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为什么说网红是提前消费的兴奋剂?    

你有考虑过网红和提前消费的关系吗?

  

互联网时代,哪个词儿最火?

  

答案一定是网红。

  

互联网的世界里每天都在诞生网红 (Socioal Media Influencer)。网红的生活光彩照人,可以到处旅行,经常参加商业活动,影响力也越来越大。这导致全世界越来越多的年轻人都想成为网红。下面的这个美国女孩子就把她想要成为网红的梦想付诸于行动了。

  

  

为此她花了很多钱去购买特别的人生经历。比如:每个月去不同国家旅行,每晚去新开的餐厅吃饭,每张照片里都是不一样的衣服和包包。只为了能在Instagram(美国最大的社交平台,类似国内的小红书)上放上美美的照片,同时标签出餐厅的地点,衣服和包包的品牌等。收到粉丝的点赞和留言是让她最开心的事情了。

  

  

但生活在每月房租就要2,000美元的曼哈顿,月收入只有2,500美元的她,是完全不能负担起如此奢侈的生活方式的。

  

没错,信用卡!

  

她为了成为网红

  

刷爆了6张信用卡

  

债务总计为10,000美元

  

  

这个美国女孩子不是个例。加拿大的很多年轻人也因为要过上他们“社交媒体里完美的生活”,债务累累。中国当然也不例外,年轻人高负债已经不是什么新闻了:

  

在2018年11月,有专业机构发布了《中国养老前景调查报告》,这份报告表示,中国新一代年轻人里(35岁以下),56%的人暂未开始储蓄。开始储蓄的44%的人中,平均每月储蓄仅1,389元。

  

融360调查数据显示,53%的大学生选择贷款是由于购物及体验的需要,主要购买化妆品、衣服、旅行、聚餐、电子产品等,多属于能力范围之外的超前消费。

  

年轻人高负债和提前消费有直接关系。但是什么导致年轻人控制不住自己,频繁发生提前消费的行为呢?上述网红案例看似特殊,但实际上代表着年轻人趋之若鹜的生活方式。今天AiSunflower向日葵就来和大家一起探讨一下为什么我们认为网红是提前消费的兴奋剂。

  

1. 网红经济

  

网红刺激消费已不是什么新鲜事儿了。最火的带货网红就数“口红一哥”李佳琪了。他直播时候的一句“Oh My God,买它”,15分钟就可以卖掉15,000支爆款口红,5个半小时成交23,000单,直接带货额353万。Papi酱的一条广告就要1,000万;网红雪梨淘宝店年收入上亿也不是什么新闻了;美国的网红凯莉·詹娜(Kylie Jenner)更是利用她在Instagram上的影响力为自己创建了一个化妆品商业帝国,《福布斯》(Forbes)称她为世界上最年轻的亿万富翁,她只有20岁。

  

  

互联网和社交媒体彻底地改变了人和人之间、商家和消费者之间的互动方式。这也从根本上改变了我们与商家的关系。数量最多,最个性化的广告是通过小红书的达人种草,微博流量网红的推广,KOL的公众号和抖音短视频来进行投放,而不再是传统的电视或印刷媒体。

  

据埃森哲发布的《全球95后消费者调研·中国洞察》报告,社交媒体将成为中国“95后”消费者的主要消费渠道,约七成受访者表示有兴趣直接通过社交媒体里网红推荐的渠道进行购物交易。“社交”已经成为触发购物的一个非常重要的环节。随着微信成为中国消费者核心社交平台,购物甚至变成了社交的副产品。社群中的兴趣圈更是成为了消费的新推手。多数消费者表示更愿意相信、购买兴趣圈中推荐的产品。

  

这是一个任何商家都不能忽视的新经济——网红经济。

  

网红经济

  

是指依托互联网特别是移动互联网传播及其社交平台推广,通过大量聚集社会关注度,形成庞大的粉丝和定向营销市场,并围绕网红IP (Intellectual Property ) 衍生出各种消费市场,最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。

  

调查显示:2016年中国网红人数已超过100万。2017年,网络直播用户共3.43亿,占网民总体的45.6%。2018年,粉丝规模在10万人以上的网红数量同比增长51%,粉丝超过100万人的顶级流量网红增长23%,截至2018年4月,中国网红粉丝总人数达到5.88亿,年龄在25岁以下的占比53.9%。

  

2. 网红和粉丝的关系

  

