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社群新零售:不基于用户,所有模式都是无效的!    

如果不是基于用户,所有的方案都是错误的。如果不能满足用户需求,所有的模式都是无效的。

  

工业化时代,成交很简单,有需求就能促进成交;移动互联网时代,需求只是成交的基础,信任和情感才是决定因素。

  

工业化时代,是功能商业的时代,拼的是产品的功能、性能和价格。你的产品功能强、性能稳定、价格低,就能够占据竞争优势,赢得顾客。但是移动互联网时代,是精神商业的时代,人们购买某个产品,不仅是为了满足功能和性能的需求,更主要的是要满足精神需求和心理需求,人们追求的不仅是吃饱穿暖,更是吃好穿好。

  

工业化时代,是产品为王的时代,只要你的产品具有压倒性优势,就能够做成爆品,一统天下。但移动互联网时代,是以人为本的时代,产品仍然很重要,但已经从工业化时代的唯一,变成了移动互联网时代的第一,相应地,企业必须适应这种变化,从经营产品进化为经营用户。

  

时代变了,用户的购买路径和购买习惯变了,企业能否察觉、适应和满足这种变化,成了问题的关键。如果企业的获客模式、营销模式、生产模式、管理模式、服务模式还是按照工业化那一套来做,结局肯定是越来越难,直到陷入困境、不可自拔。这就是企业困境的根源所在。反之,如果企业洞察敏锐,主动求变,充分满足用户的新需求,就能逆势生长,激流勇进,甚至成就新的商业帝国。

  

现在这个时代,商业已从功能商业进化为精神商业,企业必须从产品为王进化为以人为本,必须从经营产品进化为经营用户。

  

面对困境和问题,企业也在做各种尝试,希望找到好的办法,帮自己脱离苦海。从电视广告到百度竞价,从地推到新媒体,从微商到新零售,从C2C、B2C到F2C,企业就像是不会游泳的人掉到了水里,看到一个新模式、新概念,就不顾一切地去跟风,希望抓住救命稻草,但很遗憾,通常都是以失败告终。

  

必须清楚,问题的根源不在于简单的营销和推广,而在于人。人们的生活习惯、上网习惯、购买路径发生了本质的变化,企业要想扭转局面,顺利转型升级,必须从人入手,从用户做起,做方向上的改变而不仅是方式上的优化,做战略的调整而不仅是战术的升级。

  

如果不是基于用户,所有的方案都是错误的。如果不能满足用户需求,所有的模式都是无效的。

  

那么,社群商业模式到底是什么?

  

三段论、六个字

  

今天的市场已然从以商品为中心转变为以用户为中心,用户成为企业最重要的资产和变现的基础。从经营实物到经营用户,实物是手段,用户才是资产。所以企业必须从思维和认知上进行改变,从流量思维转化为用户思维,从拉新客户转化为经营好老客户。

  

很多企业都在竭尽全力地拉新客户,却忽视了对老客户的维护。

  

流量为王的时代已经过去,8.29亿(截至2018年)网民数量已经基本触及天花板,很难再翻一番。基本的流量总数不变,那么各个公司之间的竞争必然就会加剧;大公司资本雄厚,产业链布局早,品牌宣传深入人心;小公司没资本,起步晚,获客成本越来越高。以淘宝直通车为例,开始时很多关键词点击一次5分钱,后来涨到几角钱甚至几元钱,按照点击一次1元钱、转化率1%计算,获客成本100元,意味着利润超过100元才可以赚到钱,流量成本的不断攀高是90%的淘宝店无法赚钱的致命原因。

  

据统计,P2P的获客成本已涨到2000多元,现金贷的获客成本涨到了200多元,车贷、消费分期的获客成本也一路飞涨,到了300—700元。这么高的获客成本,大部分企业根本无法承受。

  

“存量整合+用户经营”,是企业转型升级最快速且有效的高维经营模式,小米的案例已经充分验证了这一点。基于这个认知,我们提出了一个和传统商业模式完全不同的模式:社群商业模式。

  

社群商业模式简单讲就是“三段论、六个字”:产品、社群、平台。

  

以产品为入口,以社群为基地,以用户需求为驱动,通过跨界融合满足用户多元化需求,实现平台化发展。

  

社群商业模式第一段:产品

  

