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没有未来的《营销的未来》    

都说老兵不死,但终将凋零。

  

菲利普·科特勒无疑是这个时代市场营销领域的超级巨星,其巨著《营销管理》引无数市场营销从业者竞折腰,几成“营销宪法”。惜乎潮起潮落,任何一个超级巨星都有走下浪尖的时刻。对于菲利普·科特勒来说,这个时刻或许就是2019年10月12日其在北京做完《营销的未来》演讲的那个时间点,当然也有可能是更早一些的时候。

  

我满心期待“未来的科幻”,可看到的是“平庸的历史”。

  

看完菲利普·科特勒的演讲,最大的感受是世界已经走向未来,而菲利普·科特勒却留在了过去。

  

世界走向未来,菲利普·科特勒却留在了过去

  

Facebook、宝洁、联合利华、麦当劳、亚马逊、富士胶卷、沃尔玛,这一连串的品牌名称是《营销的未来》演讲中主要列举的案例,每一个都是君临天下的商业帝国,每一个听上去都很熟悉,可问题是它们是不是过于熟悉了一些?这当中宝洁、联合利华这样在工业时代和前消费主义时代成长起来的巨头正在信息文明的新世代苦苦挣扎,高热量的麦当劳正与低热量饮食趋势狭路相逢,Facebook当下的头等热点是困难重重但前景大于天的Libra;而对亚马逊的家人消费场景分析局限于B2C领域,富士胶卷自从柯达轰然倒地后早已退出“显学”领域,而对沃尔玛的分析居然是江湖上不知道流传了多少年的“露出八颗牙齿”的“企业形象代言人”内容。

  

不是说这些分析没有价值,但这些成功分析的要么是“过去成功企业”的成功,要么是“企业过去”的成功,而不是“未来”的成功或者哪些要素会带来未来的成功,因而多少有着故纸堆般腐朽的味道。

  

尚存清新的“优步们”缺席了,还在清新的Wework们缺席了,此外更是不知独角兽为何物。

  

而且颇为令人奇怪的是,这场于中国北京举办的演讲,中国的企业案例几乎处于缺席状态。莫非与4P框架或者加强版4P框架下对“过去成功”的分析相比,阿里巴巴的B2B2C营销、拼多多的社交营销、微信的泛生态营销均没有分析价值?这是出于傲慢还是无知?

  

与满是工业机器铁锈味道的泛4P框架分析古董案例或者案例中的古董部分相比,离散化、非线性的当代营销,到底是谁更能代表市场营销的未来?

  

与案例相比,或者更显老态龙钟的是所谓新的理念。

  

寻找意见领袖的口碑营销,“近来,市场营销出现了一个变革,就是数字化”(注意“近来”两个字所代表的时间意义,或者精确地说是演讲者发现“数字化”概念的时间意义),“消费者购买路程”“隐形冠军”,这些在演讲中随处可见的概念大多都属于20世纪而不是属于未来吧!

  

静态细分市场到动态非线性碎片市场

  

在演讲的第十四部分是谈利基市场和超细分市场,显然与传统细分市场的概念相比,所谓利基市场和超细分市场概念是有一定的进步性的。可是相较于客户需求的巨大变化以及越来越丰富的消费场景,仅仅进步到这个程度远远不够。

  

有一句流行语是这样说的:如果她涉世未深就带她去看世间繁华,如果她饱经沧桑就带她去坐旋转木马。这句话形象表述了一个个的“她”在人生不同阶段的不同需求。如果根据这一需求延展开去,则准确的描述方式是消费者的需求模式已经从“千人一面”阶段经过“千人千面”阶段向“一人千面”阶段迈进。与以前相对静态化的市场细分模式相比,现在的市场细分模式在互联网兴起的大背景下至少在以下几个方面发生了深刻变化:

  

第一,互联网对时间空间限制的打破,所带来的交易成本降低,使得一些以前仅仅具有理论意义的细分市场标准成为实际可行的市场细分标准,从而产生众多全新的实际意义上的细分市场;

  

第二,社交网络的兴起,在传统的相对偏理性维度市场细分标准诸如地域、年龄、收入、职业之外产生众多新兴的基于爱好、价值观、审美、生活方式等基于感性维度的市场细分标准;

  

第三,一人千面的生活消费方式使得人们的消费场景日趋离散化、非线性化,远远不是模块化、线性化的传统市场细分方式可以覆盖的;

  