人需要社交,更需要有质量并且可以互相建立关联(Relatedness)的社交。父母是不会理解、也不会试图去了解我们为什么会喜欢二次元,现实生活中能遇有共同兴趣爱好的并且到聊得来朋友少之又少。生活在忙碌大都市的年轻人,几乎都被孤独包围着。就像梭罗所说的:“大多数人过着绝望的生活。

  

于是,“Find Your Tribe”(找到你的部落)就显得尤为重要。Find your Tribe 是指找到一群和你有着相似兴趣并思想上有紧密联系的人。这是一个细分人群,就像豆瓣社群一样。在这群人中,人们可以聊着共同感兴趣的话题,分享彼此的生活,建立联系,获得归属感,从而获得精神上的快乐,减少生活中的孤独。

  

部落是由“首领”和“追随者”组成,社群是由“群主”和“成员”组成。网红就是某一部落或社群的领导者,粉丝就是他的追随者。粉丝追随网红是觉得自己和网红有着一些相似之处,可能是有共同的消费审美、或者是相似的人生经历、亦或是有共同的兴趣爱好等。心理学家指出:人在判断何为正确时,我们会根据别人的意见行事,尤其是与我们相似的人的行为(社会认同原理)。因此粉丝会更倾向效仿网红,最简单的效仿就是消费选择

  

  

网红改变了传统营销中的“销售与客户”的关系。作为消费者,大家对待销售都是本能的反感。但是,对待喜欢的网红却是截然不同的态度。大部分网红刚开始创业的时候,都没有品牌赞助,他们纯粹是代表消费者发表个人消费意见。粉丝会认为他和自己一样,都是普普通通的消费者。如果他推荐给我某一件商品,一定是因为他喜欢并且觉得好用而已。这可比某个明星做广告更能让消费者获得认同感呢。

  

德国学者韦伯认为消费方式和生活方式是联系在一起的,不同的生活方式将影响人们的消费方式和偏好,进一步将人们归属不同的“生活圈子”,从而影响人们的社会分层。网红和粉丝一起在社交媒体里共建了一个专属于他们的“细分生活圈子”。通过在社交媒体上关于消费选择来进行直播和留言的互动,网红和粉丝互相影响,同时建立起情感上的联系。因此粉丝会忠诚地对待自己喜欢的网红,会为了和网红穿同款衬衫而半夜去淘宝参加抢购活动。销售和客户之间却很难建立起这样的联系。

  

3. 影响力营销

  

明白了网红和粉丝之间的关系后,我们来分析一下网红是如何向粉丝潜移默化地传达消费信息——影响力营销(Influencer Marketing)。消费社会里,人并不是从某件商品的使用价值出发,而是希望通过消费某一件商品(大部分是通过某某品牌)来定义自己,反映我们的价值观、品位、及社会地位。

  

网红通过社交媒体向他的粉丝展示了一种“Shoppable Life(可购买的生活)”——这是一种可以通过购物而轻易获得的美好生活方式。网红的视频或文章里永远清晰地标签(Hashtag)出她所使用产品的品牌信息,比如:吸尘器是Dyson的,护肤品则是La Mer的,口红用的是Chanel的姨妈色。

  

回想一下,哪个社交平台没有标签或话题功能呢?人们通过标签来展示自己的消费选择,进一步定义自己的品味及社会地位。比如:成功人士的标签是劳力士、保时捷跑车、头等舱等。鲍德里亚在《消费社会》里关于消费符号讲到:“让一个符号参照另一个符号、让一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”。社交平台里的标签和话题功能,是现代社会对鲍德里亚的消费符号化的进一步升华。

  

粉丝在观看网红视频或浏览照片的过程中,会在无意识的情况下被激起她们对于某一特定物品的强烈占有欲。就像拉康在《不可能的存在之真——拉康哲学映像》中说的那样:“欲望着他者的欲望”。粉丝可能原本并没有想要购买那一款球鞋,也没有设立相应的消费预算,但看到网红推荐后,内心强烈的占有欲被勾起,这会让他辗转难眠。在大脑的即时倾向驱使下(不知道什么是“即时倾向”,请阅读用行为经济学来战胜消费陷阱一文),出现超前消费的行为也就不足为奇了。

  

再比如:当粉丝需要购买衣服的时候,首先想到的就是去社交媒体看喜欢的网红,看看她最近在推荐什么样式的衣服。通过视频看到网红穿上某件衣服的“真实”情况:又美又气质。然后粉丝就会不假思索地按照网红所给的链接去往电商平台,同时内心还会感谢网红帮助她快速找到喜欢的衣服。电商平台上显示这件衣服已经卖了几万件,看来大部分粉丝都买了这件衣服,真受欢迎。而自己作为该网红最忠实的粉丝,当然也要来一件。于是粉丝动动手指,就购买成功了。