这一点和工业化时代的传统商业模式是一样的,所不同的是,在传统模式中,产品是企业的全部和唯一,企业所有的人力、物力、财力都是为了经营产品和销售产品,从而获得收入和利润。在社群商业模式中,产品从唯一变成了第一。产品不再是企业的全部,而是企业和用户链接的工具,是一个入口和门槛。但是,你千万不要以为产品的重要性下降了,不需要对产品的品质严格要求了,这样就大错特错了。产品是前面的“1”,产品品质不过硬,前面的“1”立不起来,后面加再多的“0”也没用。

  

总结一下,在产品方面,社群商业模式和传统模式比较,有“一同”与“两不同”:

  

“一同”:产品的品质都很重要。

  

“两不同”:1.传统商业模式中,产品是企业的全部和唯一:社群商业模式中,产品是链接用户的工具,从唯一变为了第一。2.传统商业模式中,把产品卖给用户后,企业往往不愿意再联系用户,因为那可能意味着售后、服务和成本,所以产品销售往往就是和用户链接的结束。社群商业模式中,把产品卖给用户,只是第一步,是和用户链接的开始,企业要主动联系用户,建立更深层次的关系,这就进入了社群商业模式的第二段。

  

社群商业模式第二段:社群

  

在社群商业模式中,把产品卖给用户后,只是关系的开始而不是结束。企业要做的是用社群把用户聚合起来,打造自己的用户社群。聚合后,还要做社群运营,通过知识的分享、线上线下的活动、好玩有趣的互动等,增加用户之间的熟悉度,增加用户对于企业的信任度和黏性,就像小米和米粉的互动一样。企业最大的痛点是不知道用户的痛点,抓不到用户的需求,生产出来的产品无法让用户眼前一亮,无法卖出去。而用户社群偏偏就是抓住用户痛点的最佳阵地,用户对社群有归属感、依赖感,甚至把社群当作自己的精神家园,主动在社群内发声,反馈自己的需求和痛点,表达自己的情感和不满,这些主动发出的声音就是企业最需要的反馈。

  

企业接下来要做的就是,收集和整理用户的需求和痛点,针对性地提供解决方案,然后就可以等着用户尖叫了,因为你所提供的就是他们想要的。如果采取众筹的方法,就可以提前收到资金;如果采取众包的方法,就可以让社群里的用户都帮你宣传,等你的这款新品出来后,立刻就是爆品,只需要按照订单发货就行了,根本不会有库存的风险,也不用担心销售的问题。

  

这款爆品会为你的企业带来一批新的用户,同样,用社群聚合起来,通过社群运营建立信任度和黏性,再根据他们反馈出来的需求和痛点打造新的产品和服务,每款都是爆品,你的用户社群规模也越来越大,企业会进入一个高速发展阶段,即社群商业模式的第三段。

  

社群商业模式身第三段:平台

  

随着用户社群规模的扩大,你会发现,用户反馈出来的需求和痛点越来越多,本来你是化妆品企业,你的用户都是购买化妆品的人,结果你可能会发现,他们在社群内反馈出来的很多需求,都是和育儿有关的,和汽车有关的,和健康有关的,以及和旅游有关的。

  

这时候,你要怎么做呢?

  

比如你发现用户最突出的一个需求是为3岁宝宝寻找一款特制的婴儿床。作为化妆品厂家,这个事情是超出你的能力范围的,你不懂婴儿床的设计,没有婴儿床的生产线,现去招募专家、组建团队、上婴儿床生产线,这样可行吗?肯定不行,怎么办呢?没关系,你的企业没有这些条件,是否可以找到具有这些条件的企业合作呢?能做婴儿床的企业很多,你手里有用户,有资金,只要找到适合的合作企业,由他们来按需生产就行了。同样,你可以找汽车厂家合作满足用户社群对汽车的需求:找到健康产品厂家合作满足用户社群对健康的需求。这样,你的企业就通过跨界合作实现了平台化发展。

  

社群商业模式和传统商业模式比较起来,主要有以下不同。

  

1.传统商业模式的核心是产品,社群商业模式的核心是社群,是用户。

  

2.传统商业模式是一维的,只有产品,社群商业模式是三维的,除了产品,还有社群,还有平台。相当于在1后面加了多个0,商业价值得到了无限放大。

  

总结一下,社群商业模式就是“三段论、六个字”:第一段产品,第二段社群,第三段平台。那么,这个模式如何落地呢?

