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游戏入海难?巨量引擎三大攻略开启“快速通道”    

全球化趋势下,游戏厂商就像钱钟书笔下的人,“城外的人想进来,城里的人想出去。”

  

城内,国内用户增长放缓,游戏出海已成大势。《2018年中国游戏产业报告》显示,2018年中国自主研发网游海外市场销售收入同比增长15.8%,增长率是同期国内市场的3倍。

  

城外,中国游戏市场迅猛增长,超越美国成为全球最大游戏市场间,海外游戏厂商纷纷加快入海步伐,将中国市场作为全球布局的必争之地。

  

但就好像围城内外各有各的诱惑,也各有各的规则和无奈,受文化环境、市场环境、用户喜好差异等多种因素影响,国内游戏出海和海外游戏入海都面临诸多挑战。

  

中国市场海量用户在前,海外游戏如何应对挑战,成功入海?11月10日举办的Game Daily Connect全球游戏开发者大会内容峰会上,巨量引擎相关负责人在会上发表“智进中国游戏新时代”主题演讲,提供了一种新思路,TOP君这就和你们嘚啵嘚啵。

  

诱惑与困境

  

《孙子·攻谋篇》有云:知己知彼,百战不殆。海外游戏要想成功入海,首先要了解中国游戏市场现状、发展趋势及面临的机遇和困境。

  

“蛋糕”越来越诱人。据市场研究公司Niko Partners预计,中国国内游戏市场规模将从2018年的308亿美元增长到2023年的415亿美元。此间,中国游戏玩家数量预计将增长到7.67亿人。

  

正如德国移动游戏发行商Flaregames市场营销副总裁Mickael Bougis所言“如果你忽视市场份额占全球30%的中国,你就不能再自称是一家国际发行商。”

  

“蛋糕”在前,面对国内复杂的市场环境和用户需求,海外游戏厂商们却不知如何下手。

  

首先市场竞争非常激烈。伽马数据和证券时报联合发布的《2019年上市游戏企业竞争力报告》显示,中国上市游戏企业198家,去年收入20亿以上企业15家,中小企业更数不胜数。游戏数量上,据2018年APP store全球手游数量统计,中国以319044个位居榜首。

  

2018年APP store全球手游数量统计图

  

其次用户越来越难触达。GPC数据显示,57%的中国游戏玩家年龄在16到34岁之间,该年龄层的玩家几乎都面临碎片化时间严重的问题。国内媒介碎片化、用户圈层化严重下,触达用户越来越难。

  

再次获客成本高、付费转化低。国内互联网流量触顶下,流量获取越来越难,获客成本随之增加。且海量选择和广告轰炸下,用户越来越难取悦,忠诚度越来越低,付费转化越来越难。

  

红利在前,唯有化解困境才能吃到“蛋糕”。瞄准痛点,TOP君基于市场洞察给出三大攻略,抛砖引玉。

  

攻略1:短视频助攻突围

  

要想触达用户,首先要知道用户的时间花在哪里,即了解用户的触媒习惯。

  

Quest Mobile数据显示,截至9月,用户平均每天花在移动互联网上的时间近6小时。其中,TOP10移动应用中,短视频用户月使用时长增速远超其他应用,达64.1%。用户日活上,据抖音总裁张楠预测,明年中国短视频日活用户将达10亿。

  

2019年中国用户每日平均在线时间图

  

无疑,碎片化阅读习惯下,国内用户触媒习惯向短视频转移,短视频平台也随之成为海外游戏厂商触达用户的黄金阵地。

  

其次,要了解用户喜好,用其喜欢的形式和内容触达。

  

一个有趣的现象是,《中国互联网发展统计报告》显示,超过30%的中国网民会在游戏内容上花很多时间,甚至比玩游戏本身花的时间还多5倍。这就意味着,越来越多的用户愿意花时间了解游戏内容,而非真正的玩游戏。

  

基于此,国外常用的“游戏截图+背景音乐”式推广效果大打折扣,瞄准用户喜好的潮流式内容触达更见成效。

  

用户触媒习惯和内容喜好双重考虑下,拥有3.2亿日活、海量游戏内容和独特市场接入方式的抖音成为海外游戏触达用户的硬核助攻。

  

抖音聚集了大量游戏人群。其间的海量游戏内容吸引用户注意,试玩乃至下载。不止于此,互动生态下,大量PGC和UGC内容随之产生,继而吸引更多用户下载和试玩,形成良性循环。其间,平台层出不穷的音乐和潮流元素持续提供强传播内容,触达、连接更多用户。

  

攻略2:多维场景渗透

  

用户圈层化、媒介碎片化传播环境下,单一媒介无法触达多元、复杂的用户人群。深耕短视频平台外,海外游戏厂商还需以更多维的媒介组合,在更多元的场景触达全渠道用户。

  

触达效果上,不同媒介类型各有千秋。资讯类涵盖大量图文内容和创作者,游戏厂商可通过信息流实现有效的效果营销;垂直类APP可精准推送,助力游戏厂商精准触达各类垂直人群;社区则是用户讨论游戏和经验的重要阵地,可助力厂商与用户在互动间产生强连接。

  

考虑到沟通成本和投放效率,涵盖多种媒介形式的综合性内容平台无疑是最佳选择。纵观当前营销市场,坐拥抖音、火山小视频、西瓜视频、今日头条、懂车帝等应用,涵盖短视频、长视频、垂直类和资讯类应用及内容社区,汇聚PGC、UGC、OGC内容的巨量引擎成为厂商“一站式触达”的不错选择。

  

且投放效果可观。热云数据《2018年手机游戏广告年报》显示,综合价值最高的10家广告投放平台中,巨量引擎旗下今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频分列一、二、五、六位。

  

集旗下多媒介类型产品之力,巨量引擎构建完善的游戏内容生态,助力游戏厂商在多维场景触达多元用户,产生强连接,增强用户粘性。

  

攻略3:双出价模型优化付费转化

  

触达只是起点,海外游戏入海的最终目标是形成付费转化。

  

然而,国内移动互联网流量见顶下,流量获取成本越来越高。能否获取高价值、长期留存乃至付费及高付费用户成为海外游戏入海的关键。

  

广告平台的助力必不可少。据TOP君观察,巨量引擎旗下视频化广告平台穿山甲推出的ROI双出价模型,为这一难题提供了解决方案。

  

借助模型,厂商同时设置目标转化出价和付费用户出价,两者相除即为目标付费率。在保证基础转化前提下,系统会自动在海量用户中优先选择预估付费概率最高的用户触达。从而提升用户的付费率。

  

穿山甲算法优势和直指ROI的模型体系下,问题得到有效解决。据穿山甲平台统计,通过付费双出价,游戏广告的付费率普遍提升30—50%,备受游戏厂商青睐。

  

结语:中国游戏市场迅猛发展间,海外游戏厂商入海成为必然趋势。面对竞争激烈、用户触达难、付费转化难等困境,瞄准国内用户的触媒习惯、内容喜好发力才能打开“入海通道”,其间,借力契合的平台事半功倍。用户向短视频转移、需求多元下,坐拥抖音、今日头条、懂车帝等多元应用,穿山甲等广告平台,提供用户触达、付费转化解决方案的巨量引擎成为海外游戏入海的得力伙伴。


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