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挖掘社群暗号,精准引发共鸣    

文案是“键盘上的推销员”,工作是用文字的形式将产品推荐给顾客。这种“推销”和其他方式相比,有什么不同呢?

  

假设你是商场的一名销售人员,你可以直接面对顾客,通过眼前的某位男士或女士的年龄、着装及其言谈举止来迅速地反应,转换你的销售话术,从而打动对方。但一名文案是没办法直接面对顾客的,他只是一个隐藏在各种广告背后的创作者。他的沟通内容发布之后是很难随时调整的,很多时候,他需要提前猜测顾客的不同需求,将它融入广告内容中。那么,这个“顾客”到底长什么样呢?我们应该如何才能明白他的心?

  

如何锁定文案的沟通对象?

  

其实关键点只有一个,就是要弄清楚文案4W中的who(对谁说)。用营销学的专业术语来说,这个who也就是广告所要针对的“沟通对象”(target audience,简称TA)。如果确定了沟通对象,上面的难题也就解决了。

  

也就是说,要想写出真正有效的广告文案,你就要锁定沟通对象,解决他们的痛点,进而引发共鸣,促成购买。这句话中有三个重点。

  

1.锁定沟通对象。最理想的情况下,你可以把你的沟通对象想象成一个人,一个具体的、有血有肉、有烦恼、有骄傲、有情趣的人,而非一堆生硬的、没有感情的数据(例如:60%男性、40%女性,25—30岁)。他应该是一个人,有自己的名字,你可以想象一下他坐在对面,和你聊天。

  

2.解决沟通对象的痛点。这需要你深入理解他的生活状态,想象一下他典型的一天是怎样度过的,若是一星期、一个月呢?客户产品的品类,在他生活里面扮演怎样的角色?他对这些产品的使用体验如何?对客户产品印象如何?与他理想中的产品差距在哪里?

  

3.引发共鸣。想想“共鸣”的本义——你拨动一根弦,消费者心里同样频率的另一根弦也随之颤动、发声。这要求我们透过表象,找到消费者埋藏在心底的频率。只有我们证明了我们理解消费者,他们才会愿意听我们接下来要讲的内容,顺便高高兴兴地掏钱。

  

挖掘社群暗号,精准引发共鸣

  

我们已经从产品经济、商品经济和服务经济,进入“体验经济”的时代。曾经,价廉、物美是最大的卖点,购物时看重的是价格和品质,消费的关注点转变到服务水平和产品的创新性上面。到了今天,除了上述的这些,消费者更在乎的,其实是整个消费过程中的个人体验,以及对品牌价值观的认同。

  

所以,品牌营销的主题不只有产品和服务,还可以沿着文化和价值观的角度,去面向更为细分化、社群化的用户。像大家所熟悉的果粉(苹果用户)、米粉(小米用户)、豆友(豆瓣用户)、驴友(旅行同伴)这样的群体,就很难简单地用年龄、性别、职业、收入来划分。因为,他们是通过共同的兴趣和价值观汇聚而成的社群或者部落。要想跟这类人群进行沟通,你就要先进入他们独特的语言系统,才能激发他们的认可与共鸣。比如像“吸猫”“撸狗”“鬼畜”“丧”“男友力”这样的一些词,如果你跟一个“60后”说,他可能一个也听不懂,可在“90后”“95后”人群中却被津津乐道。它们就像是某种暗号,只有特定群体的内部成员才能听得懂。

  

这种运用专属文化符号进行社群推广的方式,我曾经给它下过一个定义,叫“暗号营销”。低调却精巧的暗号式文案,有时比大声吆喝的力量要强得多,能够起到四两拨千斤的效果。比如,我曾为韩国巨星权志龙首度登陆中国做推广,创意中仅用了四张黑白图片,竟然引起了权志龙歌迷的疯狂转发,最终还把当天的官方微博内容推上了新浪热搜。这个创意的灵感来源其实一点也不深奥,只是因为当时我回想起自己的中学时代,当年有过追星经历的人都知道,作为追星族(现在也叫粉丝)必然会对偶像的生日、口头禅之类的信息如数家珍。于是,我就去通过百度百科的搜索,在“权志龙”的词条内容中,挑选了他的四组个人“密码”,并将它们设计成了四张图片。撬动粉丝热烈关注的,正是这四张暗号图——因为只有权志龙的“真爱粉”才看得懂,他们不关心别人是否理解,只在乎同类之间存在的那种惺惺相惜的默契。这种特殊的“小众感”“身份感”,正是他们进行分享与炫耀的动力。

  

一旦我们的文案与受众的语言系统相契合,就能够更轻易地进入他们的内心。我作为广告创作者,可能并不一定是权志龙的歌迷,之前对其也知之甚少,但这丝毫不妨碍我为其做出“比粉丝还懂行”的创意内容,让他的粉丝也觉得彼此都是“自己人”。

  

在创作之前,提前锁定广告的特定沟通对象,并能运用不同族群的专属语言去做交流,将让你的文案拥有畅通无阻的力量。


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