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私域流量、KOC,我们如何利用营销新概念做好整合营销?    

整合营销传播理论能否适应当下的营销环境呢?

  

私域流量、KOC......最近营销新概念被层出不穷地“创造”出来。一方面这些概念能帮助人们了解营销新趋势,另一方面却又混淆了对营销本质问题的思考。

  

对于企业和营销从业者,关键就在于分辨出哪些是关键有效的营销手段,还是噱头。随着营新销概念的不断出现,传统营销理论能否适应当下的营销环境呢?

  

整合营销传播(Integrated Marketing Communication,简称IMC)理论于20世纪90年代初首先在由美国市场营销学教授唐·舒尔茨提出。学界把整合营销传播定义为:统筹运用各种传播方式并加以最佳组合,以特定的目标群体为传播对象,传送基本一致的信息,促进联系和沟通的系统传播活动。

  

然而在实际的营销策划中,却总有对概念的误解。NDN总结了整合营销传播的4个主要特点及新发展趋势。


  

传播方式多样

  

Various Communication Ways

  

整合营销的过程中强调需要多样的传播方式,但是一昧追求多种传播方式,却不一定达到理想的推广效果。

  

在整个营销策划过程中,需要对传播手段进行优化组合,从而达到理想的传播效应。

  

不断涌现出的新兴社交媒体正在深刻改变着媒介选择的策略。相比于传统广告模式,互联网时代的广告类型更加丰富,对企业和广告公司也提出更高要求。

  

前段时间,KOC(Key Opinion Consumer)引起了营销界的大讨论,然而不管是“小KOL”,还是新的营销路径,其反映出市场在面临流量红利不再高速增长、获客成本提高等问题的同时,营销人在努力寻求新的流量增长点

  

与其争论KOC的概念或者作用,不如说KOC提供了一种传播方式的新思路,而这种方式早已有之,就是用户分享真实的产品体验。与淘宝的评论、广告中消费者的评价,本质上是没有区别的。

  

正因为是真实的产品体验,所以更需要对产品质量有相对客观的评价,又回归了商品最重要的属性——质量。当然,KOC营销也可能会带来一系列问题,如淘宝刷评论一样,KOC可能变成一堆“水军”的推文。


  

传播对象特定

  

Specific Communication Objects

  

整合营销传播是在4C理论(消费者、成本、便利、沟通)的基础上,强调以消费者为中心,从消费者的需求和角度出发。

  

由于新媒体传播方式快速发展,在信息的传播过程中,消费者从原来单纯的信息接受方变得更加主动,能自主选择自己愿意接触的信息。

  

而随着大数据等技术的应用,选择特定的传播对象变得更加轻松。用户被一个个标签所定义,用户的年龄、地域、兴趣爱好、消费水平等被后台所记录。在营销过程中,可以根据自己所需的目标消费者属性进行定向的广告投放,达到精准营销的目的。

  

企业也不再只满足于拉新,开始自建流量池——私域流量,这个概念应运而生。标志着企业从流量主导,开始转为用户运营导向,注重与用户之间的关系,期望培育出忠诚客户,重复购买新产品。

  

目前来看,“两微一抖”仍是企业搭建私域流量的有效途径。此外还出现新的运作方式,比如,好友关系,销售人员在朋友圈发布产品信息;建立社群,发布品牌活动或者互动话题;一对一服务,成为消费者的私人伙伴。当然这些方式需要根据产品特点和消费者属性进行选择,切不可盲目跟风。


  

传播信息一致

  

Consistent Communication Information

  

当下,消费者获取的信息来源和信息量越来越多,对于信息的选择也更加主动。在此情况下,要保证品牌传播的信息一致,用“一个声音说话”。

  

得益于网络信息抓取技术的发展,品牌在监控信息方面的能力得到有效提高。举例来说,信息抓取可以确保在不同电商平台上,同一产品价格的一致,保障了消费者和经销商的权益。

  

“一个声音说话”使消费者接触的信息明确,防止出现误解或者认识混乱、提高消费者认知成本等问题。品牌信息的一致性也有利于品牌形象的建设。


  

传播活动的系统性

  

Systematic Communication Activity

  

整合营销传播是个极为复杂的系统工程,整个传播活动过程,要借助各种媒介和沟通渠道,与员工、顾客、利益相关者以及普通公众之间建立起有效的关系,加强彼此之间的互利关系。

  

管理信息技术的飞速发展,极大提升了传播的系统性。DSP(需求方平台)的发展,企业可以通过程序化的购买进行广告投放,提高有效曝光量,节约沟通成本。网易推出了有道智选,腾讯推出的广点通,字节跳动推出的穿山甲联盟......互联网广告巨头相继推出自己旗下软件的广告联盟,相信未来广告媒介的发展会更加便利。

  

又如CRM(客户关系管理),企业通过数据抓取、数据分析等,建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统,将客户数据转化为数据资产。例如,会员制度就是依托于CRM系统得以实现。

  

整合营销传播不仅是一种营销方法,更是一套方法论。随着互联网时代迅速发展,营销方式在快速发生着新变化,然而不论变化多大,出现多少新理论,营销问题的本质仍然没有改变——满足客户要求,为客户创造价值


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