  

这就是我之前提出的社群新零售模式。我在《销售与市场》营销版第七期的特别策划《社群新零售:更高维度的商业模式》中详细介绍了这一模式,社群新零售不是简单的社交电商的升级,它是一个新物种,与电商、社交电商、社交零售有着本质的区别。

  

1.社群新零售不是以产品销售为中心,单纯地打造利益共同体;而是以用户为中心,以用户需求为驱动,打造利益共同体、精神联合体和命运共同体。

  

2.社群新零售不是简单地搭建平台、去中间化,而是通过大数据、计算、人工智能等新技术、新手段、新模式,赋能和改造B端渠道,共同服务好用户,满足用户的需求,提升用户的消费品质。

  

3.社群新零售不仅是为了提升效率,而是以用户需求为驱动,深入到产业链,改造传统行业的生产逻辑和供应逻辑,打造社会化企业,提升行业的发展。

  

4.社群新零售不是为了制造概念获取流量,而是通过切实地赋能B端渠道来服务C端用户,企业的服务重心从C端用户转换成了B端渠道。

  

5.社群新零售不是仅靠单一的线上渠道,而是更加注重场景化落地,实现线上和线下完美统一。

  

6.社群新零售不是基于功能商业,而是基于精神商业,更注重满足用户的精神需求。

  

具体是如何实现的?接下来我们来看一个社群新零售的案例。

  

年销售20多亿元的健康产品

  

蚂蚁农场是沐熙集团旗下的一家子公司,主打产品是大麦若叶青汁,是一款高碱性的健康口服食品。开始运作时采用的是传统微商模式,层层分销和拿货,发展迅速,很快有了几十万的大小代理。随着代理人员和销售额的增加,陆续遇到了一系列的管理问题,比如夸大宣传、价格混乱、人员频繁跳槽、代理体系不完善等,对公司的正常发展造成了一定的影响。

  

为了解决这些问题,公司从2017年起,开始向社群新零售模式转型,产品销售方面,采用了S2B2C模式,同时不局限于卖产品,而是销售和教育并行,重点启动了社群运营。

  

公司打造了沐熙商学院,包括培训课体系和社群运营体系,培训课程方面,筛选和培训30位商学院导师,研发所有的线上理程、线下体验式课程以及5分钟音频课程,陆续打造了几十门课程,涵盖行业背景、企业文化、产品知识、营销推广、社群运维、客户服务等内容,通过线上线下不同的方式,逐层逐级传递给各级代理,快速提升了代理们的认知水平和运作能力。

  

社群运营方面,基于代理的实际情况,制定了全套的社群构建和社群运营方案,构建了四个级别的代理商社群,通过日常运营,摒弃层层传达管理的传统微商模式,实现中央式管理和制度渗透,快速高效。同时,还进行了人才培养,陆续培养出了300多名社群运维官和50多名培训导师,保证了企业运营体系的持续稳定发展。

  

经过一年多的培训落地和社群运营,代理们对于公司的信任度明显加强,人员稳定了下来,并不断裂变出更多代理。同时,通过培训统一了对外宣传口径,明确了各项管理制度,价格混乱和夸大宣传等问题也迎刃而解。公司销售额从2016年的15亿元增加到了2017年的21亿元,2018年和2019年持续增长。

  

社群新零售的发展趋势

  

社群新零售是新零售时代企业转型升级的利器,这一模式有着以下几个发展趋势。

  

越来越多的实体企业拥抱社群新零售

  

传统营销方式失效,企业无所适从,看着一堆库存不知道如何解决,一筹莫展,尝试各种办法,微商、直播、实体店、地推、百度竞价。希望能抓到根救命稻草使自己浮起来,但结果却是越来越下沉。

  

社群由来已久,但一直没有得到主流商业的认可和重视,2018年发生的一件事情,把社群推到了大众视野,那就是拼多多的上市。

  

2018年7月,“三亿人都在拼”的拼多多赴美上市了,这家从创立到IPO用了不到三年时间的公司,已然成了国内电商行业的黑马。上市之后,拼多多市值迅速达到了300亿美元,一举超过了新浪微博、爱奇艺等老牌科技公司。

  

拼多多采用的是社交电商或者叫社交零售的模式,靠的是微信流量,同样于2018年崛起的每日一淘也是社交电商模式,包括之前的云集、环球捕手的快速发展,让人们充分认识到了社群的威力。

  

