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网红品牌和传统企业的集体焦虑    

品牌一味地追求颜值、粉丝经济等网红属性,只会让网红们不再红。

  

从2016年开始,“网红”二字开始频繁出现。最早指的是网络红人,这些人依据个人特点迎合网络热点包装自己,利用网络各平台属性包装自己,从而吸引流量,是网生文化的产物。各品牌嗅到了流量的味道,都争先恐后地想变身成网红,吸引流量卖货,造噱头吸引资本的注意。在此期间确实塑造了很多耳熟能详的网红品牌,雕爷牛腩、黄太吉,到锤子、韩都衣舍,到后来的喜茶、答案奶茶,甚至盒马鲜生、淘咖啡,都纷纷被打上了网红品牌的标签。这些品牌确实从一出生就带着流量打造的光环示人,一下子就转移了原本属于传统品牌的消费力。得到的再多也可能不在意,一旦失去就会无比心疼。这让很多传统品牌集体焦虑起来,他们不会理解十几年甚至几十年辛辛苦苦建造的护城河,却被一帮初出茅庐的外行人开着飞机轰炸得体无完肤,仿佛这个世界变了。传统企业的焦虑从此开始,开始研究网红,开始逼着团队改变,结果还是不尽如人意。

  

是什么让网红品牌红起来的?

  

高颜值的、美的东西总是让人无条件地喜爱,就像网红脸一样,嘴上说不喜欢,谁都想多看两眼。尤其是这些产品目标是日渐成长起来的“90后”消费主力。在这颜值当道的时代,消费者对于颜值似乎成了硬性需求,所以把传统品牌推到一个尴尬的境地,传统产品的包装已经不符合当下的审美,如果大肆改造,似乎又失去了仅有的记忆点,而最主要的原因是企业的基因,改变起来并没有想象的那么容易。

  

个性化产品,在互联网思维爆炸的今天大大降低了产品的开发成本、试错成本,起一个好听的名字、设计个包装,找个代工厂制造些噱头就可以开始销售了。在这种企业基因下,品牌主可以深刻洞察消费者痛点,灵活地改动产品,从小众做起,深度满足用户需求。相比之下传统品牌自身比较繁重,船大调头难,试错成本高,求稳成了第一决策因素。但看着日渐下降的增长率,心态也会越发焦虑。

  

强大的私域流量,粉丝是网红品牌及网生时代的一大产物,他们可以在无报酬的情况下自发形成传播主力。在新媒体崛起之前,品牌往往用一个区隔性的定位加上强大的电视广告轮番轰炸,就可以坐收经销商争先恐后砸来的流水了。但现在,商品的多样性让消费者眼花缭乱,品牌只有拥有自己的拥趸才有立足之地。这也是为什么很多做内容的网红、大V出来自己做产品,甚至来势汹汹、势不可挡。是强大的粉丝量让这些人有勇气出来做产品,因为不管产品本身如何,总有人买单,这也是为什么“跨界”成为了现在主流的营销手段。

  

综上所述,不管是流量因素还是产品研制、个性化,其实扒开网红品牌的外衣,“内容”才是网红们的产品,消费者真正买单的原因也是制造出来的噱头、内容,甚至在消费者眼里做什么产品并不重要,产品只是内容具象化的表现而已,也可以理解为网生内容突破微博、抖音、快手后将消费渠道发展成了表演的舞台。但,内容始终是内容,并不能替代消费品。

  

网红有风险谁也别焦虑

  

立足2019年,回头看,所谓的网红品牌似乎活得并不怎么好,从初代网红品牌黄太吉到初代网红做的品牌锤子手机,经营状态都不尽如人意。回想一下,这些网红产品给人的标签始终是内容,没有人觉得黄太吉好吃、锤子手机的服务也没有满足大多数人,消费者记住的只是“开奔驰送煎饼”“手机界里说相声最好的人”。因为品牌最大的价值是公信力,公信力通过客户服务、逐渐完善的供应链、创新的产品迭代、产品质量的严格把关等多方位、长时间的形象累积,才让消费者觉得品牌有保障、没问题。至于颜值、内容、个性化定制、粉丝经济这些网红属性,在“品牌”二字面前只是众多传播手段而已。结果也告诉我们,一味地追求这些只会让网红们不再红。光鲜的数据和外表的背后没有这些真正解决消费者问题的措施和意识,很多网红品牌也开始焦虑,失去远比得到来得痛一些。放眼望去,网红产品可能在传统企业中只能承担一个内容部门,利用内容优势打造爆款产品引流,背后强大的客户服务系统才是经营的本质。

  

传统企业也可以很“网红”

  

从去年开始,一些似乎在记忆的角落放置了很久的品牌,突然陆陆续续地回到了消费者面前。这些品牌通过与网红品牌跨界,让人耳目一新,容光焕发,70岁老人王德顺拥有18岁身材带来的冲击力远比彭于晏来得更刺激一些。传统品牌依靠长期积累出来的知名度,迅速引爆传播。

  

大白兔奶糖、泸州老窖、老干妈这种几十年的品牌卖起萌来,竟然一点都不讨厌。年龄从来不是问题,心态和基因才是主要因素,小鲜肉固然正当年,但大叔只要不油腻永远有自己的市场。就像大叔的形象一样,老品牌经得起时间的历练,可以没那么“网红”,但能带给消费者网红品牌给不了的“放心”,也就是我们之前所讲的品牌公信力。在大家消费完内容后,最终是要回归产品本身的,内容只是消遣,产品才能解决问题。只要掌握了网红的手段,都可以成为网红,而网红却只能通过时间的检验来看究竟能给消费者带来什么。


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