第四,市场细分标准日趋动态化和线上化,领先的互联网公司早已开始使用客户生命周期管理的方式来分析客户以及使用动态标签加静态标签结合的方式来细分客户,这远远不是传统的静态方式可以覆盖和胜任的。

  

总之,在新的技术社会人文环境下,想用一个利基市场和超细分市场的概念来说明新细分市场的概念是远远不够的,更不用说可以描述细分市场的未来。

  

呼啸而来的Z世代渺无踪迹

  

无论是基于市场调研推出新品的芸芸众生品牌还是藐视众生的乔帮主的苹果手机,消费者作为所有产品的最终使用者和绝大多数产品研发的源头,怎么也找不到可以忽略的理由。可令人不解的是通篇演讲对于消费者的分析可谓惜语如金(或许可以带一笔的是,一场发生在中国的演讲居然举演讲者的妻子常在亚马逊购物来说明电子商务的兴起,真的听着都觉得尴尬),莫非市场营销的未来不包括消费者?

  

当下,千禧一代在全球呼啸而来,在消费期待、购买过程、消费过程、消费评价等环节均在发生深刻的变化,“看不见”未来的消费者在这样一场规格的演讲中是让人无法接受的。

  

“学问”经过时间的流沙变成了“常识”

  

世界每天轰隆向前,所有事物都时时刻刻地发生着变化。在纷繁复杂的变化中,有些古老的“常识”因为知道者日益稀少变成了“学问”,而更多的曾经的“学问”随着信息获得方式的便利、从业人员水平的提高而成为了普普通通的“常识”。

  

而在《营销的未来》演讲中有着太多的已经从学问变过来的常识。

  

“我想那时候的市场营销最需要做的就是管理好口碑。”天!“金杯银杯不如客户的口碑”,这话已经说了多少年?

  

“企业要学会将传统的大众的营销和新的数字化营销结合在一起”,互联网营销的精准化推送了解一下,Facebook的竞选风波了解一下。

  

“首先,我们使用一个概念,叫消费者的旅程”,这个不就是消费者决策过程和品牌触点管理的组合吗?这两个概念是20世纪的吧?

  

“讲述品牌故事的概念,举例用了惠普车库和海尔砸冰箱的案例”,品牌故事的概念对于受过最基础营销教育的人来说大概连基本功也算不上吧?惠普车库和海尔冰箱的案例在时下中国的大多数企业,新员工入职培训时估计也都用不上了……

  

这些过去的学问早已经成为了今天的常识,更是与未来毫无关系。

  

高水平跨界,可他还在市场营销帝国主义

  

所有的感性认知都会化为理性输出。

  

然后,用冰冷的理性去温暖这个世界。

  

这句有些文艺的话揭示的是当下一个商业趋势,理性与感性的日趋融合,面对日益丰富的消费场景,有些你可以去理解他,有些你只能去感受他,有些你必须同时去理解和感受他。在这一背景之下,产品与品牌之间的界限日益模糊,产品满足理性世界、品牌满足感性世界的区隔正在逐渐消失,甚至出现了越来越多的产品即品牌、品牌即产品的现象。相应的企业组织形态也早已在原先产品型企业、品牌型企业的基础上派生出平台型、生态型这样的高水平跨界物种。跨界物种企业的组织形态、管理人员以及技术人员的知识结构、思维模式早已发生革命性变化,若想有革命性创举,你得既是科学家又是艺术家,你用右脑感受着情感同时用左脑计算着数据。

  

然而在《营销的未来》这场演讲中关于市场营销在企业组织管理中的作用,尽是这样的描述:“用首席营销官是最合适的词”“从创造营销战略转变到驱动业务增长”“从关注运营到以客户为中心”。这样的认知如果从管理学的发展路径来看,大抵还停留在一百多年前泰勒的科学管理的范畴内。而从心理学的角度分析,则是典型的自我强化,即过高估计自己所从事专业的重要程度。

  

新人类已经登上职场,自我管理、分布式管理、无边界沟通、跨界管理正逐渐大行其道,在久远的泰勒科学管理思维的基础上、在传统直线职能制管理模式的范围内,只谈营销组织的扩张如何能代表组织发展的未来?不过是类似经济学帝国主义的思想在市场营销领域的复刻罢了。

  

这是一场没有提及未来的《营销的未来》的演讲,我们迫切地想知道说唱乐Freestyle的未来,菲利普·科特勒却努力地教给我们如何唱好已经尘封的地方戏。

  

世界已经走向了未来,而菲利普·科特勒留在了过去。


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