但是,某些社交电商从最开始的火爆到很快的低迷,也让人们认识到了其中的问题。如果不能维护好用户,不能为用户提供真正的价值,单纯靠低价格,也许仅仅是收割一茬韭菜的节奏。持续发展成了大家关注的焦点。要想持续发展,就要真正做到以人为本,和用户之间建立信任和情感,不仅结成利益共同体,还要结成精神联合体甚至事业共同体,这就是社群新零售。

  

社交电商是社群新零售的第一层,靠社交关系中的信任关系来销售产品,是低维的社群新零售,容易陷入割韭菜的境地;社群新零售除了销售产品外,还注重社群运营和平台化运作,是高维的社交电商。

  

和企业交流时,每当提出社群新零售的模式,提到“产品和社群并行,销售和教育并行,线上和线下并行”的原则时,都会让企业眼前一亮。2018年我们用社群新零售模式陆续运作了几个项目,取得了一定的效果。相信有了更多标杆后,更多的企业会投入到社群新零售的怀抱,特别是本身就有一定体量的用户、有线下的实体企业,更容易转型社群新零售。

  

用社群新零售模式打造社会化企业,是企业转型升级的最佳路径。可以预见,在不久的将来,会有很多实体企业开始采用社群新零售模式,打造自己的社群高速公路。

  

真正的社群新零售平台异军突起

  

企业打造自己的社群新零售系统,相当于自己出钱出力修建一条高速公路,修好后,自己的汽车在上面随意奔跑,跑起来是很舒服,但是修路可没那么简单,需要花费大量的人力、物力和财力。并非所有的企业都有实力自己修建高速公路,于是,就出现了平台,相当于一条公用的高速公路,不同企业的汽车都可以在上面行驶,交过路费就可以了,企业成本大大降低。

  

社交电商平台就是这样的一条高速公路,不同企业的产品都可以通过平台进行销售。

  

但是,社交电商、社交零售只是社群新零售的第一层,并非真正的社群新零售。社交电商存在的问题和短板,通过社群新零售模式可以得到有效的解决。相信很快会有真正的社群新零售平台产生并异军突起,不仅可以通过S2B2C模式销售产品,还可以通过社群运营沉淀用户资产,更可以通过众智、众筹、众包、众创的方法,发挥每个人的优势和资源,打造更多爆品项目,结成共享的事业和命运共同体。

  

社会化企业不断涌现

  

何谓社会化企业?企业完美地将社交网络当作内部组织结构的外部应用延展,通过战略部署与技术支持在社会化网络中计划、组织、实施并优化多重商业目标,始终让自身企业组织架构与社交网络保持良好节奏,借助社会化网络不断完善和优化企业核心竞争力。

  

这个定义描绘出了社会化企业的部分场景,但是没有深入本质。我认为,社会化企业就是打破企业的边界,推倒企业的围墙,将产业链上下游特别是用户纳入企业的需求、设计、生产、制造、销售等各个环节,真正实现企业和用户一体化,变外部交易为内部交易,打通企业和用户的通道,让企业全方位直联用户。

  

社会化企业应该具有的5大特征:

  

1.将自身的商业目标与社会化平台紧密结合,拥有员工社交网络并内外部同步协作。

  

2.拥有实现商业目标的社会化资源和技术支持。

  

3.懂得如何评估商业目标的变现,并拥有适合自己的评估指标和里程碑标准。

  

4.拥有社会化用户数据库并可以描述用户行为与品牌关系。

  

5.懂得如何从社交网络中获取企业发展所必需的资源,并让社交网络驱动自身发展。

  

成为社会化企业需要一场覆盖整个企业,并改变企业行为方式的根本性文化变革;成为一个社会化企业,企业必须真诚地倾听用户的声音,并授权其员工与用户展开开放式对话。

  

如果你仍然在用以前陈旧的语言和用户说话,你就还不是一个社会化企业。你不能用咨询顾问式的语言,或公司式的语言,或营销式的语言与用户沟通。你要将用户当友人看待,跟用户沟通时要做到就像两个自然人在对话。

  

你的员工每天都和用户沟通,对用户非常关心,理解用户想要什么,与用户的关系远远超过了交易的关系,这才是一个社会化企业。

  

在这方面,海尔是个很好的榜样。海尔提倡企业平台化,员工创客化,用户个性化,从自我封闭的企业到共创共赢的生态圈。海尔把员工变为了创客,从制造产品转向孵化创客,为创客提供了创客学院、创客实验室、创客基金、创客工厂、创客服务、创客渠道、创客营销等支持和服务,力争让每个人成为自己的CEO。

