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KOL推广:如何辨别不合适的KOL和假网红    

近日,一起微博投放假流量事件引爆网络,双方争论的焦点围绕“效果”二字展开。那么对我们来说,KOL推广中,如何才能做到想要的效果呢?

  

KOL随着社交平台的崛起,营销的本质也从“王婆卖瓜”式的单向广告传播,过渡到口碑传播,而KOL往往是其所在领域有一定影响力的人,能够影响、带动用户的内容产出及传播。今天从选择KOL的角度,谈谈影响KOL营销效果的因素:

  

一、企业方面:产品策略、定价、品牌类型、投入

  

产品永远是硬道理。定好产品策略,从选品、定价都有要求;同时行业类型也倾向不一样,房地产的总不能跟卖牛肉丸的比转化吧;甚至同一类型的企业,品牌背景对营销效果都有影响,比如某品牌辱华,哪怕在中国选择再高质量的KOL也无补于事;最后也是最重要的就是投入。

  

这些因素都是有企业本身决定的,不在我今天讨论范畴内。

  

二、KOL方面:与品牌的契合度

  

1. 品牌特性

  

要讲品牌契合度,首先离不开就就是品牌特性。

  

众所周知, KOL营销的本质是通过传递积极的商家信息来影响粉丝消费决策 。但商家信息量是非常庞大的,因此KOL合作前都需要了解品牌特性,选取最重要的信息去传递,再进行下一步。

  

但有些企业在找KOL合作时,需要提供的资料素材都凌乱不堪,或者甚至就缺失,尤其是在产品卖点方面。

  

比如手机作为产品,卖点一时又说是拍照功能,一时又说是续航能力,等下又说要加个高清屏幕,商家要求传递的信息不统一又臃肿,实际上会严重影响KOL内容的创作。

  

KOL推广的核心围绕其社交属性和优质内容输出进行,通过KOL拉近用户与商家的距离,了解产品优势。

  

因此,品牌特性要先理好了,KOL也不了解你家什么情况,都不知道该传递些什么信息。

  

2. KOL类型

  

KOL类型更多是与品牌的推广目的和品牌类型相关,从而影响契合度。根据KOL的社交属性与专业属性的强弱,我将KOL大致分为两类:

  

(1)社交型KOL

  

有点类似网红,社交属性极强,专业属性相对较弱、但依然拥有一定的专业知识。这类KOL粉丝基数大、号召力强、互动性强,能保证商家信息的传播广度。

  

他们主要活跃于某个粉丝圈内,身份背景与粉丝更为贴近,与粉丝的社交互动多。

  

对于粉丝来说,社交型KOL有足够的精力和时间跟产品打交道,拥有商家信息的来源和更丰富的知识经验,因此对比网红,他们的粉丝粘性明显更强。

  

粉丝基数与一定的专业性决定了更适合快消品促销活动和大宗品宣传。毕竟,价低的商品,消费者会因为KOL说好用一时冲动就买;而贵的东西还是看专业推介,然后考虑考虑、对比对比吧。

  

同时,社交型KOL成本较高,流量造假的情况更为严重,一定要从阅读、评论、点赞等社交互动的数据分析。

  

(2)垂直型KOL

  

有点类似于专家,垂直领域有深影响力,虽然粉丝基数不算太大,但也是可观,并且粉丝粘性极强。

  

这类KOL能为垂直领域内部其他人带来更为持续稳定却优质的信息推荐,提供更可靠的指导性意见,也即是干货,以积极的商家信息和社交特点为诱因,引导消费,刺激粉丝二次传播,产生口碑传播的作用,侧重于传播深度。

  

垂直型KOL的粉丝有两种类型:群体内其他KOL和普通粉丝,KOL类型的粉丝有二次传播和KOL互推效果,而普通粉丝则是精细化的目标消费者。

  

由于优质的内容和信息可信度高,这两类粉丝的黏性都很强,价值观各方面都很认同垂直型KOL,对 大件商品或专业属性要求较高的商品的购买决定有很深的影响 ,相当于给消费者“考虑考虑”、“对比对比”一个足够说服力的答案。

  

而对小件商品除了能促销外,还能挖掘用户消费趋势和需求。这类的KOL选择要从其人设、专业性、创作内容的质量方面分析,流量反而没那么重要。

  

3. KOL平台

  

KOL平台与品牌类型及推广目的相关。

  

举个例子,品牌类型是汽车,然后KOL平台选择在抖音,转化效果可想而知;同样是汽车,若推广目的是品宣,那么选择抖音则问题不大。

  

目前KOL主要集中在小红书、快手、抖音几个平台,下面简单分析一下这几个平台的特点,以便选择。

  

(1)小红书——美

  

刚刚整顿完,小红书又上线了。

  

小红书可以说是女性用户的种草圣地:女性用户占比83.7%高于男性用户;同时65%的用户年龄在30岁以下,29%的用户在31-40岁,且主要集中在一二线城市。因此时尚品、美妆品等品牌类型的效果会更好,而推广目的方面更倾向于直接带货转化或种草

  

(2)快手——亲

  

快手上的KOL大多社交属性很强,与用户之间的互动较多,并且身份属性也类似,使得他们之间存在消费共性,主要的带货产品偏好大众品牌

  

报告指出:快手用户青睐的产品主要是零食、美妆、男女服饰、农副产品、文玩、钓鱼、健身用品等,推广目的也倾向于直接带货转化

  

(3)抖音——酷

  

抖音用户最大的特点就是年轻化。因此年轻人更喜欢有趣、好玩的东西,冲动型消费品、有趣的新品等类型的产品容易转化。

  

同时由于用户集中在一二线城市,养成信息对比的习惯,因此抖音的推广目的更适合种草,在带货能力上较弱

  

4. KOL内容

  

KOL内容主要分为带货模式、推广模式,这两项结合品牌特性就直接影响了产出内容

  

(1)KOL带货模式

  

A 直接转化-信息传递广度/深度:

  

影响消费者决策的两个因素,无非就是接触商品和接受商品信息,也就是商家信息传递的广度与深度。

  

若以转化为推广目的,对KOL本身的专业性有很强的要求,同时对粉丝基数也有极高的要求。这类带货模式一般适合快消品类型的品牌+社交垂直型KOL,投入也相对较高。

  

B 种草,标记商品-信息传递的深度:

  

种草,也就是标记商品,它的目的也是达成销售。在商家信息传递方面更强调深度,一般产品特性与KOL调性相关,能够直接影响消费者的决策。这类带货模式适合大宗品类型的品牌+垂直型KOL

  

C 品牌宣传-信息传递的广度:

  

品宣就不解释太多,方式有多样,此处不多说,当然是更倾向于选择社交型KOL

  

(2)推广模式

  

一般偏向于软性推广,比如测评、科普、合集盘点、KOL互推等玩法,这些软性推广的说服力较强,直接对群体粉丝的购买决策造成营销。

  

这些模式各有需要注意的地方:

  

比如测评和科普,就要求KOL具有足够的专业性,才能让结果又足够的说服力,因此这类型的推广模式一般来说垂直型KOL效果更好。

  

又比如KOL互推。如果是选择垂直KOL,那么就要考虑他粉丝群体的二次传播效果(回看上文垂直型KOL);如果是社交型KOL,就要看多个KOL他们粉丝重合度。

  

总的来说,在品牌特性不变的情况下,KOL类型、KOL所在的平台以及选择的模式都对推广效果有很大的影响。有时候效果没达到预期,对选择KOL时没有考虑这些方面也有关系。

  

对的人,在不对的时间,也会做错事的。希望对大家有用,献丑了。


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