  

这一切都是在无意识、条件反射的情况下完成的一系列消费行为。英国著名哲学家怀特海 (Alfred North Whitehead)就曾断言:“文明的进步,就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。”我们生活在一个极其复杂的环境中,每天都要面对太多的选择,但是我们的时间、精力、和能力都是有限的,为了能最快做出选择,我们需要捷径——网红推荐就是粉丝做消费选择的捷径。同时心理学研究还表明:人在观察与之相似的人的行为时,社会认同原理能发挥出最大的影响力。这也是网红强大带货能力的原因之一。

  

大家在线观看视频的时候,都很讨厌视频开播前必须要看的30s广告。作为消费者的我们,讨厌被商家强制决定我们观看的广告内容。但是,粉丝却会主动去搜索喜欢的网红对于某一产品的的测评视频,尽管这个广告视频长达30分钟,粉丝也会坚持看完,然后进行留言、点赞、分享、及购物的行为。

  

影响力营销改变了传统广告营销中,消费者只能被动去接收信息的模式。商家们和网红之间也不再是传统的聘用关系,而是更复杂的战略合作关系。对于商家而言,网红创作的文章或视频内容,可以帮助提升品牌的知名度,更可以帮助商家进行更精准的营销。

  

网红经济下,网红的影响力来源于他的照片是否够美,视频是否够好笑,文章内容是否有趣,vlog是不是精彩。在网红经济之前,只有知识最渊博、思想最独特的人,比如:作家、明星、艺术家等才能具有影响力。现在却是截然不同的标准,影响力的质量也在逐渐受到侵蚀。除此之外,一波又一波展现奢侈富有生活方式的网红也成为众多年轻人追捧的偶像。这也是导致一部分年轻人超前消费而负债的间接原因。

  

社交媒体也在潜移默化地改变我们的思考方式,我们开始慢慢习惯在线浏览的新方式:按照平台算法的推荐,阅读我们喜欢的内容,观看我们喜欢的网红视频,在这里我们的观点不再被挑战。

  

汤姆·尼科尔斯(Tom Nichols)在其2017年的著作《专长的死亡》中写道:“我们寻求的信息仅能证实我们的信念,接受只会加强我们偏爱解释的事实,并摒弃挑战我们所接受的真理的数据,这是我们使用社交媒体的主要动力。“

  

汤姆的话值得我们每个人认真思考。

  

4. 提前消费的兴奋剂

  

在网红的影响力营销下,大部分粉丝(消费者)都不能在买买买面前做到清醒和理智。当收入撑不起消费欲望时,又完全没有耐心做到延迟满足,那么就只能依靠信用卡或借呗了。

  

第一次出现超前消费可能是想要获得网红推荐的一款Tom Ford 粉底液,刷卡的时候告诉自己,就这一次。但是人都会低估自己的自制力。当她半夜刷小红书看到网红推荐的最新款的连衣裙时,便会再一次出现无意识的买买买行为。她可能并不是真的需要裙子,衣柜里已经有几十件裙子,但是却急需网红刚刚推荐的那一款裙子。

  

买裙子的目的也不在是为了自己穿,而是为了效仿网红,在社交媒体上和别人分享她的消费选择。小红书、抖音上到处都是开箱视频,人人都在和社交媒体上的陌生人分享着她买到某件东西时的快乐和喜悦。

  

吃饭前要拍照发到朋友圈进行分享;旅行的意义也不在是享受当下,而是拍vlog和远在大洋彼岸的网友们分享;买了新款包包要拍抖音短视频告诉和自己一样对包狂热的粉丝们;排队抢购到爆款球鞋更要第一时间和炒鞋的小伙伴分享这份快乐。为了这份分享的快乐,刷爆卡又算什么呢?社交媒体让分享的快乐得到了最大化。

  

在互联网和社交媒体的虚拟世界里,网红就是一部分年轻人提前消费的兴奋剂,分享的快乐赋能了年轻人的每一次的消费体验,进而使年轻人沉迷在“消费-分享”的怪圈里无法自拔。网红经济,正在将认真努力以及延迟满足的生活态度慢慢瓦解。人人都要向社交媒体里关注自己的粉丝们展现自己最好的样子,每一次消费后都迫不及待地拍照、拍视频去分享消费的战利品。如果需要等待,那真的是痛不欲生。

  

最后,网红的影响力营销会如何继续发展?

  

网红经济最终会怎样改变我们的社会?

  

让我们拭目以待吧。


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