  

社群新零售模式会对企业进行重构,包括组织架构、项目管理、营销模式等,更加开放,企业员工和用户融为一体,通过社群运营打造成为社会化企业。

  

自由人的自由联合趋势明显

  

在社群新零售模式中,每个人都可以发起项目,并通过众筹、众包、众创的模式,聚合一群人共同运作项目。同时,每个人也可以选择适合自己的项目,以适合的方式参与进来。这类似于罗振宇讲的U盘化生存,或者叫自由人的自由联合。

  

在当下互联网高速发展的时代,传统公司的组织形态正在受到挑战,越来越多的年轻人不想每天打卡上班、经受各种KPI考核,而是更渴望自由地工作和生活,社群恰恰提供了可实现的途径。自由人地自由联合是符合价值规律的,是社会发展的必然趋势,不可阻挡。

  

打破工作的地域限制,改变大城市人才成本高、小地方人才少的现状。让人才可以不必待在大城市,老板可以省钱雇到各地的优秀人才,让小地方的人可以参与到职场竞争中,全面激活人才市场的竞争。

  

构建自由的联合网络,可以让人在任何地方联合有共同爱好的人进行合作。人在精神自由的状态下,会因为热爱而工作。无须管理,无须组织束缚,自由联合起来,团队成本会低于市场现有公司成本。

  

提供多样的成长环境,会让人敢于大胆尝试新的职业,给予人生多种可能。让人找到自己真正热爱的职业,最大化地实现自己的人生价值。将会让各行各业产生更多优秀的人才。解决人才少、人力成本增长快的问题。

  

最大的商业价值是给人自由。

  

淘宝给了谁自由?由大学生、家庭主妇、城市无业者、农民组成的小卖家。

  

起点中文网给了谁自由?写手。起点中文网一举解决了读者的汇聚、发行的渠道以及付费的方式三个问题,使写手们不再只能依附于一家公司,拿微薄的工资,过清贫的生活。

  

MegaStudy给了谁自由?教师。MegaStudy一举解决了学生的汇聚、视频课程的录制以及便捷的付费三个问题。优秀的教师们再也不用隶属于某个学校,而可以有独立的品牌和属于自己的学生。

  

K68给了谁自由?设计师。

  

苹果的App Store给了谁自由?开发者。

  

社群新零售会给谁自由?你说呢?

  

新技术驱动提高效率、降低成本

  

社群新零售的产生本身就是移动互联网、物联网和大数据等技术日益成熟的结果,随着人工智能、AR/VR、生物识别、图像识别、机器人等技术更加成熟,应用门槛大幅降低,新技术层出不穷,领先的新零售企业将不断应用最新的科技,提升消费者的全程体验,同时提高运营效率降低成本。

  

只有真正将新技术应用到新零售当中,重塑传统电商的“人”“货”“场”三种元素之间的关系,才能让新零售真正落地,而非仅仅是一种概念的改变,是通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。线上是指云平台,线下是指销售门店或生产商,新物流消灭库存,减少囤货量。

  

社区成为流量的主要入口

  

在场地租金攀升、企业利润下降的大环境下,门店越开越小已成为中国实体零售不可阻挡的发展趋势,便利店、精品超市、社区型购物中心等社区商业将成为零售企业寻求转型升级的重要方向。

  

伴随中国社区零售整合、全渠道发展进程逐步加快,投资成本低、成熟周期短的社区零售必将成为支撑行业发展的重要推手。从长期发展来看,“小而美”的社区化零售业态将更符合新形势下消费市场的客观需求,社区作为线下主要流量入口的作用将越发重要。

  

社群新零售是线上和线下并行,借助门店互联网化和体验智能化,实现对用户的深度服务和精准营销。门店已经不仅仅是买卖的渠道,通过新零售再创新来提升产品的附加值,给用户独特的体验和服务,打造了线下场景,成了用户体验中心。线下与线上市场必然是协同的,目标是一致的,不是竞争关系。不能把线下与线上割裂开来规划,自我产生竞争。

  

用社群新零售模式,用心经营用户,基于用户需求反向定制,对企业来说,可以沉淀用户资产,有助于打造百年企业;对社会来说,可改变供求关系,解决供需不平衡的难题,改造产业,提升社会的效率。


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