的实际控制人为雷小亮与王力(分别占股50%)。

  

而雷小亮是陌陌公司联合创始人兼游戏业务部总裁,王力则是陌陌公司联合创始人兼COO。

  

当前,除了ZAO外,陌陌还推出了哈你、是他、瞧瞧、Cue、赫兹、MEET等六款社交类产品。除了哈你和是他为两年前和一年前推出外,后四者均为今年推出的新款社交产品。

  

看准一个方向,多做几个产品,哪个效果好就支持哪个,听起来非常像“张一鸣的APP工厂”。举个例子,2016年字节跳动决定发力短视频,同时启动了三个项目——抖音、火山、西瓜视频。运营一段时间后发现,抖音的留存最好,所以直到现在抖音都是字节跳动的绝对核心产品。

  

而在现在看来,陌陌似乎也有这样的打算,陌陌为何要做这么多社交类产品?

  

财报显示,陌陌本季度净利润为8.908亿元,上个季度这一数字为12.425亿元,下滑约28.3%。

  

更早的数据显示,截至2019年8月25日,探探付费用户数为410万。而其2019年第二季度探探的净亏损为4.23亿元,上年同期为净亏损9480万元,同比扩大77.54%。

  

通过上组数据我们能够清晰直观地看到陌陌的虽然营收不错,但其净利润处于放缓态势。另外,其重金收购的探探表现也差强人意,仅上半年就亏损了近1亿元。

  

在其主营业务触及“天花板”的前提下,陌陌急需找到第二增长点,而社交则是唐岩押宝的赛道。

  

张小龙曾在一次微信产品观的分享中提到:不懂人性的人做不好社交。

  

而在互联网圈,唐岩对于人性的把握可以说非常精准,早期的陌陌在宣传时毫不避讳的宣称是“促成陌生异性约会”的软件,既带来了流量又吸引了不少用户。

  

ZAO下载量预估,来源:七麦数据

  

而ZAO虽然大火了一把,但是数日后就出现断下式下跌,近期几乎无人问津。从本季度财报来看,这些社交产品也并未给陌陌带来足够的盈利支撑。

  

探探、ZAO之后,谁来讲好新故事?

  

对于陌陌而言,直播、短视频都是赋能的形式,其核心还在社交。其官网上仍然写着“MOMO是陌陌推出的一款基于地理位置的移动社交应用,是中国领先的开放式社交平台之一”。

  

但社交变现并不容易。

  

在星瀚资本董事总经理赵豪看来,“世界上除了大型即时通讯、互动社区、职业社交产品已形成多功能生态化盈利方式外,很少有被大规模使用且能强变现的社交产品。”他认为,未来能够高效解决社交障碍,及提升社交效率的产品,需要基于社交心理学和AI的强匹配能力、被大量可信数据支持的安全保障和验真能力、符合人性的场景化能力,且具备通过电商、本地生活、会员、金融、直播、内容付费、招聘等一种或多种方式来盈利的能力。

  

11月25日,探探增添新功能“闪聊”。用户使用闪聊可立刻匹配一个在线用户“蒙脸”聊天,每人聊天达到20句,头像会变清晰,并自动匹配。当然用户也可以购买“偷看特权”,或者用完10次闪聊机会后,购买更多的次数。

  

此外,探探还推出了离商业化更近的婚恋App。有报道称,近日探探在小米、OPPO等应用商店上线了新社交产品“牵手恋爱”,该款产品定位为“严肃的实名制婚恋交友平台”,提供多种增值服务。这或许是探探作为一个“先行军”的角色,在为陌陌的社交变现计划做尝试。

  

一方面,陌生人社交,尤其是基于地理圈层的社交产品有市场,也有需求;另一方面,如何规范化社交,以及如何保证用户隐私安全,业内仍有没有一套操作标准。现实就是,陌生人社交一直处在行业的灰色地带,而陌生人在变成熟人之后,又逐渐其他社交产品转移,大部分产品就在“把陌生人变成熟人,在眼看着熟人变成别人用户”的怪圈中循环往复。

  

从探探和ZAO先后下架又上架的反应来看,未来如何讲好的故事,除了要注意做好审核、风险规避之外,还要想想如何持续获得用户并留存。


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